半年吸金25億 「毛戈平」IP能否複製到海外？

登頂最貴「國貨美粧」后，毛戈平瞄準海外市場。

前不久，毛戈平化粧品股份有限公司（下稱「毛戈平」）交出上市后首份半年報。據悉，2025年上半年，該公司實現收入25.88億元，同比增長31.3%；淨利潤6.70億元，同比增長36.1%。

不同於外界傳統認知，毛戈平貢獻營收的三大主力業務除了彩妝、護膚外，還有化粧藝術培訓及相關銷售。此外，備受關注的新業務香水線收入也突破千萬元。

而在最近的財報中，毛戈平表示準備戰略性地進軍海外市場，在海外市場建設百貨商店專櫃及網店雙渠道。

這是一個大膽的決策，畢竟毛戈平品牌在國內的成功，很大程度上得益於創始人IP在本土的文化影響力。

海外市場意味着全新的挑戰，不同膚質、不同審美、不同文化背景下的競爭環境。毛戈平能否將其獨創的「骨相化粧法」成功輸出海外，將成為其品牌全球化戰略的關鍵考驗。

護膚增速跑贏彩妝

延續「增收又增利」的良好態勢，毛戈平上市后交出的首份財報，重點頗多。

首先，這份財報淨利潤增速高於營收增速，展現出較強的盈利質量。在胡潤最新發布的中國彩妝品牌TOP50榜單中，毛戈平更是超越卡姿蘭、花西子等競爭對手，位列第一。

從業務構成來看，毛戈平核心彩妝板塊收入14.22億元，佔總收入的55%，同比增長31.1%，增速基本與整體持平。

細微的變化在於，護膚品板塊表現略優，收入10.87億元，佔比提升至42%，同比增長33.4%。

而曾經作為品牌特色之一的化粧藝術培訓業務則出現下滑，同比下降5.9%至6730萬元。公司解釋這是主動控制招生規模、提升服務質量的結果，但也反映出該業務增長動能的減弱。

渠道方面，區別於其他所有國貨品牌，毛戈平線上、線下兩手抓，業績表現均衡。

此前，毛戈平的獨特優勢在於其線下專業服務體驗。截至2024年底，毛戈平全國409個專櫃，配備超過2800名專業美粧顧問，構成國貨美粧中最大的專櫃服務團隊。

「骨相化粧法」通過專業手法呈現的「換頭術」效果，不僅增強了消費者體驗，也形成了較高的復購壁壘。而在當前的國貨美粧市場中，這種服務與銷售綁定的模式為毛戈平獨有。

正因此，毛戈平線下銷售多年穩健增長。今年上半年，線下渠道收入12.24億元，同比增長26.6%；線上渠道收入12.97億元，同比增長39%。

這種渠道結構既保持了高端品牌調性，又抓住了線上增長紅利。

然而高增長背后是持續攀升的成本壓力。毛戈平上半年銷售及分銷開支同比增加24.8%，達到11.69億元，佔總收入的45.2%。其中營銷及推廣開支超過5.4億元，同比增速超20%。

更值得關注的是，在銷量大幅增長的同時，產品平均售價從163.8元下降至157元，反映出市場競爭加劇帶來的定價壓力。

無論是營收還是淨利潤的同比增速，毛戈平較2024年同期均出現明顯放緩。這一變化預示着，即便是彩妝新王，也難以擺脫高增長企業面臨的增速放緩困境。

創始人夫婦錨定國貨高端化

毛戈平品牌的發展歷程中，多個關鍵節點奠定了其市場地位與戰略方向。

追溯回1995年，創始人毛戈平因在電視劇《武則天》中完成突破性的化粧造型，獲得廣泛專業認可。

事業迎來巔峰期后，他卻決定轉型創業。隨后，毛戈平與妻子汪立羣共同創立毛戈平形象設計藝術學校及同名美粧品牌。

創業初期，雙方顯示出明確的分工架構：毛戈平主導產品研發與品牌建設，汪立羣負責美粧教育業務管理與戰略規劃。

毛戈平始終堅持高端定位，他曾公開表示：「不是我今天做一個低端品牌，想着市場變好了，做高端品牌能賺更多錢，就也變成做高端品牌。」

對於新興國貨品牌而言，實施高端化戰略面臨顯著挑戰，其中渠道建設成為首要突破的瓶頸。

毛戈平品牌並未採用當時國貨常見的「偽國際品牌」策略，而是選擇了更具挑戰的路徑——直接進駐國際高端商場。

2003年，通過渠道關係，品牌在上海港匯恆隆廣場設立了首個專櫃，與國際一線美粧品牌展開同場競爭。

據公開報道，該專櫃在開業后9個月內持續保持銷售冠軍地位，這一業績為品牌正式打開了全國高端商場的「大門」。

另一面，在毛戈平的妻子汪立羣規劃下，毛戈平化粧培訓板塊也迅速擴大。

數十年中，毛戈平化粧培訓業務逐步構建起系統化運營體系。她主導建立了標準化可複製的教學管理系統，通過旗下9所直營學校實施課程年更新率30%、2025年課改優化率達80%的持續迭代機制。歷經二十五年發展，該教育體系已累計培養超過15萬名專業人才，形成業務體系的核心競爭壁壘。

通過「品牌+渠道+教育」的協同體系，毛戈平品牌逐步構建出以美粧、護膚為核心，培訓並行的三大主營板塊業務。

通過教育板塊持續輸送專業人才及穩定現金流，疊加高端產品線帶來的品牌溢價與利潤空間，這一獨特的協同模式不僅構築了堅實的業務護城河，更成為其衝擊資本市場的核心敍事。

五次遞表鏖戰IPO

2024年1月4日，毛戈平正式撤回了登陸上交所主板的申請，結束了長達七年的A股上市拉鋸戰。然而僅三個月后，這家公司便轉身向港交所遞交招股書，開啟了第四次衝擊資本市場的征程。

這並不是毛戈平第一次轉換賽道。早在2016年12月，毛戈平就首次遞交招股書，試圖搶佔「國貨彩妝第一股」的位置。2017年經歷重新提交后，上市進程陷入停滯。

2021年10月，公司雖然通過發審會審覈，卻因股東「九鼎系」風波未能獲得最終批文。2023年3月再次更新招股書后，又因財務資料過期被中止審覈。2024年10月，毛戈平向港交所更新招股説明書，第五次遞表。

與其坎坷的上市之路形成鮮明對比的是其亮眼的財務表現。根據招股書顯示，毛戈平的營收從2021年的15.77億元增長至2023年的28.86億元，複合年增長率達35.3%；淨利潤從3.31億元增至6.64億元，複合年增長率為41.6%。

2023年毛利率高達84.8%，淨利率為23.0%，遠超珀萊雅的13.82%和歐萊雅的15.02%。2024年上半年，公司營收達到20億元，淨利潤同比增長41%至約5億元。

顯著的盈利優勢背后是獨特且精準的高端化定位。在其天貓旗艦店中，銷量最高超20萬+的小金扇粉餅含量11.5g，售價354元。65g的毛戈平魚子醬面膜售價715元。而香奈兒山茶花潤澤修護面膜50g售價670元。

毛戈平的確做到了「國貨品牌」賣出「國際價格」。高端化定位、高端鋪貨渠道，堅持上述戰略，該品牌已在全國超120個城市多箇中大型商場開設了409個專櫃，其中包括378個自營專櫃及31個經銷商專櫃。

根據贏商大數據統計，在全國27城5萬平方米以上購物中心及連鎖獨立百貨範圍內，超過九成的毛戈平專櫃均設立於中檔及中高檔商業項目中，包括武漢SKP、成都SKP及杭州大廈。

2024年12月10日，毛戈平摘得港股「國貨高端美粧第一股」，集資淨額21.87億港元。

東吳證券研報中稱，毛戈平卡位「稀缺國貨美粧品牌」，兼具創始人IP、護膚第二曲線放量、線下線上同步成長等優勢，該公司業績預計維持高速增長，同時在其高端定位下，該公司盈利能力較強。但也存在高品質商鋪資源稀缺、門店拓展可能面臨進展緩慢的風險。

另一面，從今年上半年的業績變化來看，備受市場期待的新業務表現則未盡如人意。香水業務作為鞏固高端定位的戰略品類，上半年收入僅1141萬元，佔總收入比例僅0.4%。儘管公司推出了「國韻凝香」和「聞道東方」等高端系列，但顯然尚未形成規模效應，難以擔當增長新引擎的重任。

面對未來，毛戈平需要回答的是一個所有高增長企業最終都要面對的問題：當初始增長動能減弱時，新的增長點在哪里？香水等新業務尚未形成規模，培訓業務增長乏力，線上營銷成本持續攀升，這些挑戰都指向同一個核心議題——如何在不損害高端品牌定位的前提下，找到持續增長的第二曲線。