名創優品，距離泡泡瑪特還有多遠？

近一段時間，新消費個股顯著回調，泡泡瑪特卻依舊高歌猛進。

8月以來，泡泡瑪特股價仍上漲37%，市值超過4000億元。

近日，泡泡瑪特發售的mini款LABUBU更是一分鍾售出30萬單。

投資者們都在觀望，下一個泡泡瑪特到底是誰？

目前，國內最為接近泡泡瑪特的公司，大概還是名創優品。

然而近半年來，名創優品，卻是起起落落，多番波折。

今年5月發佈2024年全年業績之時，名創優品曾單日暴跌20%。

隨着最近名創優品發佈2025年上半年業績，名創優品又一度單日上漲超20%。

如今，名創優品市值仍不到600億港元，估值僅22倍，並沒有得到資金的熱捧。

一個泡泡瑪特，幾乎等於7到8個名創優品。

無論是名創優品和泡泡瑪特的差距，還是名創優品兩次業績之后股價大幅漲跌，歸根結底都是同一個原因——IP。

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名創優品股價大幅變動的分歧點在於，對於名創優品究竟能否將自己的商業模式再造一遍，市場還心存疑慮。

2025年上半年，名創優品上半年實現收入93.93億元，同比增長21.1%。扣非后歸母淨利潤則為9.19億元，同比下滑近20%。

這樣的業績下，股價仍能暴漲，原因在於名創優品較為亮眼的海外業務。

2025年上半年，名創優品海外市場新增554家門店，已經幾乎是內地新增門店的三倍。

而在過去的一年里，其全球新增門店中，近75%開在了海外，可以説是名創優品極為重要的增長引擎。

不難發現，儘管旗下坐擁名創優品和TOPTOY兩大品牌，但目前，名創優品仍舊是以零售店模式發展主要依賴門店的擴張來驅動業績增長。

在這樣的模式下，名創優品的業績增長很容易就觸及天花板。

不僅如此，由於海外門店的大幅擴張，直營模式的租金和人工成本以及複雜的供應鏈管理，名創優品的海外運營成本居高不下。

隨着門店增長，名創優品海外和內地門店的同店GMV增長率甚至出現「低個位數」的負增長。

而這，正是零售商模式的弊端。

加盟模式尚且可以靠着加盟費和加盟商採購賺取利潤，但在自營模式中，隨着門店密度逐漸增大，門店與門店之間的競食效應也會日漸增強，門店越多，單個門店越不賺錢，這幾乎是顯而易見的。

也是因此，名創優品的零售商模式，已經離天花板越來越近。

市場都在觀望，名創優品能否真正完成商業模式的改變，利用IP給門店賦能。

IP的能量是巨大的。

2025年上半年，泡泡瑪特收入達到138.76億元，是名創優品的1.5倍，同比增長高達204.4%，接近名創優品的10倍。

名創優品上半年毛利率為44.3%，同比微增0.6個百分點，已經實屬不易，但泡泡瑪特同期毛利率高達70.3%，同比提升6.3個百分點。

這背后，幾乎全是是品牌溢價和IP運營的功勞。

2025年上半年，泡泡瑪特自主產品收入佔比高達99.1%，其中藝術家IP收入佔比88.1%，共有13個藝術家IP收入過億。

也是因為IP和品牌的強勢，泡泡瑪特的出海也勢如破竹。2025年上半年，泡泡瑪特海外地區收入佔比已經超過40%，各個區域市場都實現了三位數以上的增長。

儘管名創優品是IP經濟之中的后來者，和泡泡瑪特有所差距也是情理之中。

但，自2016年開始IP經濟之路以來，名創優品深耕IP經濟也已經有近10年。

三麗鷗、哈利波特等IP聯名也曾給名創優品帶來不小的收益。

名創距離成為下一個泡泡瑪特，到底還有多遠？

02

在IP流通的全過程中，分為IP生產、IP運營、產品開發和產品銷售幾個環節。

在去年年底谷子經濟打響新消費第一槍之時，不少研報曾將名創優品和泡泡瑪特同樣劃爲IP產業鏈的下游，即是IP衍生物的生產和銷售。

但今時今日我們可以發現，泡泡瑪特名義上是潮玩銷售店鋪，但在實際運營中，泡泡瑪特對於IP流通的全過程都有較為深入的參與。

不論是外部合作IP還是內部產出IP，最終都由泡泡瑪特這一平臺推出，且泡泡瑪特在實際產品設計中，還會對於IP產品開發進行調整，如今爆火的LABUBU，就經歷了多個版本的更新。

而在今年，泡泡瑪特的營收已經超越了日本三麗鷗。

因此，名創優品和泡泡瑪特目前的區別，實際上是產業上游和產業下游的區別。

和泡泡瑪特一樣，2016年和三麗鷗合作推出聯名產品嚐到甜頭之后，名創優品就開始逐漸外採IP。

隨后的數年間，名創優品逐漸和迪士尼、芭比、三麗鷗、哈利·波特、漫威等超150個全球知名IP合作，一度被稱為「IP許願池」，名創也從中大量獲利。

圖源：圖蟲創意

但外採IP帶來的是一柄雙刃劍。

開發熱門IP，固然能夠保證聲量，但是對於中間的製造商或者銷售端企業來説，意味着無止境地掏錢向上遊版權方購買授權IP，再在做出產品后賣給下游經銷商賺取分成。

中間的差價利潤率相當有限，在簽約IP當中也沒有太大話語權。

2015年，泡泡瑪特曾引進一款日本IP，Sonny Angel，銷售額一度達到公司全年銷售額的一半，但就在此時，Sonny Angel的版權方決定終止與泡泡瑪特合作，一度使得泡泡瑪特大受打擊。

不僅如此，哪怕IP熱門，在開發產品之后，銷量和收益如何其實也一樣未知。

以名創優品為例，就有曾以為能夠創造爆款的哈利波特IP，開發后后續銷量不佳。

但對於起步的IP開發和銷售公司而言，外採IP是必經之路。

以名創旗下的TOP TOY為例，最開始TOP TOY的產品採取70%的IP外採，30%的IP原創或共創。

TOP TOY的創始人兼CEO孫元文對這種模式的總結是——

外採IP可以保證銷量，但毛利空間低、庫存風險大。獨家IP毛利率高，也更容易從情感角度去獲取粉絲，但失敗概率也很高，培育一個成功的原創IP要經過不斷試錯。

如今，TOPTOY的自營產品和外採產品是五五開，孫元文表示，未來要七三開。

目前，名創旗下的TOP TOY簽約了近200個獨立設計師，包括日本頂級模型原型師橫山宏，聚焦IP原創研發與合作。

而從結果來看，去年TOPTOY獨家簽約的原創IP Nommi糯米兒，該IP去年全渠道營收已經過億，預計今年全渠道營收將達2.5億，明年預計5-6億，可以説已經有了一定聲量。

今年，TOPTOY還獲得了淡馬錫領投的投資，投后估值達到約100億港元。

未來，名創以及TOPTOY勢必在原創IP上加大投入。

但越是原創IP和獨家IP，就越依賴運營和開發。

年輕消費者最大的特點，就是喜好瞬息萬變，特別是面臨井噴的原創IP，如何去運營，又如何去開發出適宜的產品，都在對名創優品提出挑戰。

不過，從另一個角度看，一旦自有IP的模式得到驗證，在全球擁有大量門店的名創優品，就能迅速將產品銷往全國。特別是名創優品擁有對於多種產品的運營經驗，在IP衍生產品的開發上，也有着一定優勢。

到那時，名創優品的IP和門店就能互相賦能，收穫更大增長。更何況中國潮玩在海外的發展本就處於一個高速擴張的紅利期。

在這個階段，名創優品的自有IP打法可以慢慢去探索。

03

結語

在國內已經卷無可卷的現在，越來越多公司將擴張點放到了海外。

從這一點上看，名創優品已經完成得相當成功，海外收入佔比已經達到近40%，且這一比例還在不斷提升。

不難發現，相比科技公司和其他消費品公司，名創優品的海外之路走得順利得多。

一方面，是因為名創優品自身的運營能力，另一方面，IP經濟的底層實際上是情緒消費，疊加了更多的文化屬性。

也是因此，伴隨着中國文化逐漸得到更多外國人認可，IP經濟和情緒消費的相關產業，勢必也會在海外逐漸興起。從這一點來看，名創優品以及其他相關產業的未來發展，或許還有相當大的想象空間。

但在這之前，還有很多改變需要去做好。（全文完）