蜜雪冰城：萬店狂奔下的甜蜜與隱憂

（文/劉媛媛 編輯/周遠方）

新茶飲上市公司財報集體發佈后，「雪王秒了」突然衝上熱搜，網友們心領神會，會心一笑。這背后，是蜜雪冰城以其無可爭議的市場統治力，成為大眾心中「用腳投票」平民冠軍的體現。

從一首魔性主題曲病毒式傳播席捲全國，到如今財報中清晰勾勒出的龐大商業帝國，蜜雪冰城早已超越一個茶飲品牌的範疇，演進為一種文化現象和經濟樣本。它用均價6元的冰淇淋與奶茶，築起了年營收超百億的財富堡壘，穩坐國內現製茶飲市場頭把交椅。

然而，在「雪王」看似無敵的擴張步伐之下，暗流悄然湧動：加盟商單店盈利下滑的嘆息、食品安全高懸的達摩克利斯之劍，以及市場漸趨飽和后的增長焦慮，正為其「甜蜜帝國」蒙上一層不容忽視的陰影。

數字神話，營收利潤均排第一

如果現製茶飲江湖有一張成績單，蜜雪冰城交出的絕對是一份令所有同行瞠目的答卷。

根據最新披露的2025年上半年財報，在營收、淨利潤和門店規模三大核心指標上，蜜雪冰城均實現了斷層式第一，構築了一個難以撼動的「數字神話」。

數據顯示，今年上半年，蜜雪冰城實現收入148.7億元，同比增長39.3%；毛利47.1億元，同比增長38.3%；淨利潤27.2億元，同比增長44.1%。這些財務指標均實現高雙位數增長，意味着在過去半年里，其每天能淨賺約1500萬元。

更重要的是，蜜雪冰城的門店規模再創新高，截至2025年6月30日，全球門店數已增至53014家，較去年同期新增9796家門店，相當於每天新開27家店。

門店網絡不僅覆蓋中國，還拓展至12個海外國家。4月，蜜雪冰城哈薩克斯坦首店開業，海外門店版圖擴大到中亞市場。旗下現磨咖啡品牌——幸運咖海外首店在8月亮相馬來西亞，正式進入東南亞市場。

而相比之下，其他頭部品牌的財報則略顯遜色。以營收排在第二的霸王茶姬為例，該品牌雖然上半年收入同比增長了21.61%至67.25億元，但僅為蜜雪冰城的45%。淨利潤排在第二的古茗，16.25億元的成績也只有「雪王」的六成左右。

門店規模上，截至同一時期，古茗全球門店總數為11179家、霸王茶姬7038家、茶百道全國門店數8444家、滬上阿姨9436家、奈雪的茶1638家。計算可知，蜜雪冰城一家的門店數量比上述5家總和還多。

蜜雪冰城的「超級規模」不僅構築了極強的品牌護城河，更使其在供應鏈成本、物流效率和市場觸達上擁有了對手難以企及的壓倒性優勢。

獨特模式，靠加盟商而不是消費者

與大多數直接面向消費者（to C）的茶飲品牌不同，蜜雪冰城的收入大頭並非來自一杯杯賣出的奶茶，而是來自於向加盟商銷售食材、包裝材料及設備。

半年報中寫道：公司上半年收入148.7億元，同比增加39.3%。該增加主要歸因於商品和設備銷售產生的收入增加，其次是加盟和相關服務產生的收入增加。

其中，向加盟商銷售商品和設備的收入由去年上半年的103.8億元增加39.6%至今年上半年的144.9億元。加盟和相關服務的收入由去年上半年的2.9億元增加29.8%至今年的3.8億元。

可見，蜜雪冰城商品和設備銷售的收入佔到了總收入的97%左右。其本質上是一家to B的供應鏈公司，核心客户是遍佈全球的5萬多家加盟門店。

有河南本地的加盟商向觀察者網透露，加盟蜜雪冰城有一次性費用，也有周期性費用。一次性費用包括審覈費、加盟費、裝修費、設備費、首次訂貨費等。

審覈費主要為提交選址審覈繳納的500元，審覈不通過不予退還，若多次審覈則需多次繳納；加盟費按城市等級劃分，省會城市（如鄭州）1.1萬元，省會下轄縣市9000元，城鎮及鄉村7000元左右。

裝修費按門店面積計算，最低15平方米門店裝修費約5-6萬元， 大一點的門店裝修費可達7-10萬元甚至更高，包含地板磚、桌椅、招牌、燈箱廣告等硬裝。空調需加盟商自行購買，裝修公司只負責安裝。

設備費則包含冰淇淋機、製冰機、保温桶、收銀機、冷藏櫃等核心設備，以及標籤、垃圾桶等小件物品，整套設備費用約8萬元。

首次訂貨費是指在開店前需從總部訂購首批物料，包含杯子、吸管、食材等，總部提供 「開店大禮包」，首次訂貨費用約6萬元。

周期性費用包括培訓費、管理費、房租等。員工培訓費按店繳納，雖非強制培訓，但費用需固定繳納，培訓期間的住宿、餐飲費用需加盟商自行承擔。

管理費亦按店繳納，每年4800元，用於支付區域經理、市域經理的運營輔導費用（如幫助門店提升營業額、制定活動方案等）。

房租由加盟商自行與房東協商，與總部無關，租金根據城市、商圈差異較大。繳納方式（月付、季付、年付）及押金等也均需加盟商與房東自行約定。

這種加盟模式帶來了極致的規模效應和驚人的利潤。通過龐大的採購量鎖定上游原材料成本，通過自建生產基地完成核心食材的自主生產，再通過完善的物流網絡高效配送至全國門店。

每一家新開門店，都不是簡單的競爭者，而是其供應鏈網絡的一個新終端客户，持續不斷地貢獻着收入。

下沉王者，還有多少空間？

蜜雪冰城身上還有一個顯著的特徵，那就是「深耕下沉市場」。

就拿截至今年上半年的數據來看，在國內市場，其三線及以下城市門店數高達27804家，佔內地門店總數的57.6%。相比之下，一線城市門店僅2356家，佔比4.9%；新一線城市8878家，佔比18.4%；二線城市9243家，佔比19.1%。

此門店佈局深刻印證了「農村包圍城市」的戰略，在三四線城市、縣城乃至鄉鎮，蜜雪冰城的紅色門頭已成為一種「基礎設施」般的存在。然而，當低線市場門店日趨飽和，內卷加劇時，「雪王」的增長空間還剩多少？

可以觀察到的是，在不少縣域市場，一條商業街出現多家蜜雪冰城「兄弟店」的情況已不罕見，單店營收下滑成為普遍現象。繼續加密佈局只會加劇內部競爭，侵蝕現有加盟商的利潤。

向上拓展一二線城市又面臨雙重挑戰：一方面，核心商圈的高租金與其低價模式存在先天矛盾；另一方面，一二線城市消費者選擇更多，品牌面臨霸王茶姬、喜茶等降價競爭，以及咖啡品牌的跨界衝擊。

雖然蜜雪冰城的營銷是現象級的。從「你愛我，我愛你」的洗腦神曲，到「雪王」IP的系列化、人格化運營，再到「黑化」「上海四件套」等社交媒體事件營銷，其深諳互聯網流量之道，用極低的成本實現了品牌效應的最大化。

但營銷帶來的新鮮感會遞減，如何持續創造不令人反感的話題，並真正將流量轉化為對品牌的忠誠度，而非僅僅是「梗」的狂歡，是其面臨的長期挑戰。

未來的空間或許在於：一、海外市場，蜜雪冰城已在海外12個國家開設門店，嘗試將中國的成功模式複製出海，不過面臨不同的飲食文化、政策法規挑戰；二、品類擴張。通過旗下幸運咖切入咖啡賽道，試圖用同樣的低價策略複製另一個神話，但目前仍處於投入期，能否成功尚待觀察。

甜蜜隱憂，單店盈利承壓，食品安全之劍

輝煌的表象之下，「雪王」的帝國並非鐵板一塊，隱憂正在浮現。

首先是單店盈利模型承壓。隨着門店密度加大，以及整體消費環境的變化，單店營收下滑已成為加盟體系內最尖鋭的矛盾。

蜜雪冰城未在財報中寫明今年上半年單店收入是多少，但觀察者網從上述加盟商口中得知，由於門店規模不斷擴大，又無區域保護，300-500米內可密集開店，加盟店的客流普遍被嚴重分散，單店收入和利潤遭受嚴重影響。

「早期加盟門店（2018年前）可實現年淨利潤50萬元左右，而近年新開的密集商圈門店，即使日均營業額5000-8000元，扣除成本后年淨利潤可能僅一半左右，這還得看門店的位置和周邊同品牌店面的數量，部分位置較差的甚至‘冬季幾乎不掙錢’，僅靠春夏兩季賣冰淇淋和檸檬水回本。」該加盟商説道。

加盟商經營壓力增大，積極性下降：為應對收入下滑，部分加盟商選擇減少線上運營，或老闆親自駐店節省人工成本。如何平衡擴張速度與單店健康度，是蜜雪冰城管理層必須解決的首要難題。

不僅如此，規模大、價格低、管理鏈條長——這三大特點，還讓蜜雪冰城的食品安全風險呈指數級放大。任何一家門店的食安問題，如過期原料、操作不規範等，經過社交媒體發酵，都可能演變成對整個品牌的打擊。

像今年8月，有消費者反映，其在蜜雪冰城江西贛州某店購買一杯茉莉奶綠，未開封就發現杯內有隻蟑螂，隨即該事件登上微博熱搜，引發一波熱議。

6月，香港特別行政區政府食物環境衞生署食物安全中心公佈，一個冰凍甜點樣本的大腸菌羣含量和總含菌量超出法例上限，彼時多家媒體報道，該門店為蜜雪冰城。

不難看出，儘管公司擁有嚴格的標準化操作流程和督導檢查制度，但面對數萬家門店，監管的觸角難以實時覆蓋每一個角落。

「雪王秒了」是消費者用訂單投出的票，也是市場對其商業模式階段性勝利的認可。但要成為真正受人尊敬的「超級品牌」，它可能還需要強化加盟商生態健康度、築牢食品安全防火牆，以及探索增量市場與新故事。

目前，幸運咖是其在咖啡賽道佈下的重要棋子，能否在瑞幸、庫迪的圍剿下，培育出下一個「蜜雪冰城」，至關重要。