葉修「入職」瑞士：旅遊訂單猛漲50%，必勝客、OPPO爭相入局！中國IP邁向「全球共創」新階段

LABUBU在美國等地引發搶購潮、虛擬偶像葉修用「出遊」拉動瑞士旅遊業⋯⋯今年，中國IP（具有商業價值的創意內容或品牌）在海外市場持續發力，讓世界認識到中國文化多元出海的背后，還藏着一條橫跨內容、旅遊和消費的全新商業鏈。

葉修是網絡文學《全職高手》的主角。作家蝴蝶藍在2014年收尾故事時，設定「葉修於2025年率領國家隊出征蘇黎世」。沒想到十余年后，這一虛擬設定照進了現實。瑞士成了年輕羣體的「電競朝聖目的地」，大量粉絲循着故事軌跡奔赴當地。

飛豬數據顯示，2025年暑期，中國遊客在瑞士的訂單量同比增長超50%；去哪兒數據則顯示，今年暑期，蘇黎世酒店預訂量猛漲近三成。

「與中國頭部IP深度合作，是一次極具價值的體驗。」瑞士國家旅遊局大中華區主任Daniela Chiani（常典娜）在接受《每日經濟新聞》記者（以下簡稱「每經記者」）採訪時表示，瑞士旅遊市場體量較小且分散，但《全職高手》的粉絲熱情遠超預期，讓他們意識到「IP +旅遊」將成為全球趨勢。

閲文集團高級副總裁黃琰向每經記者透露，此次合作吸引了必勝客、OPPO等多個知名品牌參與。

當傳統旅遊推廣遭遇流量瓶頸，當文化出海急需年輕化載體，「中國IP遊世界」的嘗試似乎展現出了破局潛力：優質內容與旅遊場景深度融合，能打破國界和文化差異，在現實世界中「長出」新的商業枝丫。只是，這樣的模式能否複製到更多IP與目的地？其商業收入天花板有多高？又能為中國文化出海開闢怎樣的新路徑？

《全職高手》原著中設定了「2025年蘇黎世世邀賽」。2024年下半年，閲文集團就開始和瑞士國家旅遊局溝通這個構想：「為什麼不能讓粉絲在現實世界看一看‘中國戰隊的奪冠’？」

這個看似天馬行空的計劃，終於在今夏達成。每經記者採訪獲悉，這是瑞士國家旅遊局首次與中國IP合作，因此在選擇時十分慎重。

「首先要確保它符合我們當地的文化背景。評估時，我們考量了三個因素：品牌契合度、文化橋樑價值及年輕客羣覆蓋力。」常典娜向每經記者表示，《全職高手》不僅是深受中國讀者喜愛的小説，更重要的是，其原著設定將瑞士作為終極賽場，這便與當地建立了天然的可信度。

在常典娜看來，引入中國IP推廣瑞士國家旅遊局的全球旅遊發展戰略，是一個絕佳機會。「我們的主要目標是吸引新遊客，通過《全職高手》觸及全新受眾（大量25歲以下的年輕遊客），這些人羣可能之前從未將瑞士納入其旅遊目的地打卡清單。」

正如瑞士國家旅遊局局長Martin Nydegger（馬丁·尼德格爾）所言，瑞士並非唯一一個試圖吸引中國遊客的國家，當地必須尋找新的「溝通渠道」來吸引更多中國年輕人。

經過一年多的行程考察，瑞士的蘇黎世、鐵力士山、琉森、少女峰地區、阿萊奇冰川和洛伊克巴德等目的地紛紛參與到《全職高手》的IP遊活動中。

「馬丁·尼德格爾參加了《全職高手》在蘇黎世的主題活動。」常典娜向每經記者坦言，「IP+旅遊」的反響超乎預期。「社交媒體上出現了很多熱議話題，有些粉絲甚至在活動開始前就自行前往瑞士‘探店’。」

去哪兒方面告訴每經記者，今年暑期，中國遊客前往蘇黎世的機票預訂同比增長兩成，蘇黎世酒店預訂增長近三成。飛豬方面則透露，今年暑期瑞士的訂單量同比增長超50%。

亮眼的數據，讓行業開始重新審視「IP+旅遊」的商業價值。「真沒想到會有這麼多粉絲去瑞士。」蝴蝶藍向每經記者表示，「很后悔，早知道就寫個近一些的地方，讓大家不用這麼辛苦」。

作為電競題材小説，《全職高手》誕生於2011年2月，於2014年4月完結，聚集了一批批極具特色的粉絲羣體：95后、00后，且女性佔比大。十余年后，這批長大了的粉絲已具備消費能力，在得知「葉修」要去瑞士后，他們拿出真金白銀為IP打Call。

「每年的5月29日，我們都會給葉修過生日。」「00后」的小菲目前在意大利留學，此次也前往了瑞士。她告訴每經記者，自己平常會寫同人文，還專門研究瞭如何3D建模、給《全職高手》做周邊設計等。

黃琰告訴每經記者，《全職高手》粉絲並非單純的內容消費者，還是創作者和傳播者。這十余年來，通過同人創作、社交媒體分享等方式，幫助IP持續擴大影響力。

不過，每經記者採訪獲悉，《全職高手》與瑞士的合作模式，並不是每一個IP都能夠複製。

在粉絲長大的十余年里，《全職高手》也在不停地「長大」：覆蓋了漫畫、有聲書、動畫、手遊、影視劇、舞臺劇等品類。

數據顯示，2016年上線的《全職高手》有聲書播放量早已突破10億；2017年上線的《全職高手》動畫第一季，總播放量突破10億，系當年國產動漫的現象級作品；2019年《全職高手》動畫電影在全球9個國家及地區上映⋯⋯多元化的IP開發，為該IP跨越國界、與國際旅遊目的地的合作打下堅實地基。這種長期的內容耕耘和粉絲培育過程，對於許多IP來説是難以複製的。

另一方面，想要找到與IP高度契合且願意深度合作的旅遊目的地也並非易事。瑞士國家旅遊局與《全職高手》合作，不僅是看中了該IP的商業價值，更重要的是故事內容與瑞士緊密聯繫。對於其他IP而言，除非在創作伊始就埋下伏筆，否則很難吸引旅遊目的地的關注。

此外，「中國IP遊海外」能否成功，還依賴於旅遊配套設施和服務，以及有效的市場推廣策略。例如，在與《全職高手》合作中，瑞士為此推出了數月的主題打卡活動，從交通樞紐到著名景點，都設置了與IP相關的特色體驗項目⋯⋯這需要大量的人力、物力和財力投入。

虛擬偶像葉修「入職」瑞士，成為旅遊探路員，帶動了跨次元文旅的發展。馬丁·尼德格爾開心地表示，在深受中國眾多年輕人喜愛的《全職高手》里，瑞士佔據了其中一小部分內容。

這意味着，中國IP在海外的影響力愈發多元化。不僅有LABUBU用情緒價值打動海外粉絲、拉動周邊產品銷售，還有《全職高手》探索出「IP+旅遊」新路徑，給世界打開了以中國IP為紐帶的文旅合作模式。

當小説、遊戲、電影里的榮耀世界場景與瑞士的真實景點融合，既增強了粉絲情感聯結，又為海外城市帶來實實在在的新客流：粉絲們身着COS服乘坐航班、並在瑞士多地打卡。

更值得關注的是商業模式的升級。黃琰向每經記者透露，此次合作還吸引了必勝客、OPPO等品牌參與，覆蓋餐飲、數碼、旅行等多領域，形成「IP+品牌+旅遊」的生態矩陣。「多個知名品牌的參與帶來了直接的商業效益，這不是簡單的‘走出去’，而是實現了‘走進去’。證明在數字時代，文化交流可以通過更加年輕化、創新化的方式實現。」

常典娜認為，在全球旅遊營銷中，虛構IP與真實地點結合將成為新趨勢。

雖然「IP+旅遊」為中國文化出海開闢了新通道，但在業內人士看來，仍存在一些亟待調整的問題。對此，常典娜向每經記者指出，與亞洲相比，漫畫故事在瑞士和歐洲可能沒那麼受青睞。

這表明，中國IP在海外「旅遊」能否與當地實現進一步融合，纔是跨文化傳播的關鍵。當虛擬IP將流量轉化為線下旅遊的長期資產，中國IP纔有望從「短期營銷」向「可持續生態」躍遷，真正成為文化體驗的「核心載體」，而非旅遊目的「裝飾品」。

「截至2025年上半年，我們已向海外推出超1萬部中國網文翻譯作品、1800部漫畫、12部動畫等。還與迪士尼、奈飛、索尼影業等合作，希望將‘書—動漫—影—遊—貨’的完整產業鏈帶到海外，讓IP在海外具備長線生命力。」黃琰告訴每經記者，中國IP亟須從單純的內容出海進入「全球共創IP」的新階段。

封面圖片來源：受訪者提供