國貨美粧十強：誰掉隊，誰逆襲？

2025年已過半，不少人仍在不確定中尋找確定性。

一方面，今年1-7月國內化粧品零售總額為2562億元，同比增長3.1%，市場整體盤面仍在擴大。另一方面，對很多品牌以及美業人來説，統計數字似乎又與自身體感相背離。

C2CC傳媒X新粧就盤點了2025上半年國內美粧上市企業的財報，梳理了重點的經營數據，發現國內美粧上市企業在當下環境中有幾點發展特性：

1、國內美粧上市企業從過去一味追求規模增長，轉向兼顧利潤和現金流的健康發展模式，「降本增效」成為關鍵詞；

2、擁有強大品牌力、核心大單品和高效運營能力的頭部企業（如珀萊雅、上美股份）持續領跑，而品牌轉型或調整中的企業（如華熙生物）則面臨短期陣痛；

3、持續加碼研發投入、構建技術壁壘（如膠原蛋白、植物原料等），是品牌尋求長期發展和溢價能力的根本。同時，成功培育第二、第三增長曲線的新品牌，能夠為多品牌發展的企業帶來更多增長空間；

4、線上渠道已是絕對主戰場，企業加快在天貓、京東等電商平臺，抖音等短視頻平臺的精細化運營能力，以及自播體系的建設。對於線下，則以主動優化/篩選百貨、新零售渠道為主。

國貨美粧企業營收TOP10

業績漲跌七三開

從已披露的2025年上半年財報來看，國貨美粧品牌業績呈現明顯分化態勢。

珀萊雅是唯一一個半年財報破50億元的國貨美粧企業，以53.6億元的營收穩居行業首位，上美股份、上海家化分別以41.08億元、34.78億元佔據國貨美粧企業前三強。

其中，上美股份首次在上半年突破40億元，以同比增長17.3%的增速領先，這主要得益於其主力品牌韓束在抖音等線上渠道的強勁表現，以及嬰童護膚品牌newpage一頁營收同比大增146.5%的貢獻。

除上美股份外，鉅子生物、毛戈平表現亮眼，營收、淨利增幅均獲得雙位數增長，毛戈平更是以31.28%的營收增長闖入榜單前五，有望於今年突破50億營收。

丸美生物則憑藉30.83%的第二高增速實現業績上揚，登上國貨美粧企業TOP10，劃下17億+的「入榜門檻」。

相比之下，貝泰妮、華熙生物、福瑞達業績下滑明顯。

貝泰妮自上市以來，半年度營收與淨利潤首次同時出現雙位數下滑；華熙生物因處在系統性調整階段，上半年營收及淨利潤增長為六年來最低水平；福瑞達旗下核心品牌璦爾博士增長失速，同比下滑29.97%，成為拖累福瑞達化粧品板塊業績表現的主要原因。

整體來看，榜單中有七成美粧企業在今年上半年獲得業績增長，雖然珀萊雅、上美股份、上海家化的企業營收排名前三，但位列第四的鉅子生物淨利潤最高，是榜單中唯一一個淨利潤達10億級的企業。

毛利率普升，淨利率分化

八成企業加大營銷投入

從盈利能力來看，國貨美粧企業毛利率普遍有所提升。

在這之中，毛戈平毛利率最高達84.19%，鉅子生物，毛利率為81.68%，珀萊雅、上美股份、上海家化、丸美生物、貝泰妮、華熙生物、水羊股份毛利率在70%到80%之間，而福瑞達毛利率未達「7」開頭，為61.06%。

結合各企業財報數據內容分析，毛利率提升主要為將「降本增效」奉為圭臬，營業成本恰好反映出這一點。例如，貝泰妮在護膚品板塊將營業成本下調11.97%，毛利率同比上升4.22個百分點至76.93%；珀萊雅下調5.43%，毛利率同比上升3.56個百分點至73.38%。

然而，在淨利方面表現卻不盡相同，僅鉅子生物一家淨利達10億級。六成企業上半年淨利在3億級內，毛戈平、上美股份淨利率增幅高達30%+，遠超平均水平，實現淨利5億+。

進一步分析財報數據，C2CC傳媒X新粧發現，銷售費用率的上升是影響淨利率的重要因素，而銷售費用率上升多為線上流量成本高漲及公司品牌建設及科學傳播投入所致。

有八成企業在今年上半年追加銷售費用成本，其中，毛戈平在該費用中投入增幅最大，同比增長37.36%，主要運用於優化化粧藝術機構設施、校區環境和教學設備，以及產品開發及推廣。

珀萊雅銷售費用最多，達26.59億元，同比增加13.64%，以主品牌珀萊雅為例，今年以來珀萊雅陸續官宣劉亦菲、易烊千璽為品牌代言人，還在春節、三八婦女節、母親節等重要節點開展主題營銷，同時強化線上線下渠道佈局，增加品牌曝光度。

多品牌戰略成發展關鍵

「第二支柱」增長亮眼

從主營業務來看，珀萊雅、上美股份、水羊股份、貝泰妮等企業均在財報中強調公司主品牌對業績增長的驅動作用。

具體到品牌，珀萊雅品牌上半年營收39.79億元、韓束33.44億元、可復美25.42億元、薇諾娜14.50億元等企業主品牌增長穩健，分別佔企業營收74.27%、81.40%、81.7%、82.65%，繼續擔當集團壓艙石。

加快將主品牌效應轉化為業績增長勢能的同時，不少企業也在加力構建、強化多品牌矩陣，以避免對單一品牌的高度依賴。

例如，珀萊雅旗下彩棠品牌在「專業化粧師」定位牽引下業績亮眼，上半年營收7.05億元，同比增長21.11%。另有「Off&Relax」，同比增長102.52%，上美股份「newpage一頁」同比增長146.5%，在今年上半年顯示出強勁的增長勢頭，有望成為企業發展「第二支柱」。

值得一提的是，福瑞達旗下「頤蓮」，營收為5.54億元，丸美生物旗下「PL戀火」為5.16億元，鉅子生物旗下「可麗金」為5億元，這三個品牌有望在今年加入10億級陣營。

在錨定細分賽道，鞏固核心品類方面，上海家化重點聚焦核心單品如六神驅蚊蛋系列、玉澤干敏霜&油敏霜、佰草集大白泥面膜，全力打造億元單品。同時加大培育潛力單品如六神香氛沐浴露、高夫洗面奶、啟初面霜，以多品牌推動企業整體業績增長。

除此之外，C2CC傳媒還注意到珀萊雅、丸美生物、貝泰妮、華熙生物開始有序佈局醫美領域，非上市企業中，百雀羚、自然堂也相繼宣佈進軍「械字號」賽道。

報告期內，華熙生物在國內共獲批10項醫療器械註冊證書，其中包括2項三類醫療器械和8項二類醫療器械。前不久，百雀羚發佈金雀羚、錦雀羚、御雀羚三大品牌，為中國醫美產業注入全新動能。

拓展線上，深耕線下

先人羣破圈，再提升轉化

線上渠道已成為國貨美粧品牌的主戰場，且佔比持續提升，各美粧企業紛紛開啟多平臺協同、精細化運營策略。

珀萊雅線上佔比為95.39%，上美股份為92.7%，水羊股份為90.11%，這三家企業持續發力線上渠道，線上佔比超九成。

福瑞達通過品牌直播間的標準化建設、優化電商基建，完善品牌線上運營能力。財報數據顯示，該集團化粧品板塊線上渠道營收9.21億元，佔比達84.20%，其打造的直播渠道創新自播形式，如官宣代言人日不落專場直播、上線快手AI數字人等，助力頤蓮自播渠道上半年同比增長28%。

貝泰妮線上渠道佔比73.93%，其中，抖音系平臺營收達4.08億元，為唯一增長平臺，阿里系仍是貝泰妮貢獻最多的平臺，上半年營收7.7億元，佔比達32.62%。

線上增長、線下縮水，意味着美粧企業在線下渠道佈局方面更為謹慎，需要「把錢花在刀刃上」，助力品牌提升轉化率。

另外，毛戈平新入駐了北京SKP、重慶星光68百貨商場等高端百貨，在武林銀泰增設美容坊，為客户提供全面、專業的肌膚診斷和護理服務。報告期內，毛戈平線下銷售收入為12.24億元，同比增長26.6%。

上海家化則主動佈局新興渠道，新增40個成長型渠道經銷商，開拓終端4.1萬家；福瑞達也在積極開拓永輝超市、名創優品、OTC等銷售通路。

丸美生物加碼發展新型美粧集合店，並開出了多家丸美科技美膚館，在單品牌店模式上做了有益探索，推出渠道專供小金針灌膚面膜、玻色因光甘草定次拋精華等新品，深受消費者青睞；旗下PL戀火在入駐的三福百貨、樂沙兒等也有不錯表現。

加大研發投入

為新品開發提供創新保障

上半年，各大美粧企業在研發投入上表現不一，但整體呈上升趨勢，研發費用共計8.54億元。

其中華熙生物，貝泰妮，上美股份這3家企業研發投入均已破億，水羊股份、上美股份、上海家化、華熙生物、福瑞達等6家企業研發費用獲得雙位數增長，有六成企業研發費用佔營收比例穩定在1%-3%之間。

具體來看，華熙生物研發費用最高，為2.31億元，同比增長15.25%，也是榜單中研發費佔企業營收比例最高的企業，達10.22%，較去年同期的7.13%增加3.09個百分點，該筆費用主要應用於強化企業在透明質酸等功能性生物材料領域的研發優勢。

貝泰妮研發投入1.19億元，雖同比減少8.69%，但仍居行業前三。截至6月30日，貝泰妮已成功備案白刺花籽提取物、滇牡丹籽油、馬蘭提取物、長梗冬青苷等16款化粧品新原料，獲批二類醫療器械註冊證20項。

水羊股份研發投入增速最高，達37.31%。報告期內，公司共申請專利18項、發表論文4篇、發佈團體標準7項，其中3項為水羊股份牽頭制定的化粧品原料標準；旗下御泥坊、小迷糊、大水滴、VAA等品牌獲得ICIC2025AWARDS、榮格技術創新獎、美耀獎等多個行業內重要獎項。

珀萊雅持續完善全球研發體系建設，完成從原料端到成品端所有關鍵環節的研發佈局，合計新申請專利35項，新獲得專利15項。丸美生物則聚焦關鍵技術與核心原料研究開發，完成多款創新型重組功能蛋白的開發並推進中試轉化，為差異化新品開發提供了創新保障。

不論是增長還是下滑，在堅守長期主義和高質量發展的企業經營理念下，半年的發展只是一個新起點，中國美粧上市企業的陣營中，勢必會有更多的優秀國貨加入，也會產生更多的核心壁壘和民族品牌，在相互趕超、蓄勢逆襲中成就彼此，給中國的消費者帶來更多美麗和美好生活的選擇。

接下來，誰能在變局之中持續增長，C2CC傳媒X新粧會持續關注並報道。