代運營商半年報掃描：過半淨利下滑，紅海存量廝殺丨電商財報觀察

21世紀經濟報道記者 陶力 實習生蔣雨彤 上海報道

電商代運營行業作為數字商業生態中的重要環節，2025年上半年呈現出 「冰火兩重天」 的發展態勢。

 日前，寶尊電商（NASDAQ:BZUN）、麗人麗粧(605136.SH)、若羽臣(003010.SZ)、壹網壹創（300792.SZ）、青木股份（301110.SZ）與凱淳股份（301001.SZ）相繼發佈2025年半年報。

這六家電商代運營商上市公司的「成績單」可謂幾家歡喜幾家愁。從數據來看，從圖表數據來看，2025年上半年，行業呈現出更加明顯的業績分化態勢。若羽臣以營收67.55%的同比增長率一騎絕塵，而曾經獲得阿里巴巴投資的麗人麗粧，則深陷營收下滑和鉅額虧損的雙重困境，淨虧損約0.33億元，同比驟降1315.98%。

另一家阿里巴巴曾投資的寶尊電商，雖然保持營收增長，但淨利潤卻出現虧損；壹網壹創、青木科技和凱淳股份也各自面臨不同的經營挑戰。

總體而言，當下電商用户規模增速放緩，平臺內流量競爭白熱化，導致獲客成本（CAC）持續攀升，代運營商為品牌方買流量的利潤空間被嚴重擠壓。另外，流量格局碎片化也是重要原因，當抖音、小紅書、快手等內容電商和興趣電商崛起，流量不再集中於單一平臺。

代運營商若未能及時佈局全域運營，其依賴傳統「貨架電商」的服務模式，必然也會失效。在轉型風潮下，舊船票能否找到新客船？

阿里清倉后，麗人麗粧、寶尊電商深陷虧損

8月27日，麗人麗粧交上了一份不太理想的「成績單」。財報顯示，麗人麗粧在上半年營業收入為8.3億元，同比下降13.98%；歸母淨利潤虧損3275.97萬元，同比下降1315.98%。

在此之前，麗人麗粧營收已連續4年出現下滑 ，2024年，公司營收17.28億，同比大跌37.44%，僅為2020年巔峰時的37%；淨利潤直接從盈轉虧，虧損2440萬，同比下滑182.64%。

這一經營現狀，令業界唏噓。4月30日，麗人麗粧公告，持股5%以上股東杭州灝月企業管理有限公司於4月29日以協議轉讓方式，擬將其持有的7038萬股（佔總股本17.57%）全部轉讓給北京琳琅煥彩諮詢合夥企業（有限合夥），轉讓價格為6.90元/股，總交易額約4.86億元。

這意味着，阿里巴巴清倉了其持有的全部麗人麗粧股權。對於虧損，麗人麗粧表示，主要因上半年美粧消費需求疲軟，且雪花秀、后、雅漾等韓系品牌終止合作，導致傳統電商承壓，公司整體收入呈下降趨勢。而再次由盈轉虧則主要是因為整體毛利減少，以及在戰略轉型期間公司加大了對自有品牌的研發投入和營銷投入。

另一家阿里巴巴曾經投資過的代運營商寶尊電商，也同樣處於虧損狀態。8月28日，寶尊電商發佈了2025年半年度報告，上半年公司營業收入約為46億元，同比增加5.63%，但仍然虧損9704萬元，虧損額較去年同期（虧損8728.10萬元）擴大6.23%。

對於阿里巴巴來説，當電商紅利褪去，從這些邊緣化業務中抽身，聚焦自己的主業是一個積極的舉措。只是，如何尋找到下一個藍海，卻是麗人麗粧、寶尊電商的莫大難題。

利潤下降明顯：僅兩家增長，四家下降

過去多年，在數字經濟發展的前期，電商代運營商連接着平臺、品牌和消費者三方。從店鋪商品上架、到營銷策劃、客户服務、數據分析以及物流配送等一系列環節，都會涉及代運營商，成為不折不扣的利益紐帶。綜合來看，自有品牌在各家表現非常亮眼，但最后對淨利潤的影響卻大相徑庭。

在上半年，六家上市公司財報里，歸母淨利潤出現了「兩升四降」的狀態。

2025年上半年，若羽臣營業收入13.19億元，同比增長67.55%；歸母淨利潤0.72億元，同比增長85.60%其中，自有品牌業務增長動能強勁，實現營業收入6.03億元，較去年同期同比大幅增長242.42%，佔公司整體營收的45.75%，成為股價持續大漲的重要引擎。

最后一家發佈財報的壹網壹創業績尚可。8月29日，壹網壹創發佈2025年半年度報告。壹網壹創受線上分銷服務和品牌線上營銷業務減少的影響，上半年公司營業收入約5.3億元，同比下降14.3%。 收入承壓的同時其利潤穩步增長，淨利潤約為0.71億元，同比提升5.83%。

除了上述兩家，處於行業尾部的青木科技和凱淳股份，淨利潤表現都差強人意。青木科技2025年上半年營業收入6.68億元，同比上漲22.75%，增長主要來自品牌孵化與管理業務、電商代運營服務、經銷代理業務。不過，因為品牌孵化業務推廣投入增加導致營銷費用激增，並且理財收益減少，其歸母淨利潤5165.70萬人民幣，同比減少22.96%。

相較而言，凱淳股份的業績更令市場擔憂。其財報顯示，公司在2025年上半年營業收入為1.62億元，同比下降21.67%；歸母淨利潤300.89萬元，同比下降16.17%。值得注意的是，凱淳股份董事長兼總經理王莉2024年薪酬為115.2萬元，較上年下降24.66%。

對於上述分化現狀，上海財經大學數字經濟研究院副院長、教授崔麗麗在接受21世紀經濟報記者採訪時透露，一般來講代運營的盈利主要是靠代運營服務費，但是也有一些代運營企業，通過代運營業務摸索出DTC品牌運作的方法論，然后開始建立消費品品牌的創立與運作。 

此外，業績分化的原因可能在於，每家公司依託電商代運營的主營業務能夠延伸，或者迭代出哪些新業務？代運營商如果沒有延展出其他創新業務，那麼就會隨着貨架電商紅海化以及內容電商的崛起，隨傳統的代運營業務一同被壓縮市場空間和盈利空間。

存量時代，如何轉型成為破局關鍵

圖片數據來自國家統計局

當傳統電商流量紅利見頂，電商行業步入精耕細作的「存量時代」。2025年上半年業績的劇烈分化表明，轉型的力度與速度，直接影響了企業的生存狀況與發展空間。破局的關鍵，已清晰寫在了領先者的成績單上。

仔細觀察若羽臣的財報，其上半年自有品牌業務實現營業收入6.03億元，同比大幅增長242.42%。其中，綻家與斐萃兩大品牌，分別實現營收4.44億元和1.6億元。在2025年618大促期間，綻家全渠道GMV同比增長超160%， 

除此之外，若羽臣不再將產業的定位侷限於美粧，而是精細化全渠道佈局，打造新的增長曲線。財報顯示，若羽臣已構建家清、美粧個護、保健、母嬰主要四個品類，分別佔據線上銷售情況的34%、30%、21%、13%。

與之相反的則是麗人麗粧。從2020年上市的一時繁榮，到5年后的跌入谷底，麗人麗粧超65%營收仍困在平臺體系內。財報披露，麗人麗粧2025年上半年的電商零售業務營收達7.57億元，佔主營業務收入的91.12%；品牌營銷運營服務營收為0.35億元，佔主營業務收入的4.21%。

雖然其自有品牌整體銷售收入同比增長超80%，但微乎其微的佔比，對於整體利潤的提升來説只是杯水車薪。

企業的自我轉型升級，正與國家層面的政策導向同頻共振。2025年以來，商務部深入落實黨中央決策部署，推動電子商務健康發展，培育新質生產力注入新動能。

2025年上半年，全國網上零售額74295億元，同比增長8.5%。其中，實物商品網上零售額61191億元，增長6.0%，佔社會消費品零售總額的比重為24.9%。可見，電子商務在我國消費市場中仍扮演着重要角色，對於電商代運營商來説，仍然「有利可圖」。

只不過，單純的「流量投放」模式日漸式微，未來的核心競爭力在於，以數字化手段提升全域運營效率、以品牌管理能力深度綁定客户以及以自有品牌建設，開闢第二增長曲線。

崔麗麗認為，在目前情況下，做自有品牌是最具可行性的，要發現新的細分領域以外，還要與自己過去傳統的強勢領域結合。有些佈局比較早的企業，已經獲得了市場認可和一定的成功，如果再晚兩年，可能機會就少一點，難度也更高。「一方面，整個大消費增長在放緩，要在下降趨勢下做新品牌，需要投入更多的資金成本和時間。」 

不過在她看來，消費賽道依然有機會。她表示，不管如何，做消費品還是很有機會。至於如何把握機會？關鍵在於代運營企業，能否運用過去幾年積累的優勢品類數據來發現新的細分市場，以及採取得當的運營方式，一炮而紅。

政策東風已至，市場淘汰賽加速，那些能快速轉型升級的企業，方能在即將到來的新一輪行業洗牌中搶佔制高點。