珀萊雅赴港上市：銷售費用佔營收的比例接近50%遠高於行業平均水平 業績增速放緩　管理層大換血

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　　高管換血，赴港上市！國貨出海的必經之路？

　　前腳還是富家千金，要風得風、要雨得雨，后腳卻因母親去世，被后媽和繼妹聯合欺負。毫無疑問，接下來一定是霸道總裁愛上落難富家千金，一起走上逆襲之路的俗套劇情。

　　就是這樣土味的人設、反轉不斷的劇情，在當今快節奏的生活中，以其緊湊的劇情和鮮明的角色特點，迅速抓住了年輕觀眾的心，霸總劇也成爲了微短劇市場中的一股熱潮。

　　作為「國貨之光」品牌之一的珀萊雅[603605.SH]定製推出了12集微短劇《大小姐的萬丈光芒》，2024年曾位列平臺短劇熱度排行榜第二，累計播放量達1.3億次。

　　並不是珀萊雅要進軍短劇行業，而是該劇作為品牌營銷項目，通過「短視頻+直播」形式實現電商聯動，曾在京東618大促期間同步掛載產品帶貨鏈接。

　　不得不説，珀萊雅是知道Z世代的年輕人愛看什麼的，但這也意味着公司的營銷費用是筆不小的開銷。

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　營銷投入不及預期

　　珀萊雅於2003年在杭州成立，並於2017年登陸A股市場，旗下主要擁有「珀萊雅」、「彩棠」、「Off&Relax」、「悦芙媞」等品牌，覆蓋大眾護膚、彩妝、洗護、高功效護膚等美粧領域。

　　公司的銷售模式是線上渠道為主、線下渠道並行。線上渠道主要通過直營、分銷模式運營，其中直營以天貓、抖音、京東、快手、拼多多等平臺為主，分銷包括淘寶、京東、唯品會等平臺。線下渠道主要通過經銷商模式運營，渠道包括化粧品專營店、百貨、新型商城集合店等。

　　上半年，公司的營銷費用約27億元，同比增長14%；銷售費用佔營收的比例接近50%，較上一年增長了3個百分點，也遠高於行業平均水平35%。

　　今年2月，珀萊雅正式宣佈劉亦菲為珀萊雅品牌防曬全球代言人，后攜全球代言人易烊千璽推出全新TVC短片，官宣青春大使馬柏全，同時在線下贊助音樂會、開展無人機表演、聯合馬拉松活動推廣防曬產品等等，贏得一波流量。

　　然而，從渠道收入的增長來看，線上收入的增速明顯放緩，線下收入更是隻減不增，營銷費用這劑猛藥似乎沒有獲得預期的效果。

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　業績增速放緩

　　8月26日晚，珀萊雅發佈的半年報顯示，其營收為53.62億元，同比增長7.21%；歸母淨利潤為7.99億元，同比增長13.82%。

　　儘管還在保持增長，但是其營收、淨利潤的同比增長幅度減小，是五年來的最低值。2021年上半年至2024年上半年，珀萊雅的營收增幅保持在35%以上，而淨利潤增幅在25%至70%之間。

　　營收增幅下滑的主因很大程度上是核心護膚品收入增長陷入停滯。今年上半年，公司護膚品的收入為41.99億元，同比增長僅0.2%；其中貢獻了公司約74.27%收入的核心品牌珀萊雅收入為39.79億元，同比下滑0.08%。

　　在過去幾年中，珀萊雅曾經進行過幾次併購，如在2019年併購了彩妝品牌彩棠，在2021年併購了頭皮護理品牌OR。

　　今年上半年，兩個品牌的業績漲勢良好，其中彩棠營收為7.05億元，同比增長20.11%；OR營收為2.79億元，同比增長102.52%。然而這兩個品牌的收入佔比還不到20%，無法給整體業績帶來較大提升。

　　值得注意的是，雖然珀萊雅已經坐上了國貨美粧第一把交椅，且2025年國貨美粧的市場份額已經超越國際品牌，但研發投入與國際巨頭仍然存在較大差距。

　　據半年報，珀萊雅的研發費用約0.95億元，2024年全年僅2.1億元，而歐萊雅集團2024年研發費用高達12.5億歐元（約98億元人民幣），是珀萊雅的47倍。

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　管理層大換血，籌劃赴港上市

　　36歲的侯亞孟，是公司創始人、董事長侯軍呈之子。2024年9月，侯亞孟接替舅舅方玉友，成為珀萊雅新任總經理。自「二代」侯亞孟接任總經理以來，珀萊雅也被外界評價進入了「二代」時期。

　　前CMO葉偉、首席科學官魏曉嵐等人相繼離職，原上美股份全球首席科學家黃虎則加入珀萊雅，擔任首席科學官一職。

　　2025年5月，副總經理兼董祕王莉離職，而首席研發創新官孫培文、首席數字官胡寧波、產品開發負責人汪奕峰、董祕薛霞先后加入珀萊雅管理層。

　　今年8月，公司還將董事會席位由5席改至7席，並提名範明曦為獨董候選人。

　　珀萊雅的新任高管均擁有國際化工作背景。黃虎、孫培文曾在寶潔任職，胡寧波曾任LVMH時裝部北亞區首席信息官，汪奕峰則擁有在歐萊雅、愛茉莉太平洋等國際美粧公司的工作經歷。此外，董祕薛霞、獨董範明曦也擁有IBM、瑞士銀行等國際企業的工作經歷。

　　高層「大換血」讓珀萊雅整體的步調開始發生變化，管理團隊加速引入具有國際背景的高管，重點佈局研發、產品開發與數字化領域，不只是爲了加強產品創新，也是爲了將來在海外市場進行資本運作。

　　產品品類方面，珀萊雅在嬰童、香水、男士護膚等細分市場還是一片空白，今年的股東大會上，董事長侯軍呈就表示，未來會積極尋求與一些歷史悠久、技術領先的歐洲品牌進行併購以填補空白區。

　　而海外發展方面，國貨品牌還未能起飛。珀萊雅海外業務市場推測不足15%；毛戈平僅僅開始通過入駐絲芙蘭渠道嘗試海外銷售；上美股份則未透露太多海外業務內容。

　　就在發佈半年報的當日，珀萊雅宣佈：為加快公司的國際化戰略和海外業務發展，增強公司的境外融資能力，進一步提高公司的綜合競爭力，公司將赴港上市。

　　結合公司「未來十年躋身全球化粧品行業前十」的「雙十」戰略願景，此次港股上市籌備可視為其全球化征程的「關鍵一步」。

　　不過，出海與併購能否真正為珀萊雅打造第二增長曲線，目前尚不好説。

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　　總結

　　今年以來，多家A股上市公司積極赴港上市，目的很明確，均是增強公司的境外融資能力，且推進國際化戰略。此番珀萊雅若能成功在港上市，將成為本土品牌美粧企業中唯一一家同時在兩地上市的企業。

　　雖然今年中報公司實現了營收、利潤雙增長的成績，但增速已明顯放緩，並且公司長期被詬病「重營銷輕研發」，以及產品質量和服務投訴頻發。

　　面臨越來越卷的國內美粧市場，一方面要保住國內市場地位，另一方面還要開拓海外市場，「二代」接班的珀萊雅，還有很長一段路要走。