互聯網大廠們，撲向「窮鬼超市」

　　（來源：豹變）

作者 |馬自達

　　邢昀

　　江浙滬的線下商超在這幾天格外熱鬧。美團首家硬折扣超市‘快樂猴’在8月29日開業。幾乎同期，巨頭們都加速佈局硬折扣賽道。盒馬旗下盒馬NB改名「超盒算NB」，在江浙滬拓展10城新開17家店。京東繼河北開出首店后，又在創始人劉強東的老家宿遷連開4家。

　　當線上流量見頂，消費者們追求極致性價比時，互聯網巨頭們正通過聚焦一日三餐場景的折扣超市，試圖尋找新的增長故事。折扣超市模型大同小異，都以生鮮食物為主，開在人流密集的小區，控制規模和SKU，價格帶都在19.9-29.9元區間。

　　對巨頭來説，硬折扣超市可以複用供應鏈做深自有品牌，進行差異化競爭，線下門店還能化身前置倉，為即時零售大戰補充子彈。

　　但跑通一家硬折扣超市的盈利模型需要時間和精細化運營。以美團首家‘快樂猴’門店為例，有業內人士預估，目前門店至少日虧萬元。這是源於門店過重的員工配置，自有品牌滲透有限，同時爲了打低價前期需要進行一定補貼。

　　競爭已經愈發激烈。新玩家京東和美團試探性地在更下沉的地級市佈局、在北京和杭州試水，資深玩家已經在攻城略地，奧樂齊走出上海，超盒算NB在江浙滬搶佔空白市場。一位超盒算NB人士告訴《豹變》，‘快樂猴’的低價策略也切到他們的蛋糕產品，門店馬上會跟進調價。

　　商超是地面戰爭，但最終，大家會在更激烈的即時零售戰場交鋒。

1、生鮮主導，價格打穿

　　周五（8月29日）晚上，隨着夜色降臨，坐落於杭州拱墅區大關路上，首日開店的‘快樂猴’虹吸了周邊大關和大滸兩個商圈的下班族。年輕面孔們像打卡網紅店一樣在門口排起長隊，一位穿過馬路走來的年輕女性忍不住抱怨，「逛個超市還要排隊啊？」

　　是的，這是和傳統商超完全不一樣的超市。在定位上，硬折扣超市通常開在住户步行、短途可達的區域內，周邊居住人羣密集。

　　以‘快樂猴’為例，在選址上，這家門店半徑500米內覆蓋了超15個成熟小區，一公里內覆蓋超40個小區，這是它最核心的客羣。同時，周邊一公里還有一家超盒算NB、一家大潤發超市和一家世紀聯華超市，和多家便利店、以及百貨超市。

　　體量上，傳統超市和硬折扣超市有點像Plus與mini版的區別。傳統大賣場，比如大潤發，平均營業面積超過2萬平方米，涵蓋3萬SKU，不會發生可容納人流量報警、門店限流的狀況。

　　而以‘快樂猴’為例，門店面積預估不超過600平方米。SKU不超過1500，只相當於傳統賣場的5%。超盒算NB和硬折扣鼻祖奧樂齊的門店都是這一模型。京東的折扣超市門店接近於中型商場，面積大至5000平方米，有5000SKU。

　　硬折扣最大的特點是便宜。

　　硬折扣超市是相對於軟折扣的説法，不賣臨期特惠和商品尾貨，而是通過更硬核的供應鏈實力，打爆款拉動更大規模的銷售，做出低價，同時通過構建自有品牌來提高毛利率。

　　目前看，這三家折扣超市都充當了價格屠夫的角色。《豹變》對比發現，一盒30枚鮮雞蛋，快樂猴售價11.5元、超盒算NB售價11.7元、京東超市售價9.9元，傳統超市大潤發、世紀聯華和永輝售價都在15-30元區間。

　　更低定價背后是在供應鏈上做文章。一方面是蔬菜瓜果類的基地直採、日常消費品上做自營品牌，都能顯著降低價格，在前期規模還沒跑起來的情況下，互聯網巨頭們也可能通過直接掏錢補貼實現低價。

　　比如1.99元1kg土豆，3.99塊1kg玉米，以及7.9元的550ml*12的自營礦泉水，19.9元20包的自營抽紙面巾紙，平均下來是0.65元一瓶、1塊錢一包。銷量最好的往往是這些超低價商品。

　　另一方面，門店SKU精簡是硬折扣的核心，只有控制品類，有的放矢，才容易做出爆款。直觀來看，‘快樂猴’和附近超盒算NB店內只銷售8-10種鮮奶，而大潤發的鮮奶則達到50個SKU。

　　一位業內人士表示，跑出爆品后可以做自有品牌，售價不變提升毛利。

　　相比於大潤發等傳統賣場，‘快樂猴’和超盒算NB超市都奉行以生鮮食品為主，涵蓋蔬果、烘焙、常温酒水、低温乳品、凍貨和零食速餐，櫃面佔比超6成。兩家超市都沒有水產區，而採用冷凍式的預包裝替代。風格則奉行極簡裝修、原箱陳列、極簡貨架。

　　快樂猴超市/豹變

　　貨源上，‘快樂猴’、超盒算NB和京東超市都只銷售兩種，一是‘快樂猴’‘超盒算’‘七喜’類的自營品牌商品，一類則是傳統貨架上的KA品牌商品。‘快樂猴’門店也會擺放小象超市的同款商品，比如12.9元1L的精釀原漿啤酒，但是小象超市可以送到家。

　　目前，‘快樂猴’自有品牌聚焦在米麪糧油、衞生紙、礦泉水、洗衣液等高頻消費品上，而超盒算則更為廣泛，額外在零食、酒水、洗護用品上有多個自營品。

　　有意思的是，在大潤發超市，一箱250ml*24的伊利常温純牛奶定價54.9元，而在快樂猴、超盒算NB，採購的都是200ml*24規格，都定價為39.8元。

　　這些低價策略往往會為折扣超市帶來源源不斷的人流，因為沒有消費者不喜歡撿便宜。

2、「窮鬼超市」為什麼香？

　　這樣一家折扣超市為何會引發互聯網巨頭的集體下注？

　　盒馬是最早入局硬折扣的互聯網巨頭玩家，2022年盒馬首次在上海楊浦開出盒馬NB首店，此后三年，盒馬NB逐步打敗盒馬會員店，成為盒馬增速最快的業務，也是降本增效的主力軍。

　　今年8月的盒馬十周年開放日上，盒馬CEO嚴筱磊透露，憑藉着盒馬鮮生+超盒算NB的佈局，盒馬在2025財年首次實現全年淨調整EBITA盈利。目前超盒算NB門店近300家。

　　調研數據也顯示，2024年硬折扣市場規模已突破2000億元，但滲透率僅為8%——與德國（42%）、日本（31%）的成熟市場相比，增長空間尤為顯著。

美團做‘快樂猴’，更像是複用和承接美團優選業務。從時間上看，美團做快樂猴與美團優選業務大調整的時機重疊。天眼查顯示，2025年2月起，北京象鮮科技有限公司開始註冊‘快樂猴’在全品類的文字和圖形logo商標。關注社區團購的一位業內人士告訴《豹變》，美團優選在4月傳出收縮。

　　值得關注的是，快樂猴線下門店開張后，浙江、廣東的美團優選上也上線了快樂猴自營產品，涉及小豆、芝麻醬、濕廁紙、竹筷子等，部分重疊商品的次日提價格與門店價格幾乎相當。

　　此外，快樂猴項目也有不少來自美團優選的人員。據《商業觀察家》報道，‘快樂猴’掌舵人是前美團優選負責人高雨龍，高雨龍有很深的快驢基因，2019年調任快驢財務BP，僅2年升任快驢業務負責人，直到半年前出任美團優選負責人。目前負責‘快樂猴’百余人隊伍由美團優選員工轉崗或兼任。

　　《豹變》瞭解到，在戰略層面，京東折扣店對標的是低配版山姆，要做中高端性價比，因為京東的用户心智是高品質。但如何把價格打下來？跑爆款品、做自有品牌的階段，會不會用户羣被搶走或流失？這就考驗門店運營效率。

所以京東沒有做社區小店，而是選擇大面積+高SKU。同時京東折扣店的客單高於快樂猴和超盒算NB。

　　此外，京東也會用平臺店兼容倉儲和前置倉，承載線下體驗+線上即時零售，門店既是超市，也是京東到家/即時零售的履約中心。

　　在線上流量天花板見頂時，巨頭們可以通過高頻的生鮮場景獲取大量消費流量，同時反哺至今年巨頭們交鋒最火熱的即時零售戰爭。

　　京東硬折扣超市已經綁定線上京東 APP下單，最快30分鍾送達，實現「門店+物流」的閉環服務。超盒算NB也可以通過淘寶閃購入口下單。‘快樂猴’目前沒有上線美團APP，但也通過優選業務預留了窗口。

3、巷戰生存，平衡低價與盈利

　　目前，中國的硬折扣玩家（快樂猴、超盒算NB和京東超市）大多把價格帶集中在19.9-29.9元區間。

　　對比之下，奧樂齊在2023年在國內推出超值系列，超500件單品佔到全店商品總數的近1/4，諸如9.9元的洗發水、3.9元的衞生巾等，奧樂齊也因此被戲稱為‘窮鬼超市’。

　　但低價策略確實非常奏效，2024年奧樂齊中國區在門店數只增長5家的前提下，銷售額同比增長100%，達到20億元人民幣，業績大多是同店增長帶來的。基於55家門店的營收業績，可以算出奧樂齊平均門店年營收額為3600萬元，平均單店日銷約10萬元。而根據中國連鎖經營協會（CCFA）數據，2022年奧樂齊32家門店共營收7.5億，平均每家門店日銷只有6.4萬，增幅超過50%。

盈利增長與奧樂齊的自營品牌（Private Label，PL）正相關。據瞭解，奧樂齊在2019年初入華時，PL目測在30%上下，而眼下了達到90%。超盒算NB對外公佈的數據是，門店日均做到15萬元日銷，毛利率15%，即有盈利空間，而這依託於超盒算NB的PL達到60%。

　　《豹變》對比發現，剛剛開業的‘快樂猴’顯然還是新人。在鮮奶品類，超盒算NB的PL為40%，快樂猴的PL為25%；在洗護類，盒馬PL為54%，快樂猴為29%；在食用油品類，超盒算NB為59%，快樂猴為20%。在零食、酒水類目，兩家差距會更加明顯。

　　另一個策略是高效，不論是精準的選品調整、原箱陳列的粗放擺放方式，還是砍掉採購、收銀，精簡員工數量的門店管理方式，都是在提高門店運營效率。在超盒算NB，加上店長、理貨、收銀等工種只有十余名店員，門店幾乎注意不到店員，目前快樂猴的門店僅收銀區就有六七人。

　　門店運營效率可能會提升，畢竟門店模型還在迭代中。但目前過重的人員配備和低價競爭策略，可能會讓‘快樂猴’門店日虧萬元左右，一位業內人士在現場估算。

　　單店虧損對美團不造成壓力，但周邊的零售商超已經承壓。在快樂猴的超市門口，附近社區超市的地推人員在發傳單、拉人。一位前來‘快樂猴’觀摩的超盒算NB人士透露，快樂猴的品類價格都貼着他們打，同品質同規格的產品他們會馬上跟進，進行一輪調價。

　　競價壓力會進一步壓低單店的盈利空間。而眼下，硬折扣市場正硝煙四起，阿里、京東、美團的佈局一家接一家，傳統商超也正積極轉型，比如聯華華商從去年底試水小業態商超「聯華富德」，今年7月，物美也入局硬折扣，劃出物美超值品牌在北京同步開出6家門店。今年硬折扣鼻祖奧樂齊也走出上海，跨入蘇州、無錫等地開啟擴張之路。

　　這場線下戰役，最終將考驗玩家們在供應鏈、運營效率和自有品牌上的內功。在這個不留情面的賽道，只有真正能夠平衡「低價」與「盈利」的門店，才能在這場「巷戰」中生存下來。