流量之后，數碼行業的增長密碼或許在「心智」

來源：36氪

對品牌而言，問題早已不是「能不能被看見」，而是「能不能被記住」。

手機數碼行業的節奏，總是走在快車道上。性能的提升、外觀的迭代、算法的更新，一波接一波，使市場呈現出多元競爭的態勢。

廠商們一次次試圖用更長的參數表、更華麗的廣告片來證明「領先」，但消費者的感受卻未必同步：選擇反而更難了。相似的外觀、接近的配置、雷同的宣傳語，把人們拖入了信息過載的迷宮。於是，流量的價格一路攀升，注意力的供給愈發稀缺。對品牌而言，問題早已不是「能不能被看見」，而是「能不能被記住」。

巨量引擎在9月3日聯合英特爾舉辦的數碼行業峰會，把這種困境放到聚光燈下，並且試圖給出一種可能性：當增長開始遇見天花板，增長的答案或許不在於多賣幾個功能，而在於能否在用户心中種下一個穩固的「心智錨點」，並且找到量化和經營的方法。

   心智的重量，

當數碼競爭走向「認知戰場」

品牌和用户的關係，早就變了。

曾經，品宣曝光度帶來的影響力往往直接等同於銷量，用户和品牌之間幾乎是一條光滑的直線，觸達即轉化。只要能佔據足夠多的流量入口，就足以支撐銷量的增長。而現在，曝光只是開始，真正決定長期增長的，是品牌在用户心智中佔據的位置。

手機數碼行業本身處於熱上加熱狀態。手機、電腦、智能設備等標準化產品屬於高頻消費品類，需求穩定、市場龐大。供給也火熱，一方面是傳統核心品類趨於透明，產品形態與功能走向雷同的必然；另一方面，看似高利潤的配件和新興細分品類迭代速度極快，任何單點的性能優勢往往轉瞬即逝。

為什麼數碼行業必須談「心智」？這意味着，堆硬件參數和推流量曝光兩條路，都在面臨邊際效益遞增的現況。而在這樣高頻迭代的環境中，品牌在用户心智中的標籤與認知，成了能真正具備留存、沉澱價值的價值標的。

當一款手機不只是「拍照好」，而是被記住為「演唱會拍照神器」，它所擁有的就不僅是單一的功能賣點，而是一種更高層次的認同。這種認同感，往往能帶來更高的溢價空間，更強的復購意願，也能讓消費者在做選擇時減少猶豫。

在硬件差距不斷被抹平的環境下，真正拉開差距的，正是這種認知層面的捷徑。

消費者並不是每時每刻都保持着完全理性。在琳琅滿目的新品面前，人們往往依賴認知捷徑來做決定。「拍照神器」「演唱會必備」「長續航之王」這些產品心智，比任何技術參數都更容易被記住。在幾秒鍾的決策時間里，它們觸發選擇的效率遠遠高於數字本身。於是，行業競爭逐漸從「性能競賽」轉向「認知競賽」，誰能率先在用户心中種下錨點，誰就能在當下周期里獲得更多的確定性。

這反而讓心智這條「捷徑」，成了在當下語境里的長期路徑。有意思的是，巨量引擎正在嘗試把這種模糊的消費認知，轉化成可被量化、解讀的營銷體系。

在峰會現場，巨量引擎展示了一套基於抖音平臺的心智建設路徑。定心智、找對人、説對話、投對人的四步走，將「打心智」變得更可循證。

一切的基礎，在於心智定位。抖音平臺的品牌心智，可以被拆分為三層框架：最底層的商品心智，回答的是「為什麼買」，代表功能認知，與性能、價格和功能直接相關。中間的場景心智，強調的是「在什麼時候想到它」，綁定具體的使用場景。最上層的品牌心智，則是情感和身份層面的認同。

這心智的三層框架，本質上是對消費心理的歸納。從功能認知，到場景聯想，再到身份共鳴，構成了用户記住一個品牌的完整路徑。它並非憑空創造，而是對消費品行業經驗的移植和數碼行業現實的呼應。

這套框架的現實意義，也在行業案例中得到印證。

比如，小米在新品上市中，嘗試用「三層心智」打法立體擊穿用户認知：在商品心智上，通過「冰美式」外觀設計與咖啡文化元素綁定，製造出易於記憶的賣點；在場景心智上，結合夜拍與娛樂消費場景，線下合作livehouse品牌植入，線上則由打卡達人進行短視頻傳播與互動，把「livehouse出片神器」的標籤深植用户心中，行業聯想份額達到100%；在品牌心智上，則通過跨界咖啡店、生態場景展和達人矩陣，營造出「小米年輕人專屬」的身份共鳴。

最終，這種三層心智的聯動，讓訂單環比增長233%，搜索熱度同比提升155%。這意味着，品牌心智的經營不僅能被觀測，更能直接轉化為銷量與口碑的增長。

更重要的是，品牌在抖音的心智建設，不再是虛無縹緲的玄學，而是可以被度量和觀測的具體結果。通過AI和數據建模，巨量引擎能夠量化品牌在不同層次上的滲透度，甚至預測心智積累與銷量的關係。調研結果顯示，在抖音上開始心智建設的品牌，對比普通品牌有着更快速的人羣資產積累和更高幅的生意增長。

這背后傳遞的信息很清晰：心智的差距，最終都會成為生意的差距。

AI，塑造心智的加速器

心智的價值已經清晰，但它的形成往往是緩慢的。被記住的過程，需要長時間的觸達和反覆的驗證，需要在一次次的體驗中逐漸積累。

前文所提到的四步走，在心智定位完成后，需要理清消費者、內容和達人的匹配程度，曾經是一個註定需要經驗與視角澆灌的過程。

手機數碼行業的現實卻是節奏過快，新品的熱度可能只有幾周，話題的浪潮來得快去得也快，留給品牌沉澱心智的窗口幾乎轉瞬即逝。市場運轉快節奏和心智建立的慢變量，之間存在的矛盾張力，是行業真正上知易行難的困境。

這也是巨量引擎在過去幾年投入大量資源的方向。如果説心智是目的地，那麼它正試圖用AI把抵達的過程縮短。

「AI正在顛覆達人內容營銷行業，」巨量引擎在大會現場如此判斷。在其看來，AI帶來的第一重價值，在於讓觸達更精準。基於興趣畫像、搜索行為和消費路徑，AI能夠識別潛在的消費動機，並把內容送到最合適的人面前。攝影愛好者會被推送長焦樣片，健身達人會看到運動耳機的體驗，每一次觸達都更像是量身定製。

更深層的價值在於理解。AI不僅能知道用户在哪里，還能推測他們在想什麼。藉助巨量引擎的AIGC工具，品牌可以快速生產貼合圈層語境的素材，從而讓一次觸達從單向的宣傳變成雙向的共鳴。對手機數碼廠商而言，這種能力尤為重要。新品迭代的窗口極短，唯有讓內容迅速「説對話」，心智的積累纔有可能跟上行業的節奏。

這意味着，AI加持下的好內容，可以獲得更精細的內容溝通，更高效的內容合作，從而收穫更確定的營銷回報。

與此同時，AI解讀不只是用户的情緒、興趣人羣的契合，更有達人的匹配、互動玩法的適配等等。這種針對性的觸達，比過去的大水漫灌更高效、更貼近用户，真正實現更廣泛的全民參與和更準確的圈層突破。也意味着，品牌不再是用有限預算去搏一個「概率」，而是能夠在合適的時間，選擇合適的方式，與合適的人對話。

這些能力已經在行業，也被驗證。LiberLive無弦吉他藉助AI捕捉到抖音上大眾對於音樂的渴望和學習熟練之間的困難，以此為契機發起「5分鍾彈唱挑戰」，在平臺內實現了現象級傳播，同時其和巨量引擎攜手通過綜藝節目植入、跨界達人聯動、官方直播演繹，迅速帶動生意增長，全店生意膨脹200%，成為數碼樂器類目Top1，直接帶動了整個賽道的繁榮。

小米與南京紅山動物園的合作，則通過平臺的興趣推薦機制，把摺疊屏和「留存萌照」綁定，在愛看萌寵內容的女性用户中形成差異化記憶，最終獲得了超過10萬的品牌新增粉絲。

內容，是激發用户向往的錨點，而在AI加持下，這些多元的需求被進一步洞察。已經成功的案例，驗證了AI在巨量引擎的語境下，不只是提升效率的工具，而是心智的加速器，讓品牌能在更短時間內積累可規模化的認知資產。

除此以外，AI在抖音生態中所藴含的潛力正不斷拓展延伸。一加通過與抖音遊戲IP、PEL職業賽事和明星主播合作，把「遊戲」這一場景心智深度植入用户心中，帶動遊戲賽事直播間收穫6.5億總曝光，搜索相關心智提升4倍，最終實現「遊戲」場景心智躍升至行業第一。OPPO Reno13則攜手抖音「校園live計劃」，通過15所高校聯動營造音樂節氛圍，活動全網曝光超5億次，話題播放量達263億次，校園核心人羣滲透率突破50%。

更重要的是，AI加持下，巨量引擎真正實現了心智經營的可度量、可追蹤。與傳統廣告不同，AI驅動的投放不是單純製造曝光，而是能實時反饋：一條視頻是否強化了「演唱會神器」的印象，一次活動是否讓「年輕玩家」的標籤更加牢固。

而巨量引擎基於本品聯想份額、行業聯想份額、美譽度、偏愛度等四大指標建立的心智度量體系，品牌可以清楚地看到自己在不同層級上的位置，精準捕捉自身在行業中的心智佔位狀態，甚至能預測心智建設與實際銷售之間的關係。

從流量到心智座標，這種閉環，讓心智從模糊的理念變成可被經營的資產，一種品牌增長的新境界。

在流量越來越貴、注意力越來越稀缺的當下，這種「加速能力」對數碼品牌而言，是事關增長的核心變量。

數碼行業的營銷邏輯，正在經歷一場不可逆的轉向。流量依舊重要，但它已不再具備閉環的能力。一波爆發過后，如果沒有心智的承接，銷量曲線往往很快歸零。行業在一次次驗證中逐漸意識到，真正能夠穿越周期、形成溢價和復購的，不是短期的流量衝高，而是用户心中長期累積的認知。

在這個意義上，心智並不是某種前沿的「打法」，而是數碼行業必然的路徑。無論是手機、電腦還是其他數碼設備，當功能差距越來越容易被追平，決定格局的將是用户在某個場景下的第一反應。夜拍想到誰，摺疊屏想到誰，運動耳機想到誰，這些看似主觀的答案，正在成為最客觀的分水嶺。

而在巨量引擎，AI和心智成了雙輪驅動。它要回答的不是「如何獲取更多流量」，而是「如何把稍縱即逝的注意力轉化為長期資產」。對數碼行業而言，這意味着一場邏輯遷移：從流量的故事，走向心智的故事。

而在這個轉向里，可以確定的是，勝負或許不再由參數領先半步決定，而是由心智領先半拍決定。