Z世代，正在用情緒消費重塑市場 | 2025中報專題

《投資者網》韓宜珈 

LABUBU三代搪膠毛絨「前方高能」系列一經推出，便在全球各大國家和地區掀起熱潮，這不僅是潮玩行業火爆的縮影，更是Z世代消費力量崛起的證明。 

年輕人的消費能力有多強？通過潮玩、新茶飲的火爆程度可見一斑。2025年的中國消費市場，潮玩與新茶飲兩大賽道正以破竹之勢改寫商業格局。一邊是泡泡瑪特2025年上半年淨利潤增速接近400%，一邊是蜜雪冰城在港股開盤市值破千億，業績「一飛沖天」的背后，是這些企業對Z世代消費的精準拿捏。 

而從這些企業的發展也不難看出，中國新消費市場正在發生的深刻變革。潮玩經濟爆發式增長，新茶飲行業邁入「質卷時代」，這一切背后是年輕羣體成為消費主力后，以「悦己」為核心的情感需求正在重塑產業生態。 

未來的新消費該怎麼走？或許我們能從這些企業的中報業績中尋到一些線索。 

一代人有一代人的「潮玩」

潮玩行業在2025年迎來了現象級增長。作為「潮玩之王」的泡泡瑪特，2025年上半年業績驚艷市場：營收138.76億元，同比增長204.4%；税前利潤達61.57億元，同比增長401.2%。 

泡泡瑪特已從單一盲盒廠商進化為「IP全產業鏈運營商」。公司採取差異化運營策略，持續提升IP熱度，2025年上半年共有13個藝術家IP收入過億。其中THE MONSTERS家族中的LABUBU憑藉其獨特的風格魅力，躋身世界級IP行列，成為2025年上半年全球最熱門的IP之一。 

視線轉向名創優品，作為名創優品旗下的潮玩品牌，TOP TOY在2025年上半年的營收為7.42億元（約1.04億美元），較上年同期增長73%；其中，第二季度營收為4億元（約5610萬美元），同比增長87%。 

卡牌領域，預備港股上市的卡遊2024年全年營收達100.57億元，同比增長278%，創歷史新高。其業績增長主要得益於IP運營能力和產品力，通過融合傳統文化與現代卡牌工藝，成功打造出《哪吒之魔童鬧海》等爆款產品。 

東北證券研報指出，情緒消費與谷子經濟的興起成為核心驅動力，2024年我國以Z世代為主導的泛二次元人羣突破5億人，相關市場規模約6000億元。 

過去，潮玩行業呈現「一超多強」的格局，國外品牌樂高、萬代等佔據一定的市場份額，國內品牌卡遊、布魯可等企業也呈現出增速迅猛的態勢。 

東北證券表示，潮玩行業中，盲盒、拼搭類玩具和卡牌三大細分品類引領了行業增長。盲盒依託未知刺激、IP收藏價值及社交屬性刺激消費，其消費羣體女性佔比75%，Z世代推動市場向中高端升級。2025年市場規模預計達580億元。 

拼搭類玩具通過全齡段設計激活親子與成人雙場景，本土品牌布魯可領跑角色類賽道，2028年市場規模預計達640億元。卡牌則奉行「拆包經濟學」，以稀有度分級制造社交貨幣，強化消費成癮性。2029年市場規模預計達446億元，卡遊佔據行業絕對領導地位。 

今年開始，中國潮玩走向世界已經成了新的趨勢。最具成效的無疑是泡泡瑪特，海外增長為其開啟了「第二春」。2025年上半年，公司中國內地收入82.83億元，同比增速135.2%；港澳臺及海外收入55.9億元，同比增速高達440%。其中，亞太地區收入28.51億元，同比增長257.8%；美洲收入22.65億元，同比增長1142.3%；歐洲及其他地區實現收入4.78億元，同比增長729.2%。 

預備上市的52TOYS，2022年至2024年營收復合年增長率為16.7%，毛利率從28.9%提升至39.9%。雖然盈利上不及其他幾家企業，但這家企業海外收入從2022年的3540萬元增長至2024年的1.47億元，複合年增長率超100%。 ‌ 

當「社交屬性」和「情緒價值」成為Z世代消費的關鍵詞，潮玩行業將迎來更大的增長。畢竟幾十塊錢帶來的快樂，遠比昂貴的「奢侈品」更能即時滿足消費者的需求。

年輕人的第N杯奶茶

相比之下，新茶飲行業正經歷一場深刻的變革。從早期連鎖化、品質化的探索，到如今全面邁入「質價比與規模化」的新階段。奶茶行業的「反內卷」已經成了大多數品牌的基調。 

灼識諮詢《2025年新茶飲行業白皮書》顯示，茶飲行業競爭焦點轉向「質價比」。高線城市漸趨飽和，頭部品牌主動降價擁抱大眾市場，同時通過加盟模式加速規模化擴張。蜜雪冰城、古茗等成功上市並取得亮眼市值表現，印證了規模化運營模式的成功。預計到2028年，現製茶飲市場規模約5500億元；零售茶飲市場規模達約6500億元；周邊及生活零售市場規模高達約5萬億元。 

2025年上半年，蜜雪冰城實現收入人民幣148.7億元，同比增長39.3%；毛利人民幣47.1億元，同比增長38.3%；淨利潤人民幣27.2億元，同比增長44.1%。 

門店層面，截至2025年6月30日，蜜雪集團全球門店數增至53014家，較去年同期新增9796家門店，門店網絡覆蓋中國及12個海外國家。 

中端市場「佔有率第一」的古茗，2025年上半年收入約56.63億元，同比增長41.2%；淨利潤約16.25億元，同比增加121.5%，超去年全年（2024年古茗全年淨利潤為14.79億元）。2025年上半年，古茗GMV約141億元，單店日均GMV約7600元，較去年同期的6200元增長22.6%。 

相比之下，奈雪的茶2025年上半年收入為21.78億元，同比下降14.4%，主要由於關閉了部分經營不善的門店。經調整淨虧損大幅減少73.1%至1.18億元，經營活動所得現金淨額則增加33.1%至1.38億元。 

這三家企業的業績對比，體現了當下茶飲行業「性價比」為王的趨勢。下沉市場成為主戰場。蜜雪冰城和古茗的業績高增長，很大程度上得益於其在下沉市場的快速擴張。蜜雪冰城全球門店中三線及以下城市門店佔比高達57.6%；古茗則有81%的門店位於二線及以下城市。展現了廣闊的下沉市場的巨大潛力。 

與此同時，規模化加盟模式成為「主流」，蜜雪冰城和古茗都採用加盟模式驅動擴張，這使其能以相對較輕的資產快速佔領市場。蜜雪冰城加盟門店佔比高達99.97%，並通過向加盟商銷售食材和設備獲得主要收入。這種模式在擴張速度和成本控制上優勢明顯。 

奈雪的茶則堅持直營模式，主打高端現制和「第三空間」體驗。這在當前環境下，面臨着租金、人力等運營成本高企的巨大壓力，直接侵蝕其利潤。 

最重要的是，隨着行業發展，供應鏈逐漸成為新的「護城河」。原材料是新茶飲品質與成本的核心，供應鏈的建設有助於企業進一步從源頭掌握利潤空間。頭部企業通過源頭直採、自建基地、優化倉儲物流，能夠保障產品質量與供應穩定，未來的盈利空間也能進一步釋放。 

未來，越來越追求「健康」的Z世代，註定會推動整個茶飲行業向精細化、健康化、穩定化方向發展。當行業競爭已從增量市場轉向存量市場，品牌間的差異化競爭、供應鏈效率、產品創新力都將成為關鍵勝負手。（思維財經出品）■