長三角議事廳｜星級破百，上海鄉村民宿仍需破解四大難題

鄉村民宿是重塑城鄉關係、激活鄉村旅遊的關鍵業態之一，更是鄉村振興的重要抓手。《全國鄉村產業發展規劃（2020-2025年）》明確將鄉村民宿列為重點發展項目，而作為超大型城市的上海，其鄉村民宿的高質量發展不僅關乎城鄉協同，更承載着「讓城市更向往鄉村」的功能。

據上海市文旅局2024年最新數據，上海目前已培育五星級鄉村民宿43家、四星級63家、三星級34家，星級民宿總量突破140家。2025年5月2日（勞動節假期），金山區漁村民宿入住率更是攀升至92%，印證了市場熱度。然而，我們在調研中卻發現，伴隨快速發展，鄉村民宿在定義標準、區域平衡、文化挖掘等方面的問題正逐步顯現，如何實現「量」「質」齊升，成為上海鄉村民宿發展的核心命題。

從區級探索到市級統籌，五年構建發展「制度框架」

上海對鄉村民宿的規範引導早於全國多數超大城市，政策體系呈現「區級先行—市級統籌—區縣細化」的遞進特徵，為產業發展劃定清晰路徑。

2020年，浦東和奉賢兩個區的文旅局分別會同其他相關部門出臺了促進鄉村民宿健康發展和管理方面的政策文件。隨后，2022年3月，上海市政府辦公廳出臺了促進鄉村民宿健康發展的相關指導意見；10月，崇明區文旅局第一個出臺了促進鄉村民宿高質量發展的政策文件。2023年，上海市農委會同其他相關的11個部門頒佈了推動鄉村民宿高質量發展的系列措施。2025年金山區鄉村民宿發展協調聯席會議辦公室頒佈了民宿健康發展的實施辦法。從政策目標看，上海鄉村民宿的定位已從「解決農民增收」升級為「繁榮農村經濟+提供高品質旅遊體驗」雙重導向，逐步轉向「宜居、宜業、宜遊的美麗鄉村」建設。

表 1：促進民宿高質量發展相關政策文件

本文圖表均由作者本人制作、提供

503家鄉村民宿分佈9區，迪士尼、古鎮成核心引力

近年來，上海的鄉村民宿得到迅速發展。以「民宿」為關鍵詞，我們從攜程網上爬取了位於上海的1858家民宿數據，手工整理，剔除非鄉村民宿數據后，剩余503家鄉村民宿。這些民宿分佈在上海的9個區。其中，鄉村民宿最多的是浦東新區，有263家；其次是崇明區，有117家；最少的是寶山區和松江區，分別為2家。從攜程住客的評分情況來看，平均得分為4.64分，崇明區得分最高，為4.77分；其次是寶山區4.75分；得分最低的是閔行區，為4.46分（表2）。

表 2：民宿區域分佈及評價情況

具體來看，浦東新區的鄉村民宿分佈基本上圍繞着迪士尼度假區，這個區域共有213家鄉村民宿，佔比為82.13%；説明上海迪士尼樂園對周邊民宿的大幅帶動作用已經凸顯。崇明鄉村民宿的備註區域均為崇明島/長興島/橫沙島，説明崇明得天獨厚的自然風光給民宿賦能很多。青浦區的民宿備註區域均為朱家角/東方綠舟，一方面是朱家角的古鎮特色吸引了遊客，另一方面則是因為許多家庭會選擇帶孩子去東方綠舟遊玩。

與此同時，我們運用3D文字雲軟件對鄉村民宿標籤文字進行分析，發現其與一般賓館酒店區分度最大的特點是：免費班車接送、室外觀景、泳池、花園、燒烤。同時，鄉村民宿爲了適應社會需求，在管家服務、充電樁、棋牌房、洗衣房等方面也提供服務。總體來看，上海鄉村民宿數量雖不算多，但是特色明顯，服務水準也開始與城市賓館酒店看齊。

民宿標籤詞雲圖

在此基礎上，我們還梳理發現，金山嘴漁村、崇明知谷1984兩大案例集中代表了「在地文化賦能」的民宿運營模式。

我們從《新民周刊》查詢到上海最早建設鄉村民宿的是金山區嘴漁村。2012年恰逢滬杭高鐵金山支線通車，金山山陽鎮政府通過「集體回租」模式，整合漁民閒置房屋，底樓改造為海鮮餐館、漁具文創店，二樓則保留「漁民老宅」風貌，打造了全市第一個「家家有主題、户户有特色」的民宿集羣。

如今，金山嘴漁村已有17家鄉村民宿，均保留「木船裝飾」「漁網吊頂」「漁民生活老物件」等元素，推出「跟着漁民出海捕魚」「海鮮烹飪體驗」等活動，將「漁村文化」融入住宿體驗。值得一提的是，2025年勞動節假期，該區域民宿入住率達到92%，印證了「在地文化+規模化」模式的市場認可度。

上海金山嘴漁村還原漁民生活的老宅

與金山嘴的「規模化模式」不同，崇明區知谷1984走的是「精品民宿+文化 IP」路線。據民宿創始人介紹，項目始於2014年，參考浙江莫干山民宿經驗，將一棟1984年建成的鄉村老房改造為民宿，2016年正式營業。

「知谷」二字暗含雙重文化寓意：一是「讓城市孩子認識五谷」，民宿內設有農事體驗區，遊客可參與插秧、摘菜；二是「知己相聚」，定期舉辦手工版畫拓印、非遺剪紙等文化活動。目前，知谷1984的客羣以中高端家庭、文化愛好者為主，攜程評分穩定在4.8分以上，成為崇明「生態+文化」民宿的代表。

在知谷1984舉辦的手工版畫拓印課

鄉村民宿發展面臨四重現實制約

要把上海鄉村民宿從「消費熱點」變成「可持續產業」，必須先正視當前存在的四個結構性問題——標籤混淆、空間集聚、文化淺表化以及宣傳薄弱，它們互為因果、相互放大。

一是定義和標識的模糊，正在侵蝕市場信任。我們對攜程數據的檢索最初抓取1858條「民宿」房源，人工剔除后僅剩503家可認定為鄉村民宿，約有73%的初篩樣本因業態不符被排除。被剔除的條目中包含短租公寓、青年旅社、別墅轟趴等，甚至還有一些精品酒店和休閒度假村。這種標籤泛化的情況可能導致消費者難以形成穩定預期，監管與統計口徑也難以一致，進而影響行業分級、扶持與評價體系的建立。

二是發展呈現明顯區域失衡，流量與資源高度集中。在我們手工篩選出的503家鄉村民宿樣本中，浦東（263家）、崇明（117家）與青浦（72家）三地合計佔到452家，佔比約90%。浦東的民宿高度依賴迪士尼周邊溢出流量；崇明則主要依託自然資源和老宅改造形成品牌效應；青浦則更多依賴古鎮與家庭休閒場景帶動。與之形成鮮明對照的是，寶山、松江等區僅有個位數民宿。空間上的分佈不均意味着公共服務、培訓、品牌與資本更願意向少數熱點地區傾斜，導致其他區域難以形成規模化經營，整個城市鄉村民宿生態因此有所失衡。

三是地方文化挖掘不足，許多民宿只是「田園背景下的民宿化」。基於攜程房源標籤的詞雲分析顯示，上海鄉村民宿最常見的賣點是「免費班車、觀景、泳池、花園、燒烤」等硬件與體驗項，而地方歷史、民俗、生產生活方式等文化性標籤明顯稀缺。我們發放和回收的用户問卷也映射出類似困境：消費者在向往「詩與遠方」的同時，還希望獲得與城市賓館相當的基礎設施與職業化服務。當前，大多數經營主體把精力放在景觀打造與硬件建設上，忽視把本地文化沉澱為可複製的體驗產品，導致民宿復購率與口碑的「文化溢價」偏低，一定程度上阻礙了鄉村民宿的長期可持續發展。

圖 4：關於鄉村民宿，遊客最關心的問題排行

四是宣傳推介力度不足，鄉村民宿「養在深閨人未識」。我們的調查問卷結果顯示，上海市民對鄉村民宿的整體認知度並不高：只有15%的受訪者表示「非常瞭解」，24%「比較瞭解」，而更多人只是「大概瞭解」（35%）。同時，還有19%的市民「不太瞭解」，7%則完全「一無所知」。這表明，鄉村民宿的公共認知仍處於相對低位。

在傳播渠道上，社交網絡已成為最主要的信息來源，佔比高達34%；其次是朋友推薦，佔31%；電商平臺位列第三，佔15%。相比之下，傳統新聞媒體僅佔7%，通過市政府「一網通辦」瞭解的比例更是隻有3%。由此，口碑效應變得尤為重要，社交媒體「自來水」式傳播和「住得好—推薦親友」方式成為主要的信息擴散方式。

標準、融合、品牌三位一體推動高質量發展

要解決上述四重製約，上海需要從「制度—產業—市場」三個維度發力，圍繞「標準建設、產業融合、品牌培育」形成系統性舉措，推動鄉村民宿才能從「旺季爆棚」走向「全年可持續」。

第一，進一步加大民宿管理力度，制定民宿標準體系。

攜程網上各類酒店都可以打民宿標籤，説明民宿缺乏準確的定義和分類，這也給消費者帶來困擾。建議旅遊管理及其他相關部門儘快制定民宿標準體系，明確民宿與酒店旅館業、農家樂以及短租房等業態的區別，避免市場上的混淆。同時，上海雖然已出臺了促進鄉村民宿發展的相關意見和措施，但是缺乏具體操作層面的管理條例或者管理辦法。建議政府相關部門儘快研究制定相關管理制度。

第二，加強鄉村文旅特色研究，推進農文旅深度融合發展。

加強鄉村文旅研究，推動鄉村民宿與周邊農業、文旅、教育、康養等產業深度融合，拓展消費場景，增加體驗內容。例如，可以結合上海的特色農業資源，開發農業體驗項目，讓遊客參與農事活動，瞭解農業文化；利用上海豐富的歷史文化和民俗風情，打造文化主題民宿，開展民俗文化活動；與教育機構合作，開發研學旅遊項目，為學生提供課外實踐場所；結合康養產業，推出養生民宿，提供健康養生服務。

第三，加強配套設施建設，打造與鄉村民宿相配套的美麗鄉村環境。

鼓勵各涉農區通過全域土地綜合整治、低效建設用地減量化等方式，挖掘建設用地潛力。搭建農民宅基地房屋使用權租賃和鄉村民宿經營權流轉的信息登記、公開發布平臺，促進資源的合理流動和有效利用。通過增加停車場、遊客服務中心、休閒娛樂設施等配套設施，提升鄉村民宿的服務水平和遊客體驗。同時，要加強對配套設施建設的規劃和管理，確保其與鄉村民宿的發展相協調，避免盲目建設和資源浪費。

第四，支持鄉村民宿品牌建設，培育一批海派鄉村民宿精品。

《上海市「十四五」時期深化世界著名旅遊城市建設規劃》明確要求培育一批鄉村旅遊示範村，鄉村民宿是鄉村旅遊的重要落腳點，也是鄉村旅遊常態化發展的基礎。在現有星級鄉村民宿評定基礎上，應鼓勵鄉村民宿經營主體挖掘本土特色，打造具有上海地域文化特色的鄉村民宿品牌，並將其納入中國美麗休閒鄉村、美麗鄉村休閒旅遊行精品線路、休閒農業和鄉村旅遊星級景點等，提高鄉村民宿的美譽度。

第五，加強宣傳推介，不斷提升鄉村民宿的知名度。

相關政府部門可牽頭創建專業的民宿網站，展示民宿環境、設施、服務等優勢；舉辦鄉村民宿文化節、主題活動等，邀請遊客、媒體和旅行社等參與，展示民宿特色和魅力；鼓勵民宿經營者在微信、微博、抖音、小紅書等社交媒體平臺註冊賬號，定期發佈民宿的日常動態、周邊風景、活動預告等內容，吸引潛在客户的關注。

（本文作者魏曉雁繫上海立信會計金融學院教授、審計與可持續發展研究中心主任。）

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「長三角議事廳」專欄由教育部人文社會科學重點研究基地·華東師範大學中國現代城市研究中心、上海市社會科學創新基地長三角區域一體化研究中心和澎湃研究所共同發起。解讀長三角一體化最新政策，提供一線調研報告，呈現務實政策建議。

來源：魏曉雁