東方美學的當代表達：一場抖音商城關於貨品、內容與價值的實驗

（來源：浪潮新消費）

過去幾年間，「新中式」正從一個圈層概念，逐步走向大眾消費。

曾經提到「新中式」，更多和時尚設計相關，尤其在服飾、包袋行業的熱度居高不下。

而如今，似乎「一切皆可新中式」，在今年上海時裝周的「東方·新中式」會場，有數據表示，「新中式」（含服飾、黃金珠寶、香粧、茶飲等）的市場規模近5年快速增長，2024年已突破9500億元。

表象之下，實則是一場價值觀的遷移。新一代消費者們不再僅僅滿足於「好看」「好用」，他們更希望在消費細節里，找到身份與文化的深層認同。

即便「一切皆可新中式」，很多人對這一風格的認知往往還停留在表層，比如漢服旗袍、傳統紋樣、復古粧造等等。這些元素固然具備極強的辨識度，但東方美學的精神內核遠不止於此。

許多藏在文化中的細節，還沒有被發掘：如茶歌對唱里綿延出的細緻情感、非遺苗繡一針一線中承載的歷史記憶、古法泡茶里透析出的時間韻味……這些看似微小的文化切片，正成為新一代品牌的靈感源泉。

近期，浪潮新消費關注到，抖音商城超級品牌日抓住了這一趨勢，以「七夕超有戲」為題，打造了七夕國風美學專場，幫助這些品牌實現從「文化價值」到「商業價格」的關鍵一躍。

數據顯示，抖音商城超品日期間，整體支付相對基準爆發200%，參與品牌同比支付增長127%，活動相關話題破億，熱點 #中式好物的審美永遠在線 最高種草榜TOP7。

浪潮表層之下，「新中式」正在進入一個更精細化的階段。

消費者的關注點，不再只停留在宏大的符號，而是轉向那些能融入日常、喚起情緒共鳴的生活表達。東方美學的價值，正逐漸被安放進一件首飾的細節、一杯茶飲的意境、一次工藝的質感之中。

這一趨勢下，不同類型的品牌，都在尋找各自的突破口。

新鋭品牌最為敏鋭。它們大多以設計、內容見長，對新人羣的審美與文化訴求有着精準捕捉。

比如近幾年受到關注的東方美學珠寶品牌CIGALONG、白嵐、女性服飾品牌ZHUCHONGYUN等等，它們善於通過獨特的視覺風格與敍事氛圍塑造差異化，讓「新中式」成為年輕人日常穿搭與自我表達的符號。

但問題在於，「小而美」的風格容易積累口碑，但也容易止步於「小圈層」，品牌聲量與銷量難以實現規模化提升。

傳統大牌則有另一重挑戰。以周大福、阮仕珍珠為代表的黃金珠寶、珍珠等傳統品類，本身擁有深厚的工藝積累和文化底藴，與「新中式」天然契合，卻常常在表達方式上面臨兩難：既要傳承傳統價值，又要吸引年輕用户。

如果轉身太慢，就可能被認為不懂年輕人；轉得太快，又可能被質疑迎合過度。對這些品牌來説，「如何讓東方技藝既有高級感，又不失年輕化」，是一個必須面對的難題。

還有一些品牌則從邊界之外切入，為東方美學拓展了更創新的呈現方式。如霸王茶姬其品牌理念是「以東方茶，會世界友」，成為新茶飲代表；聞獻等香氛個護品牌，則把東方氣味塑造成了文化敍事。

這類探索讓新中式突破了傳統範疇，延伸至新的生活場景，但要讓消費者真正認同「喝茶也能表達東方美學」、「氣味也能代表東方意境」，則需要更長期的教育和心智積累。

這正是「新中式」的核心矛盾所在：價值感強，但破圈難；好故事多，但觸達面窄。能否找到一個能夠同時放大「貨品力」與「內容力」的舞臺，成為破局關鍵。

適逢七夕，其浪漫語境與東方美學天然契合，為「新中式」走上大眾舞臺創造了合適的氛圍。

抖音商城超級品牌日以此切入，打造了「七夕專場」，通過新品首發、限定禮贈、沉浸式內容與全域搜索的聯動等等方式，為品牌提供了走向大眾的完整鏈路。

具體而言，「新中式」品牌們是如何上桌的？在這次的抖音商城超品日七夕專場，透過不同品牌的實踐可以看到，貨品、內容與價值表達三位一體的結合，至關重要。

「新中式」能否立得住，首先取決於貨品力。唯有當文化意涵被具象化為可消費的形態，用户纔會真正買單。

ZHUCHONGYUN就是其中的典型。今年七夕，品牌主推「東方極簡系列」，搭配品牌新一季的高定「苗」系列產品。

東方極簡是品牌專為抖音渠道開發的產品，看似一件普通上衣，卻在衣襟設計細節里藏着傳統中式風格；「苗」系列靈感來源於「苗族跳月」這一非遺習俗，將苗繡元素融入東方美學，讓新中式既能承載文化分量，又能成為用户衣櫥里的日常選擇。

與之類似，白嵐本次主推周年慶新品多寶系列，捕捉敦煌得天獨厚的自然與人文景觀，以壁畫中的色彩與東方紋樣為設計靈感，將盛大的、流動的文化意象凝練於簡潔優雅的首飾作品中，交織出獨樹一幟的敦煌敍事，讓東方美學在日常佩戴中可被感知；

東方美學珠寶品牌CIGALONG則是繼續延續品牌的戲曲文化基因，將崑曲《遊園驚夢》中的引導杜麗娘還魂與愛人相見的靈鳥——飛燕，化作愛情信使融入手繩的設計中，為新產品賦予了東方愛情的浪漫與詩意，同時紅繩系起愛人們的緣分，又與七夕和傳統文化中的美好愛情意向天然契合。

可見如今品牌對於「新中式」的理解已經逐步深入，而平臺的價值，就在於通過「新品首發+限定款」的機制，把這些承載東方美學的工藝與創意轉化為有温度的商品，幫助品牌完成從審美到消費的第一步。

在注意力稀缺的時代，僅有好貨並不足以讓品牌脫穎而出，用户不僅希望「買到」，還希望「體驗到」。真正打動他們的，是內容營造出的沉浸感與情緒氛圍。

ZHUCHONGYUN 選擇在瑪絲菲爾總部進行七夕大秀直播，極具東方氣質的建築與氛圍，讓服裝與空間敍事融為一體。苗繡高定、東方極簡與場景敍事相互映襯，讓觀眾感受到品牌不僅僅在做服飾，更是在營造一種由內而外流淌出的東方美。

白嵐則把直播搬到了敦煌，在大漠中實景實拍，以沉浸式沙漠場景、敦煌舞再現首飾背后的自然與文化意向，觀眾進入直播間，看到的不只是飾品本身，而是一段千年文明在當下的續寫。

CIGALONG以「遊園系夢」作為直播主題，將品牌icon飛燕、紅繩與愛情信物的巧妙結合，同時主理人龍梓嘉現場演繹崑曲《遊園驚夢》中的經典選段，把直播間變成了東方愛情故事的演繹現場。

其他品牌也提供了多樣化嘗試：霸王茶姬把茶飲和七夕主題進行了巧妙的結合，圍繞茶山溯源及新品首發，打造文化與意境相交織的「東方茶事」互動場景，把東方美學以更先鋒的方式傳遞給年輕羣體。

這些實踐共同指向一個事實：當內容不再只是賣貨的窗口，而成為沉浸式的新中式美學劇場，用户纔會真正記住品牌。抖音商城超品日提供的內容舞臺，成爲了最合適的土壤。

除此之外，用户還需要一種價值表達，來完成情感與信任的建立。相比單一的賣點羅列，當品牌能夠藉助主理人、匠人等鮮活個體，把背后的文化底色與價值主張講出來，才真正具備長期影響力。

ZHUCHONGYUN 的七夕直播中，主持人劉芳菲、苗繡傳承大師潘奶奶、專欄作家陳蒼蒼共同出現，她們的對話，讓服飾與苗繡背后的匠心故事具象化，把東方文化的重量感轉化為可感知的敍事；

箱包品牌半坡BAMPO也通過手工匠人演示，讓消費者看到「紋樣如何在時裝中延續」，從而把品牌價值和東方手藝直接綁定。

白嵐邀請總裁、CIGALONG邀請主理人龍梓嘉親自上場，講述新品背后的初心與靈感來源，這樣的「價值表達」，讓產品不再是冷冰冰的物件，而是帶有敍事力的文化信物；

霸王茶姬邀請了產品研發師進行了茶工藝及文化的分享，讓茶背后的故事更鮮活地呈現在大眾視野。

可以説，價值表達讓品牌有了更強的可信度和差異化。當匠心與初心被具體的人講述出來，消費者纔會相信，這不是短期的噱頭，而是一種長期主義的堅持。抖音商城超品日的直播間，也因此成為品牌價值表達的最佳舞臺。

貨品是立得住的根基，內容是吸引注意力的舞臺，價值表達則是建立信任的關鍵。三者疊加，構成了「新中式」品牌在超品日實現爆發的確定性公式。

品牌們在七夕舞臺上的高光時刻證明了超品日的潛力，抖音商城超品日的真正野心，遠不止於打造一場節日的狂歡。舞臺之外，還有更長線的品牌價值與生意確定性。

對品牌而言，意義首先在於交易之外的沉澱。

消費可以轉化為認同，貨品之外還有文化心智的累積。這一次，用户在七夕的直播間里被吸引，未必只因爲價格，而是被一種「文化氛圍」打動。

在直播區評論區，常常能看到這樣的留言：「像是把敦煌戴在手上」「設計太有東方韻味了」，這些自發的表達，意味着品牌已經越過了「賣貨」的邊界，在用户心智里留下了文化認同的錨點。

對新鋭品牌而言，這是一次打破圈層、被大眾真正看見的機會；對傳統品牌來説，則是一次藉由新中式語境煥新形象、與年輕用户建立情感連接的契機。

其次，節點過后，品牌勢能並沒有隨之消退。

不少品牌會擔心節點營銷后的「話題真空」，但在抖音體系內，內容會通過達人二次分發、用户UGC共創、搜索承接等方式，延續成更長久的觸達。

七夕過后，用户仍在抖音搜索「苗繡」「東方手鍊」，推薦流里不斷推送着相關的短視頻和覆盤切片，那些未能在活動當天進入直播間的用户，也可能在幾天后因為一次短視頻的偶遇而完成下單。

超品日創造的，並非曇花一現的熱鬧，而是一個由節點高峰延伸至長尾流量，再沉澱為日常搜索與復購的完整閉環。

更重要的是，這套「貨品+內容+價值表達」打法，其實具備極強的可擴展性。

七夕舞臺上的「新中式」，只是一次集中爆發。相同的邏輯，同樣適用於中秋的團圓敍事、春節的東方年味、甚至是日常的禮贈場景。

超品日不僅僅是一次七夕，它更像是全年節點的趨勢孵化器，幫助品牌不再依賴某一個節點，而能在全年經營中不斷找到新的增長支點。

歸根結底，「好戲不止一場」並不是一句修辭，當平臺能持續為品牌提供「趨勢洞察、內容創新、全域運營」的確定性能力時，每一個有潛力的新品牌、每一個有價值的新趨勢，都能在這里找到自己的舞臺，上演屬於自己的「好戲」。