不卷價格戰、聚焦高價值，霸王茶姬找到新增長引擎

新茶飲行業競爭激烈，海外市場被看作新茶飲企業新的發力點。在海外市場發展順利的新茶飲企業霸王茶姬，日前發佈上市后首份二季度業績報告，其中顯著的亮點是：海外市場業績穩定，正成為其增長引擎。相較於2024年下半年，2025年第二季度，霸王茶姬持續進行產品創新，上線多款產品，讓文化成為品牌的「情感錨點」。

霸王茶姬於2017年成立，2018年就設立海外事業部。2019年，霸王茶姬在馬來西亞的首店開業，全球化征程正式起步。在分析師會議上，霸王茶姬創始人、董事長兼全球CEO（首席執行官）張俊傑表示，霸王茶姬堅持以品牌價值和產品創新為核心的發展路徑。

霸王茶姬北美首店開業。

打造出海範本

財報顯示，截至2025年6月30日的第二季度，霸王茶姬全球門店數達到7038家。二季度總GMV（商品銷售總額）達81.031億元，同比增長15.5%；二季度淨收入33.319億元，同比增長10.2%；調整后淨利潤為6.298億元，對應的調整后淨利率為18.9%。截至6月30日，霸王茶姬小程序註冊會員用户數達到2.069億。

在國內市場不斷深耕的同時，霸王茶姬的業績增長還體現在海外市場的擴張。第二季度，霸王茶姬海外GMV為2.352億元，同比大增77.4%，環比增長31.8%，已逐步成為公司整體增長的引擎之一。

就海外市場而言，除了深耕東南亞市場，霸王茶姬正不斷加大其他市場拓展。財報顯示，霸王茶姬目前在海外有208家門店：馬來西亞178家、新加坡16家、印度尼西亞8家、泰國5家、美國1家。第二季度，霸王茶姬順利進入印尼市場，連開8家門店。繼北美首店5月初在洛杉磯開業之后，美國的第二家門店也已開始試營業。2025年上半年，霸王茶姬海外門店淨增52家。根據公開信息，霸王茶姬近期也已進入越南和菲律賓市場。

霸王茶姬在印尼舉辦快閃活動。

不斷「解鎖」新地圖的霸王茶姬，也交出海外門店的優秀成績單。馬來西亞、新加坡等成熟市場表現持續亮眼：馬來西亞178家門店盈利能力超預期；新加坡門店二季度日均銷量穩定在1500杯以上，單店盈利模型持續優化。其他海外市場同樣表現突出：4月開業活動期間，印尼市場共吸引約3.5萬名新會員，泰國門店開業3日新增會員約1.5萬，美國洛杉磯首店創下單日5000杯銷售紀錄，至今仍維持日均售出1000杯的水平。

海外盈利模型持續驗證

區別於普通企業出海，霸王茶姬的出海邏輯落在產品、管理等多個方面，不僅深入本地市場，研發適合當地消費者的產品，還前瞻性進行當地人才團隊搭建，讓品牌發展更適應當地節奏。

產品是消費者對新茶飲品牌的第一印象，依託國內外團隊深厚的研發實力，霸王茶姬不斷推出新品。在國內市場，部分區域市場開始推出限定產品系列。例如，4月，江蘇區域推出限定新品「萬象碧螺」。7月，浙江區域推出限定新品「風荷曲苑」，產品推出后，一躍成為浙江區域2025年最受歡迎的新品之一。

霸王茶姬茶話會傾聽用户聲音。

在海外市場，4月，霸王茶姬在東南亞市場推出的谷香焙茶（Hojicha Genmai Milk Tea）成為現象級產品，特別是在馬來西亞，產品上市兩周內，主要城市即告售罄。6月，霸王茶姬與大英圖書館聯名推出的伯爵茶系列（Earl Grey series）廣受歡迎，在社交媒體上引發廣泛而熱烈的互動。8月9日，新加坡60周年國慶日，霸王茶姬結合新加坡國花，推出新品蘭花碧螺春（Orchid Biluochun Milk Tea）。

霸王茶姬在深耕海外市場、提升茶飲品質與產品創新的同時，也致力於將「茶」與當地文化融合，讓不同文化背景的消費者都能感受一杯茶中所藴含的東方韻味。在霸王茶姬亞太區品牌市場中心高級總監Simeng Li看來，在地化的研發、營銷策略有助於公司在不同市場取得優勢地位。她舉例説，在中國人的印象里，東南亞消費者熱愛紅茶，但根據實地調研，新加坡消費者更加偏好具有花香的飲品，正是基於此，花田烏龍等茶飲產品就在新加坡市場廣受歡迎。

前瞻性人才招募與團隊搭建也是霸王茶姬出海的一大特點。

本次財報中，霸王茶姬宣佈了全新的北美管理層團隊：新聘Emily Chang為北美首席商務官，Aaron Harris為北美首席發展官。他們都曾在多家上市公司擔任重要職位。在加入霸王茶姬之前，Emily Chang曾擔任全球廣告傳播集團WPP旗下VML西部分公司首席執行官。在此之前，她還曾擔任麥肯世界集團中國區首席執行官、星巴克中國首席市場官以及洲際酒店集團首席商務官。Aaron Harris則深耕於餐飲行業，就職霸王茶姬之前，他曾在荷蘭兄弟咖啡擔任高級開發副總裁。在此之前，他曾擔任連鎖餐飲公司Popeye's Louisiana Kitchen的開發副總裁及AH諮詢公司的所有者兼經營者。

一系列的動作，驗證了霸王茶姬海外盈利模型的適配性。財報反映出，海外市場增速遠超整體業務水平，這表明其全球化戰略開始進入成果轉化階段。

堅持「價值優先」

經過行業競爭的洗禮，霸王茶姬正在加速奔跑，無論是海外市場的優異表現，還是國內市場的穩步推進，背后是霸王茶姬始終堅持「價值優先」戰略，持續為消費者提供高質量產品和服務。

面對二季度席捲行業的「外賣大戰」，霸王茶姬管理層展現出清醒的戰略定力。張俊傑在電話會議上表示，從可持續發展的角度來看，鉅額補貼驅動的競爭態勢不具持續性，過度聚焦價格競爭可能對產業鏈各環節，包括商户運營、服務保障和平臺健康發展等等，都帶來結構性挑戰。

面對2024年出色的季度基數及行業競爭的雙重考驗，大中華區單店月均GMV為40.435萬元，同店GMV同比降低23%。霸王茶姬全球CFO（首席財務官）黃鴻飛表示，這主要源於兩個因素：首先，這對比的是2024年異常強勁的第二季度數據；其次，外賣平臺價格戰加劇，雖然霸王茶姬選擇不參與短期導向的折扣活動，但這導致部分客源暫時分流，影響了銷售表現。

充分相信團隊，也是霸王茶姬堅持「價值優先」的表現。海外市場上，霸王茶姬亞太區域CMO（首席營銷官） Eugene Lee曾在麥當勞任職超過15年，擔任過亞洲地區CMO。他表示，在區域以及全球層面，管理層的角色不是進行監督或插手細節，而是設定清晰的框架，併爲市場構建「沙箱」——賦予當地團隊自主權，執行對他們的客户最重要的事情。

此外，霸王茶姬會員生態體系持續健康發展，成為公司業績的堅實后盾。財報顯示，截至二季度末，霸王茶姬註冊會員規模突破2億，達到2.069億人，環比淨增1455萬人，同比增長42.7%。5月21日第六個「國際茶日」，霸王茶姬宣佈全新茶友權益體系CHAGEE TOWN開啟內測，權益體系內「傾聽消費者」項目同時啟動，霸王茶姬已經在全國多地舉行線下交流會。

以上種種要素為霸王茶姬帶來持續良好的淨利潤率，成本方面也有所改善。財報顯示，公司二季度經調整后淨利潤為6.298億元，對應的淨利潤率為18.9%。同時，二季度原料、倉儲和物流成本同比下降1.5%。

霸王茶姬認為，二季度「外賣大戰」是行業發展的插曲，應對之策在於不參與價格戰，而是堅守「提供高質量產品/服務」的立身之本，並堅定不移地執行「塑造高價值品牌」的長期戰略，通過提升品質、優化體驗、建立信任來贏得用户和市場，追求可持續的健康發展。

張俊傑也表示，中國企業正在經歷從「中國製造」到「中國品牌」的發展階段，價格戰可能短期吸引消費行為，但長期來看不符合品質生活、高質量發展的路徑。面對價格戰，霸王茶姬堅持三個原則：堅決不盲目跟風捲入價格戰，堅持高價值品牌戰略，通過技術創新和精細化運營提升優化運營效率。

文/王子揚