海爾收購汽車之家 一個賣冰箱的買它干啥

收購汽車之家？海爾，你是來真的啊。

前幾天，汽車之家的公告里傳來一則 「 內幕消息 」 。説的是，海爾對其的收購已經全部完成。

花了 6 個月時間和 18 億美金（大約 130 億人民幣），海爾終於從中國平安手里，拿下了汽車之家 43.0% 的股份，成為汽車之家的控股股東。

雖然中國平安旗下的雲辰資本還佔了 5.1% 的股份和一個董事會席位，但這波操作下來，汽車之家的 CEO 換成了海爾系，相信不久后就會有大動作。

讓我猜猜，會不會以后你在汽車之家上搜車，彈出的不是留資頁面，而是海爾或者卡泰馳（海爾旗下二手車平臺）的廣告？

總之，家電企業收購汽車之家，比之前的金融公司更耐人尋味。

更別說，如今的汽車之家有點像李想走后的泡泡網，已經步入黃昏。從 2020 年到 2024 年，財務狀況穩步下跌，營收從 86.6 億降到 70.4 億，利潤也從 34.1 億降到 16.8 億。

僅僅是換個主人，就能挽救如今的汽車之家？我反正不太信。

畢竟當年，汽車之家因為廣告氾濫、水軍遍地，發生過嚴重的信任危機。

明眼人都能看得出來，論壇里的 「 偽人 」 與日俱增，各種評論有點不似人話。有價值的負面表達，可能面臨的不是被刪稿就是遭到集體炮轟，一些反應質量問題的帖子，都會有人跟一句 「 我的就沒這樣 」 。

堪比不良網站的橫幅廣告也就算了，動不動就留資的彈窗我也忍了，但內容質量越來越低，成了車企請演員自嗨的馬戲場，這就真忍不了。

那汽車之家為啥變味兒了呢？我覺得和它背后的股權更迭不無關係。

其實一開始，汽車之家的商業化是比較剋制的。

2005 年，汽車之家只是一個汽車愛好者論壇，因為沒有推廣費用，內容也比較客觀中立。

李想完全靠着汽車數據、圖庫這些實用功能，讓汽車之家超越了愛卡，成為汽車垂媒的龍頭老大哥。

但好景不長，在 2008 年，董事會內部對於 「 商業化 」 產生激烈矛盾。

李想希望的是先讓用户爽，再考慮賺更多錢，但這個策略，讓一些老股東坐不住了，發動了一場針對李想的 「 叛變 」 。

最后，李想雖然保住了在汽車之家的位置。但代價是，澳洲電訊開始介入汽車之家，成了新的控股股東，汽車之家最終還是在商業化道路上一去不復返。

就比如説在 2009 年，出現了萬惡的線索銷售業務。

本質上，這就是販賣用户信息，給經銷商門店賺取利潤。

只要你在汽車之家上留下號碼，那你這個月估計都會收到周邊經銷商電話的狂轟亂炸，甚至一些明確拒絕過的號碼也會在系統里歸入 「 戰敗電話 」 ，專門給新人銷售用來練習，就算過了一年半載，還是會被問是否買車。

以至於當時有個比較狠的損招，你看誰不爽，就把它電話掛在汽車之家。。。

雖然噁心，但線索這個套路確實讓汽車之家賺的盆滿缽滿，最終汽車之家在 2013 年美股上市。

前幾天李想還在老羅的節目里説，「我最痛苦的一件事情，就是汽車之家從 2009 年以后太容易了，沒有遇到過任何的競爭。」

可能是真的很痛苦吧，最后李想在 2015 年離開汽車之家，去造增程 SUV 去了。

而到了 2016 年，澳洲電訊因為主營業務下滑，又把汽車之家的股份賣給中國平安。要知道這位金融巨頭更不是什麼善茬，它收購汽車之家，就是奔着做汽車金融來的。

除了深度綁定平安的金融產品，一切以 KPI 為導向的企業文化，也讓汽車之家的圖文內容越來越 「 水 」 ，口碑快速下滑。

於是就出現了咱們最開頭説的這一幕。

而且幽默的是，擁有汽車之家后，平安在車險市場的份額並沒有超越人保，反而是汽車之家陷入了困局，不管是媒體廣告業務，還是線索交易收入，都已經大不如前。

當然這也不能全怪平安。一個原因是，汽車門户網站本身就是一個夕陽行業。

根據 QuestMobile 發佈的《2025全景生態流量半年報告》，汽車資訊 APP 的用户規模正在不斷萎縮。

如今大夥兒買車，肯定不會再看汽車之家上的小編怎麼誇，而是看看抖音、小紅書上的車評人或者真實車主如何評價。

所以就是惡性循環，觀眾不愛看你的內容，車企也不愛投你廣告，汽車之家能保住自己的一畝三分地已經很不錯了。

但不巧的是，字節系的懂車帝通過把抖音的玩法帶入汽車垂媒，讓汽車之家更加雪上加霜。

比如同樣是做內容、推廣告，汽車之家更關注圖文，而懂車帝早就轉型短視頻了。

懂車帝不僅用算法鼓勵用户自己做，官方也同樣砸錢去推冬測、夏測這樣的高成本欄目。雖然現在這些也是爭議滿滿，但從視頻質量上説，足夠薄紗汽車之家。

后來汽車之家想推出自己的節目，卻因為缺少其他平臺推流，有點不太出彩。

而另一方面，在線索交易上，汽車之家的模式也徹底落后了。

汽車之家給經銷商提供的線索是 CPT 模式，也就是以使用時長來計算費用，一般經銷商通過包年來獲取汽車之家上瀏覽某品牌汽車的用户信息。

一旦線索質量下滑，經銷商只能怪罪於廠家沒有做好營銷，所以車企同樣對這套模式不滿。

而在 2022 年，懂車帝推出了 CPS 模式，沒有年費，成交一輛，算一單的錢，這波直接給汽車之家打了一記耳光。相當於向外宣稱，線索質量差，害銷售半夜打電話，不是車企營銷不給力，就是你汽車之家的問題。

於是，面對懂車帝，汽車之家又是一頓病急亂投醫，不管是 Autohome Space 線下門店，還是重金打造的 VR 看車等等，都沒有太大收益。

所以，現在海爾收購汽車之家，我認為大概率還是很難挽救它。

之前咱們説過，海爾的目的可能是整合汽車之家和卡泰馳的二手車業務，讓海爾在汽車行業更進一步，甚至還能賣賣自己的充電樁，或者構建人車家生態。

但是在本質上，是海爾需要汽車之家，而非汽車之家需要海爾。

這個矛盾，無法解決汽車之家目前遇到的問題。因為所有人都在利用汽車之家，但很少人真正着手去提升汽車之家的用户體驗。

從李想離開后，這件事已經很少被提起了，但它卻成了汽車之家的最大症結。

如果一家媒體失去用户的支持，換更多的股東，也只能是擊鼓傳花。

說白了，汽車之家需要的從來不是錢，而是一個能轉危為安的未來。