京東落子歐洲，複製一個京東

21世紀經濟報道記者孔海麗 北京報道  京東近期在境外市場上頻繁出手，收購中國香港佳寶食品超級市場，並啟動對歐洲零售巨頭CECONOMY的收購要約，其全球化佈局的戰略意圖開始逐漸清晰。

但與其他很多跨境電商不同，這背后是一條不太一樣的出海路徑，並非「跨境出口」，更可能是「本地化運營」。

京東集團董事局主席劉強東曾在今年618前夕的一次長分享上表態：「國際業務是未來最重要的方向之一，但是京東不走跨境電商模式。」他説，京東國際業務戰略是「本地電商、本地建團隊、只賣有品牌的貨」。

中國互聯網企業常常把「難而正確的事」寫在企業文化里，從初期的以互聯網改造「衣食住行」，到現在的中企全球化，這種看起來虛無的slogan，確實在后期回溯商業模式時得到驗證。

如果從中挑案例，京東算是一個。劉強東本人也説：「京東商業模式很慢、很苦、很累」，但足夠紮實。也就是説，花費漫長時間做好基礎設施之后，才能把供應鏈效率掌握在自己手里。據劉強東透露，京東零售的綜合成本只有10%，這在全球只有5家公司可以做到（Costco、Sam’s Club、ALDI、亞馬遜、京東）。

如今這套「重模式」，能否在激烈的全球電商競爭中站穩腳跟，搭起本地供應鏈、高效履約的差異化模式呢？

借道龍頭，落子歐洲

9月1日，京東集團通過其德國全資附屬公司JINGDONG Holding Germany GmbH，向德國消費電子產品零售商CECONOMYAG（旗下擁有MediaMarkt和Saturn品牌）的所有股東發出自願公開收購要約，以每股4.60歐元現金收購其全部股份。

此次交易對CECONOMY的估值約為22億歐元，收購要約的接受期為2025年9月1日至2025年11月10日，預計2026年上半年完成，需通過歐盟經營者集中審批等監管條件。這筆交易若能達成，將創下中國電商出海歐洲的新紀錄。

這被市場認為是京東拓展歐洲市場的有效舉措。

海豚智庫創始人、電商戰略分析師李成東告訴21世紀經濟報道記者，京東的國際化路徑選擇了與阿里、Temu、SHEIN等純跨境電商平臺不同的「重資產、深融合」模式，通過投資當地實體零售設施，將中國的技術、供應鏈管理能力和品牌與當地的市場需求、零售網絡和消費習慣深度融合，打造一個可持續的商業模式。

CECONOMY總部坐落於德國，旗下MediaMarkt和Saturn是歐洲電子零售品牌龍頭，主營品類聚焦於IT、手機、家電等3C產品，在12國擁有超1000家門店。

這意味着，京東能夠快速獲得CECONOMY在歐洲的門店網絡、供應鏈體系以及消費者信任，有效縮短市場開拓周期，降低運營成本。

在歐洲市場，貨源和運力一直是困擾電商發展的兩大難題。歐洲消費者對本土品牌的忠誠度較高，且各國物流標準和市場環境差異較大，這對電商平臺的本地化運營能力有極高要求。CECONOMY強大的本地供應商體系，能夠確保京東在歐洲市場獲得豐富且優質的商品資源。同時，CECONOMY旗下的門店也為京東構建本地化物流網絡提供了便利條件，比如，將部分門店改造為前置倉或「店倉一體」站點，結合京東的物流技術和運營經驗，探索歐洲版「小時達」履約效率。

此前，京東的國際化之路並非一帆風順。早期，京東在東南亞和北美市場進行了探索，但由於對當地消費習慣把握不足、物流配送體系難以適配以及激烈的本土競爭，最終進行了戰略收縮。

也或許是這些經歷讓京東認識到，單純依靠跨境出口模式難以在全球市場實現可持續發展，必須向本地化運營模式轉變。​

對歐洲CECONOMY的收購，被外界理解為是京東對出海「本地化」的一種探索。

「本地化」零售基礎設施

對CECONOMY的收購，京東明確表示將保持其獨立運營，不會大規模調整技術架構和人員。常規來看，這種收購目標是成為戰略投資者和賦能者，更可能的合作方式是，注入其技術和運營經驗，加速CECONOMY向全渠道消費電子平臺轉型。

一旦完成收購，京東可以將國內成熟的供應鏈管理系統引入CECONOMY，優化其庫存管理、採購流程和供應鏈協同效率，降低運營成本。據21世紀經濟報道記者瞭解，目前京東物流已在歐洲佈局超過20個海外倉，總面積超30萬平方米，引入了自動化設備，提升倉儲供應鏈服務效率。

在數字化運營方面，可以搭建線上線下融合的數字化營銷體系，通過大數據分析消費者行為和偏好，實現精準營銷和個性化推薦，提升客户轉化率和忠誠度；在物流配送領域，可以利用已有的物流技術和運營經驗，幫助CECONOMY優化物流網絡佈局，提高配送效率，降低物流成本。​

如果京東能夠成功整合CECONOMY，將其變成歐洲市場的「本地化運營樣板」，或許這種「收購+賦能」的模式將為京東在其他海外市場的拓展提供寶貴經驗。

李成東分析認為，這種通過收購當地成熟的主體，快速進入新市場，並藉助輸出自身核心能力，實現本地化運營的模式，確定性更高。「不同於其他平臺，京東還是有這種實體整合的經驗的。」

面對Temu、SHEIN、速賣通等中國出海平臺掀起的全球電商競爭，京東的差異化路徑更強調本地化。

一方面，在人力成本高企的歐洲等市場，低價並非完全奏效，聚焦「品質與即時體驗」也是一種有效路徑。京東或許不會正面衝擊以「極致低價」為特徵的跨境模式，而是借道CECONOMY的實體網絡和品牌信譽，聚焦於品質商品和潛在的即時零售體驗。​

另一方面，在京東的規劃中，不只有推動1000箇中國品牌出海，還包括引入1000個海外新品牌在中國達成累計100億元銷售增長。通過這一計劃，京東希望構建一個雙向流通的全球零售生態，而收購的海外零售網絡則成為品牌落地和消費服務的重要支點。

目前，京東旗下歐洲全品類在線零售品牌Joybuy已在英國試運營。這一品牌也強調，堅持本地化，只賣有品牌的貨，通過自營模式拉通國際品牌、本土品牌和中國優質品牌，在歐洲提供 「快速可靠的一站式」購物體驗。

一系列動作背后，核心意圖在於快速獲取關鍵市場的基礎設施和資源，破解全球化中的「貨源」和「運力」瓶頸，從而落地「本地化運營」，以期在激烈的全球電商競爭中建立以本地供應鏈、品牌信譽和高效履約為特色的差異化優勢。

不過，宏大的戰略規劃也有細密的落地執行難題。比如，想要把國內高效履約模式複製到歐洲，需要平衡當地市場高人力成本、勞動法規及消費習慣，那里還有盤踞多年的亞馬遜平臺。