對話常斌：全社會都説消費者不花錢了，卻有人做出了年入50億的新國民品牌

常斌，啟承資本創始人&管理合夥人，黑馬加速導師。

曾負責京東集團的戰略投資，於2016年創辦啟承資本，專注消費投資，助力新一代消費冠軍。已經投資了十月稻田、鍋圈食匯、源氏木語、植護、果子熟了、零食很忙、錢大媽、薛記炒貨、海馬體、M Stand、林清軒等知名品牌。

先給大家介紹一下，常斌總是啟承資本的創始人。他是消費賽道里面少有的，既懂零售本質，又能踩準時代節奏的投資人。

今天，我們有幸請常斌總來到創業黑馬，聊一個所有創業者都比較關心的話題：

感覺商場的人越來越少了，但為什麼東西還在不停的打折？中國消費是真的不行了嗎？

常總帶來的答案，可能完全超出你的想象。按照過往的風格，他不會講宏觀趨勢，而是從真實的投資案例直接切入。

比如，他投過的錢大媽、零食很忙、十月稻田，為什麼能夠在冷清的市場中逆勢增長呢？背后的邏輯到底是什麼？

如果你正在做消費零售領域做品牌，或關心未來的生意該往哪走。這一期內容，或許會給你非常紮實的啓發。

現在，讓我們一起來聽聽的啟承資本創始人常斌的觀察和思考。

01

線下商場門可羅雀，大家都不願花錢了嗎？

羅浛予：常斌總，不知道您有沒有這種體感，現在走進商場，會發現人越來越少，甚至連一些剛需用品都在降價。這背后，代表着一種什麼樣的消費趨勢？

常斌：現在確實可能處於一個轉變時刻。有些商場周末也門可羅雀，好像穿着三個顏色的外賣小哥還多一點。但是有一些的商場，比如上海的大悦城、北京的合生匯等，人羣擁擠的也受不了。這説明，其實在不同的場合里，消費者羣體出現了越來越明顯的分化。

究其原因，如果商場還像原來那樣千篇一律，大家可能就沒有那麼喜歡。但如果你持續鋭意創新，持續從消費者的需求中找商機。無論是什麼樣的新業態，都有機會能贏得用户喜愛。

以超市為例，我相信過去幾年，中國線下的很多超市，其實都面臨着不小的挑戰。但近幾年，我們中國很多超市老闆都跑到許昌去看胖東來是怎麼做的。

前段時間，我們團隊也去到了東北，看到了比優特等。總體看下來，中國消費市場這麼大，大家都在一個轉換期。如果你還在用過去5年、10年那種老方法做事情。今天消費者對你的信任和選擇就會降低。

另一方面，我們中國消費市場也在發生一些很大的結構型變化。從消費者的信心角度來看，過去兩年，一二線的市場其實相對是承壓的。金融、互聯網、教育等行業，在過去幾年遇到了一些挑戰，大家普遍其實壓力會大一點。

但是我們也看到，三線四線城市的普通消費者，他們的消費信心還是蠻好。

這兩年，你可能也能看到，很多高線城市的人，陸續願意搬回到二線，甚至三線城市。其中挺重要的一個原因是，今天回到低線城市中，工作和生活的平衡感會更好。過去幾年發展最快的一些業態，比如瑞幸、蜜雪冰城、鍋圈、鳴鳴很忙，這些萬店的連鎖集團，可能有60%以上的店都開在三線以下的城市，也就是所謂的下沉市場。

現在，我們已經旗幟鮮明的把下沉市場叫做：中國正在冉冉升起的主流市場。

羅浛予：您提到的消費分化或新主流市場，會映射到您所在投資領域的實操中嗎？或者説，您投的哪些項目，已經體現出您的這一套投資理念？

常斌：2016年，從京東出來開始創辦啟承資本時，就在思考：中國新一代的零售會是什麼樣？

如果沿着原來京東、美團的發展軌跡，會不會出現一些線上新業態，來替換掉原來的線下業態。就像我們現在買電器手機，就會選擇直接從京東或線上買，不去線下門店買。

但是在2017年，一個特別偶然的機會，我們開始瞭解到錢大媽，以及這種業態對消費者的價值。

投資錢大媽和鍋圈，其實都是我們啟承剛創業起步時，就找到的一個非常有希望的賽道和商業模式。

那時候，我有個好朋友跟我説，他母親生活在深圳，自從樓下開了一個叫錢大媽的店以后，她再也沒有去菜市場或大超市買過菜。為此，我們專門飛到深圳，在錢大媽的門店待了一個下午。一個六七十平米的店里，他們有肉菜魚等一日三餐的基礎食材。我們就問消費者，你為什麼來這家店買菜呢？他説，這的肉和菜品質很好，就在我的樓下，這比我去超市近。

我們等到晚上7點鍾，還發現更有意思的事情。當時錢大媽有個賣法叫：不賣隔夜肉。他們每天晚上7點以后，門店所有的東西，每半小時就要降一折。所以，晚上七八點鍾的時候，店里非常熱鬧。大媽們都不去跳廣場舞，就等着買打折的東西。晚9點鍾結賬時，貨架就全空了。

這讓我們看到，中國線下業態里，還有一次非常棒的投資發展機會：就是用更好的商品，更方便、更有效率的模式。

當時，錢大媽差不多有200多家店，我們投資后，在短短几年時間，僅在廣東就開到了2000多個店，做到了百億收入。這進一步證實了：中國線下消費還是大有可為。你要用新的模式來做，甚至有機會開始向千店連鎖、萬店連鎖邁進。

后來，我們在2020年，又沿着這個路徑遇到了鍋圈，在全國範圍內做冷凍食品的連鎖體系。在2017年，投資了用高品質做中國版711的新佳宜。2020年，又遇到了零食很忙。他們與趙一鳴合併后成立了鳴鳴很忙集團，在2024年年底已經超過15000家店，有550多億收入。這是中國零售歷史上最快的成長速度。

這些企業零售，都是在圍繞社區場景，服務消費者的一日三餐和他們基礎的食品需求。將來可能會出現幾十個這樣的品類冠軍。

所以，沿着這個路徑，我們開始意識到，中國線下專業品類的萬店連鎖，其實是一個特別好的創業賽道，未來會培育出更多賽道冠軍，他們都可能做到百億收入。

02

資本助力，

是不是萬店連鎖的必要條件？

羅浛予：常老師，有很多創業者跟我説過，網上老講社區萬店，但不是每個創業者都能做萬店連鎖的。有人認為，社區萬店背后要做到品質好、專業化、門店數量大，就意味着一定要有資本強推助力。

所以，資本助力，是不是萬店連鎖的必要條件？

常斌：其實不是。

萬店連鎖背后的真正核心，是商業模式設計。

比如，零食很忙，這一路走過來，不用任何融資，也可以做到今天這個規模。

他們設計的商業模式，對消費者很友好，對產業也很友好。最終，他們用自己的效率，做出了今天的規模。

今天我們創業真想做到「萬店規模」，基本要有百億營收。

百億是什麼意思？

開超市的話，已經是中國超市前20的水平。如果我們都以這個為目標，那確實是很高的。

但是我們倒過來去看，其實每一個萬店創始人，都搭出了一個行業生態體系。

今天我們的萬店，是萬店加盟連鎖體系。

這就意味着，在他們這個體系里，每一家都有幾千個創業者，包括供應鏈的鏈主和商業模式的發明者，一起來去服務用户，並共享生態體系中的收益。

我們已經看到，很多越來越專業的中小規模企業，已經在做萬店連鎖，甚至他們還能做一些跨業經營。

所以，我們説中國過去這幾年，無論是社區萬店體系，還是我們經常看到的奶茶，咖啡，以及連鎖餐飲帶過來的連鎖化體系。

這個連鎖化體系本身，對我們普通創業者來説，也是一次非常好的機會。

羅浛予：總結一下：

第一，做好萬店，不一定非得要靠資本助力，但他要掌握招商加盟連鎖體系的能力。

第二，普通創業者來講，可能不一定非得自己打造一個萬店連鎖體系。

也可以加入到某一個萬店連鎖體系的生態里面，去變成一個專業的經營商，這個可能也是一種比較好的創業方式。

但招商加盟這個業態魚龍混雜，有非常多的品牌，有些加盟商搞一陣子就捲款跑了。

從您的角度來看，怎麼去辨別一個品牌未來是否具備做萬店連鎖的可能？

常斌：確實，我們前幾年一提到招商加盟，就跟「割韭菜」聯繫在一起。

因為再往前一點的時候，很多人都想開店，一些加盟商就開始收一次性加盟費，原來這種非常松散的的商業模式，是以賺人錢為組合的。

但是這兩年大家明顯能看到，市場上出現了非常高質量和長久的招商加盟連鎖體系。

首先，成功的萬店連鎖體系，確實得有一個非常棒的產品體系。

也就是説，你這個店是給消費者提供了實實在在的價值。比如，產品好、服務好、性價比高，而且還很方便，讓消費者願意來。

其次，咱們需要從根上辨別的，就一件事情：這個錢從哪掙？

通常，認真做加盟的門店，之所以能提供高性價比的產品服務，是因為他們全都在后端的供應鏈上，做了非常大的投入。

這讓他們能利用自己的規模經濟，進而擁有一個「利潤區」。

比如説，咱們都很熟悉的鍋圈。

鍋圈在眾多產品背后，是很多優秀的工廠。這些工廠的優秀產品，可以直接通過門店帶給消費者。

沒有中間商，加價率很少，質量還更好。這種效率的提升，才讓他們有機會能掙到利潤區。

再比如，我們熟悉的蜜雪冰城，三、五塊錢一杯檸檬水，他們怎麼掙錢？也是因為蜜雪冰城在上游下了非常大的力氣。

但在這個過程中，想掙快錢的老闆，和想掙長錢的老闆，其商業模式和戰略思考，還是很不一樣的。

03

我們熟悉的日常品類中，

還有沒有大的創業機會？

羅浛予：剛纔我們聊到社區萬店連鎖體系，在未來消費時代是一個非常好的賽道。這個賽道中還有非常多的需求沒有被滿足，是可以去創新和升級的。那做品牌或者核心做產品的公司，還有沒有大機會呢？

常斌：過去幾年，我們也重點投了一批中國新一代的國民品牌。中國的京東、天貓、拼多多、抖音等的平臺能起來，就意味着中國可能會有一批新品牌，將借力這些線上基礎設施，蓬勃發展起來。

從2020年前后，我們投了一批公司，今天都發展的非常好，包括十月稻田、植護、源氏木語、德爾瑪、林清軒等。他們的創始人都有一個共同的成長路徑：

就是他們在做品牌的時候，不是從當時的線下渠道起家，而是早在10多年前就開始借力阿里、京東這樣的基礎設施，在線上打造了一個自己的產品和品牌。今天走到線下渠道里，又變成了線上線下一體化的品牌。

比如，我們在2020 年發現，京東上排第二和第三的，都是比較熟悉的金龍魚和福臨門，但排名第一的品牌居然叫十月稻田。當時他們的市佔率已有20%多，而且賣的比這些大品牌還貴。

所以，我們就去拜訪了他們品牌創始人——王兵和趙文君夫婦。

他們當時跟其他做糧食生意的人，很不一樣。別人可能都是想辦法，要麼把糧食批發出去，要麼通過沃爾瑪、永輝這樣的線下渠道出貨。

但他們在2012年-2013年的時候，就註冊了十月稻田這個品牌企業。一開始就到京東去做更好的大米品類，只用了七八年時間，就已經做到了十億的銷售規模，而且還有過億的利潤。更重要的是，他其實已經在線上，悄悄的做到了品類第一。這在當時是讓我們非常非常欣喜的一個點。

於是，我們在2020 年變成了十月稻田的股東，短短三年，就從一個銷售額10億的公司，變成了接近50億的公司。2023年，十月稻田在香港上市完成了上市，成為我們新一代農產品品牌中第一個上市的公司。這些，還是很鼓舞我們的。

因為這意味着，你即使在非常耳熟能詳的品類里，也可以用更好的產品，選擇這些新興的渠道。你可能是比巨頭更善於經營這樣的渠道，這將是有非常好的機會，能讓你做到幾十億的收入，還有機會變成上市公司。

羅浛予：除了十月稻田，咱們再聊聊食品飲料。這幾年飲品賽道也很熱，新品牌也非常多。您投過的飲品項目里，吸引您的主要是哪些維度？

常斌：這兩年，食品飲料行業里的確有非常多的創新，就是因為消費者的需求在持續升級。

比如，有個品類叫無糖茶，農夫山泉旗下的東方樹葉，就做的非常成功。我們知道這是一個創始人堅守了10年才讓這個品類跑了出來。也有像三得利這樣，耕耘了幾十年的公司。

但是我們在兩三年前，非常清晰的注意到「果子熟了」。這是一個由90后女性創業者創立的品牌，這家公司的實力可能遠不及大公司，但90后創業者也有自己最獨特的優勢，就是對消費者需求的獨特洞察。

當我們提到無糖茶，可能會想第一時間想到烏龍、鐵觀音、龍井，但這些茶是有點苦澀的。很多女性客户會覺得，雖然你很正宗，但好像沒那麼契合我。而我們90后的女性創業者，就洞察到了消費者也想喝茶，但希望有更多的香氣，比如能不能用花香去做一個系列產品。比如，梔子味的烏龍、竹香味的烏龍、櫻花味的龍井，不苦不澀，還有一些刺激。

這就是她對年輕女性，非常重要的一個洞察。這款產品推出來，也就兩三年的時間，已經悄悄的在無糖茶賽道里，變成了非常大的一隻黑馬，直接跑到了行業第二、第三的位置。

04

新一代國民品牌，到底新在哪里？

羅浛予：您能不能試着總結一下，所謂新一代國民品牌，新一代到底「新」在哪里？這些願意消費的「國民」又在哪里？

常斌：説簡單點，新一代品牌主要新在兩個地方：

第一，你能不能根據消費者的最新需求，來設計和開發產品。

第二，你能不能用商業模式創新，把效率提高，讓消費者用到性價比更高的產品。

中國上一代產品更多是供給為核心，我只要能造出來，只要通過渠道能推到你面前，大家可能就買。但這兩年，供給已經是非常多了。所以，你能不能從消費者需求出發，做出品質更好的選擇？

那大家可能會説：那東西好了，不就貴了嗎？

其實，新一代國民品牌，很多起步就是從線上開始，就有機會跳過中國線下原來的層層分銷和加價。他們完全可以直接從工廠，借力於京東、天貓、抖音、拼多多等平臺，直接就賣到消費者的家里。

比如，原來的大米可能要周轉一年時間，我們今年可能吃的是去年的米。但今天10月稻田的很多大米可能從磨出來送到京東的倉庫，也就3到5天。可能你今天吃到的就是剛磨出來15天- 20天的新大米。你因此或許會認為這個產品的品質更高、性價比也更高。

新一代國民品牌，把供應鏈鏈條做短，效率提高，就會有機會把產品的價格降下來，讓性價比再度提升。

05

品牌要不要自建供應鏈

供應鏈企業能做品牌嗎

羅浛予：我們很多做供應鏈的創業者，原來是給別人做代工的。后來看到品牌賺了挺多錢的，現在也希望從供應鏈廠商轉型為品牌商。反過來，也有很多做品牌的黑馬學員會問我，要不要去自建工廠，從而形成自己的堅實壁壘。關於這兩種情況，您怎麼看？

常斌：這個問題的實質是什麼呢？當我們想做新一代品牌的時候，要想成功：

第一，你首先得有獨特的產品，跟別人有差異化。

第二，你有沒有機會做出一些壁壘，讓別人很難進入這個品類賽道。

要把一個產品賣得好，其實是有幾個環節一起協作。

首先，你可能今天對消費者要有深度洞察。你能不能以消費者的角度，開發出消費者更期待的產品，這是一個非常重要的能力。

第二，我們今天要用合適的運營方法、價格渠道、生產製造，至少是這三個環節組合做完以后，還有一些額外的能力。比如，能跟消費者去溝通：為什麼去買這個產品？

所以，今天你要問做品牌的人該不該做上游供應鏈，或者供應鏈企業要不要做品牌。這完全都看大家有沒有機會，在剛纔説的這幾個能力里，多佔到幾項。

比如説，從供應鏈出發，如果你原來只能把產品做的好，性價比高。那坦率講，你很難做好品牌。那就需要加兩個能力：

第一，你對產業的洞察。能不能把用户的需求結合起來？

原來我們很多品類工廠是不接觸用户的，那麼今天你有沒有機會把用户洞察拿來，跟自己的產品開發能力相結合。

第二，今天其實很多品類里，已經可以直接構建通向用户的渠道，比如抖音、天貓、京東。你能不能用定價運營、內容運營、品牌運營的能力組合，讓產品多賣出一些溢價。

所以，我們説更主要的，看你有沒有多一些環節的能力。

我們很多品牌，原來也只是做產品開發營銷。如果在這個過程中，用户需求已經發生了一些變化，但大家沒法在上游找到合適的供應鏈。這時候，你就有機會能做出這樣的一條供應鏈，這就會給你一個很大的機會。

羅浛予：可不可以這麼理解，不管你是做是品牌的，還是做是工廠的，如果你能多佔幾個這樣的新能力，就有機會走的更遠。

常斌：也可以這麼理解。今天我們再想做一個品類，就剛纔説的這些核心能力，如果你只是單點強，其實已經不足夠了。今天你需要3到5項核心能力要都強。

總 結

羅浛予：今天常斌總分享的內容信息量非常之大，特別值得強調的有四點：

第一，消費市場正在分化，但不是沒有機會了。

一二線在降温，但三線以下的城市，正在成為主流市場。你要找的不是全國通吃的模式，而是精準匹配不同人羣需求的商業模型。

第二，社區連鎖的核心是：效率+剛需。

不管是錢大媽，還是零食很忙，他們能成功，本質不一定是因為資本助推，而是因為離用户近、產品靠譜、模式可複製。創業者不要盲目追求規模，而是要先把單點模型做透。

第三，新一代國民品牌崛起，靠的是：縮短供應鏈+用户洞察。

十月稻田能打贏傳統品牌，勝在能從工廠直接送到用户家里，直接砍掉了中間環節。你不是要做一個更貴的品牌，而是要做一個更有性價比的選擇。

最后，常總也提醒我們：消費的終極競爭不是價格，而是價值。

你能幫用户省時間、省心力、提供情緒價值，你就有了真正的護城河。

如果你正在消費領域創業，希望這些內容能夠幫你少走彎路。