小遊戲營銷：從「輕」到「重」的轉型紀實

不久前，微信朋友圈里突然被一隻巨大的機械螺絲腳刷屏。

一款名為《折螺絲》的小遊戲廣告悄然出現於許多用户的朋友圈中，評論區清一色都是熟人好友在「一本正經」地留言：「別笑，你試你也過不了第二關。」公司領導、昔日同學甚至多年未互動的好友都留下了同樣的評論，引發了無數人的好奇心：這究竟是款什麼遊戲，為什麼評論區會如此「失控」？一時間，「打螺絲」成了社交貨幣，看到這句魔性評論就彷彿收到了好友的挑戰邀請。

隨着越來越多人在廣告下跟風留言、調侃，《折螺絲》像病毒般在朋友圈迅速裂變傳播。有些用户本想屏蔽廣告，卻發現抱怨吐槽反而讓廣告更火：有人評論「天天刷到，無語」，有人抱怨「煩死了，破廣告」，結果無論好評差評，這些互動都進一步推高了《折螺絲》的熱度。朋友圈的廣告評論區儼然變成了一場大型即興表演：有人裝傻復讀「已玩，已老實」，有人順勢在評論里打起自家廣告，甚至傳出傳聞説遊戲「冒用」你的好友生成評論來刷存在感（后來被證實只是重名巧合）。就這樣，這款不起眼的螺絲釘小遊戲掀起了今夏朋友圈的一場現象級營銷事件。

這幕「螺絲刷屏」奇景背后，其實暗藏着小遊戲營銷變局的信號。一方面，微信作為用户體量超十億的超級App，平時對朋友圈廣告頻率剋制謹慎，然而《折螺絲》廣告卻能頻繁出現、評論區機制令人誤以為好友齊刷刷參與，帶來了強烈的入侵感與話題度。另一方面，這款小遊戲採用了「極易上手卻難以通關」的玩法誘餌：第一關輕松過，第二關難度陡增，迫使玩家不得不看廣告換道具通關。許多玩家點開遊戲不過幾分鍾，就被引導看完了一輪又一輪15秒到60秒不等的廣告，甚至一不留神就誤點跳轉到另一款小遊戲。在這場精心設計的注意力陷阱中，用户爲了「再來一次」不停循環，而遊戲公司則通過廣告的連環投放獲取收益。

可以説，《折螺絲》憑藉朋友圈的社交流量池和創意十足的廣告文案，實現了低成本的病毒式拉新和高轉化的變現，為小遊戲營銷「變重」揭開了一個耐人尋味的序幕。

數據支撐轉型：小遊戲營銷預算首次反超手遊

如此魔性的刷屏案例並非偶然，它背后是整個小遊戲行業正經歷的一場「由輕變重」的結構性轉型。多個權威數據來源顯示，小遊戲市場無論用户規模還是營銷投入，都在迎來爆發式增長。根據中國音數協遊戲工委與伽馬數據聯合發佈的報告，2024年中國小遊戲市場實際銷售收入達到398.36億元，同比增長高達99.18%。這一增速幾乎復刻了移動遊戲App時代初期的狂飆態勢，表明小遊戲已從邊緣「小品類」成長為不可忽視的新興引擎。作為對比，2024年中國遊戲產業總產值約3258億元，小遊戲已佔據約12.2%的比重。過去一年中，小遊戲的高歌猛進為增長乏力的遊戲市場注入了新的活力。

更引人注目的是，在廣告投放層面小遊戲首次實現對傳統App手遊的反超。據巨量引擎數據顯示，2024年上半年小遊戲的活躍用户規模已經首次超過了App手遊。用户規模激增的同時，廣告投放預算也水漲船高：以2024年8月為分水嶺，小遊戲在國內兩大頭部廣告平臺上的單日買量消耗約9400萬元，已略微超過手遊App的約9000萬元。換言之，小遊戲正式取代傳統手遊，成為移動遊戲買量市場的新「主力軍」。業內將這種現象戲稱為「開掛的小遊戲把App手遊吸到貧血了」。這一拐點標誌着小遊戲廠商在市場投入上不再是「小打小鬧」，而是敢於砸下重金，與傳統手遊廠商同台競技。

不僅如此，各類第三方數據顯示小遊戲營銷投入的整體規模大幅提升。例如，據科技媒體人潘亂在播客中透露的非官方數據，2024年小遊戲廣告投放總支出已經超過了移動手遊。點點數據的行業白皮書同樣指出，得益於小遊戲在2024年的高歌猛進，廣告變現模式正受到越來越多遊戲廠商重視，成為核心商業策略之一。巨量引擎方面也報告，小遊戲生態的快速發展推動遊戲在朋友圈等渠道的投放佔比持續提升。最具説服力的一個信號是：在2024年下半年，不少上市遊戲公司開始在財報中密集提及「小遊戲」，説明資本市場也意識到這塊新增長極的潛力。

簡言之，小遊戲行業正從此前的「小投入、搏流量」時代，邁向「重投入、拼內容」的新階段。小遊戲營銷預算曆史性反超App手遊，不僅反映了廠商信心和投入意願的提升，更意味着營銷打法需要隨之升級迭代。接下來，Morketing將深入幾個關鍵維度，拆解小遊戲營銷從「短平快」的流量策略向「重營銷、內容驅動、社交裂變」轉型的具體表現。

IP聯動：從流量到內容的「增長新引擎」

在小遊戲營銷變重的進程中，IP聯動（跨界聯名）正扮演越來越重要的角色。過去，許多小遊戲給人的印象是「簡單粗暴薅流量」，但如今行業領先者們開始將知名IP內容融入小遊戲，創造出一種「內容型增長」模式：通過IP的號召力和內容共鳴來獲取並留存用户。典型案例之一便是益世界旗下的微信小遊戲《這城有良田》頻繁與知名影視、文化IP合作聯動，成功實現用户圈層的破壁增長。

《這城有良田》是一款主打古風模擬經營的小遊戲，上線僅一年多卻已經進行了10次以上的聯動活動。從2023年下半年開始，該遊戲幾乎保持每1~2個月就推出一次IP聯名，藉助聯動節奏不斷做版本更新。這些IP既包括古裝歷史題材（如新版《三國》電視劇），也涵蓋國風動畫、知名小説、博物館文創等多元領域。以今年年初的一次聯動為例，《這城有良田》與高希希執導的新《三國》電視劇展開深度合作，在遊戲內推出三國主題活動。令人驚喜的是，研發團隊並未止步於簡單植入三國人物皮膚，而是大膽修改了新手引導劇情：玩家開場從唐朝意外「穿越」到漢末三國時期，與劉備託付的孫尚香、張飛、趙雲等名將並肩治理城鎮，穩定后方。這一專門定製的「三國版」開場劇情，讓慕名而來的三國迷們眼前一亮：熟悉的武將以全新身份登場（諸葛亮化身藥師、張飛成了唐代名將程咬金的皮膚等），既保留IP記憶點又賦予新鮮感。

聯動活動上線后，《這城有良田》的遊戲熱度顯著攀升。在活動開啟首日（1月15日），其微信小遊戲暢銷榜排名躥升至第7名，遠高於平日水平。如此成績並非一個普通周期活動所能企及，可見這次深度聯動有效觸達並轉化了「三國題材」的目標用户羣。更有意思的是，官方為配合三國聯動還同步調整了廣告投放素材和文案：「三國風雲起，英豪戰九州」的宣傳語取代了以往温馨田園風格，廣告素材中出現了「三英戰呂布」等戰爭場景，但因遊戲本質仍是模擬經營，並未真正捲入SLG手遊激烈的買量競爭，反而「借勢不碰硬」地吸引了SLG玩家的關注。同時，遊戲藉助微信獨有的社交圈層優勢，在朋友圈開放「遊戲圈」福利，引導玩家簽到領禮包並交流攻略。這實際上為新進來的SLG用户提供了一個天然的社羣氛圍，增強了留存黏性。可以説，通過內容層面的精心融合與營銷層面的組合拳，這款模擬經營小遊戲成功反向「破圈」，撬動了傳統SLG（策略遊戲）玩家市場，一舉拓寬了用户邊界。

除了《這城有良田》，近期還有不少小遊戲通過IP聯動實現「內容即流量」的增長。科幻電影《流浪地球2》的火爆就帶來一系列跨界合作：不僅騰訊的《和平精英》等大廠手遊推出了聯動版本，小型遊戲也搭上了順風車。例如微信小遊戲《向殭屍開炮》在今年3月與《流浪地球2》展開聯動活動，設計了登錄簽到、限時小遊戲挑戰、聯名道具抽獎等五大板塊玩法。玩家可以獲取電影中太空電梯、行星發動機等元素的專屬獎勵，通過完成小遊戲關卡來「打Boss」「領紅包」。短短5天活動吸引了眾多玩家迴流和討論，遊戲內16人組隊挑戰BOSS的新模式也讓用户耳目一新。這些都説明，小體量的小遊戲同樣可以藉助大IP的內容熱度，在短時間內實現用户活躍度飆升和話題出圈。

IP聯動之所以成為小遊戲營銷的增長新引擎，有着多重驅動因素：

內容共鳴，提升獲取質量：相較純砸廣告買量，IP自帶的世界觀和情感共鳴可以大幅降低用户決策成本。當用户因為喜愛某IP而進入遊戲時，天生對遊戲內容有好感，更容易轉化為忠實玩家。正如行業分析所言，「遊戲即是內容」，當新穎獨特的內容順應玩家呼聲，玩家對廣告的抵觸心理也會降低。這實際上提升了流量獲取的有效性。

跨圈破壁，擴大用户池：通過選擇契合但略有差異的IP，小遊戲可以吸引原本不在自己用户池中的新用户，實現用户圈層拓展。例如模擬經營遊戲借三國IP吸引SLG玩家，塔防遊戲借熱門科幻電影吸引影迷等等。內容聯名提供了「破圈」契機，帶來額外增量市場。

長線運營，增強用户黏性：頻繁的聯動活動本身就是持續更新的內容，大大延長了小遊戲的生命周期。像《這城有良田》每隔月就推出聯動，相當於不斷給老用户新的玩法、新劇情體驗，從而提高留存和付費轉化。事實證明，當廠商將營銷提升到內容運營層面，實際上也是在打造遊戲自身的品牌資產——好的遊戲內容是遊戲品牌經營的核心養料。通過與IP深度結合，小遊戲不再只是一次性流量生意，而是具備了長期運營的可能。

總的來説，IP聯動正在讓小遊戲的增長從「買量驅動」升級為「內容驅動」。小遊戲的營銷重心開始偏向策劃令人眼前一亮的內容事件，以此獲取用户、留住用户。這種變化背后，正體現出小遊戲營銷範式的深刻轉型：當流量紅利漸趨耗盡，內容即流量成為新的信條。

朋友圈廣告裂變：老渠道的新生命力

在小遊戲的營銷進化中，微信朋友圈廣告作為重要投放渠道，依然煥發出強大的生命力。許多爆款小遊戲的崛起離不開朋友圈廣告的加持，比如前文提到的《折螺絲》就是藉助朋友圈完成了病毒式傳播。那麼，朋友圈廣告為何在2025年依然有效？深入剖析其機制，我們可以從投放ROI（投資回報率）和創意玩法實驗的角度，總結出「三段式」的創意邏輯。

首先，從ROI角度看，朋友圈廣告擁有其他渠道難以比擬的高轉化土壤。微信生態封閉且社交關係強，用户在刷朋友圈時心理防備較低，對好友動態類內容關注度高。當廣告出現在好友動態流中時，如果創意恰到好處地融入社交語境，用户往往願意點開一試。這意味着每一次點擊更有可能轉化為留存用户或廣告收益，從而提高ROI。在微信廣告平臺的演進中，也針對小遊戲推出了各種ROI優化工具。如騰訊廣告的小遊戲營銷全景解決方案中，就提供了付費ROI出價、註冊ROI出價等功能，幫助廣告主智能優化投放，讓廣告觸達更精準、轉化更高效。簡而言之，朋友圈廣告並非廉價流量，但由於用户質量和社交信任度高，精細化投放下ROI表現出色。微信廣告運營總監李昊曾在採訪中提到，如今小遊戲在投流競爭上甚至比App手遊更具優勢。這從側面印證了小遊戲廣告主願意投入朋友圈的原因：只要創意和定向拿捏得當，朋友圈廣告的錢花得「值」。

其次，從創意玩法實驗看，朋友圈廣告之所以屢出奇招，在於廣告主善於運用「三段式」創意邏輯來不斷試驗、迭代。所謂三段式，即將一條廣告素材拆解為起始吸引—中段展現—收尾轉化三個部分，各部分各司其職又統一連貫。

具體到小遊戲朋友圈廣告，其成功範式往往是：

第一，吸睛鈎子（Hook）：開頭以誇張或懸念形式吸引用户注意力。例如《折螺絲》的廣告圖用朋克風的巨型機械腳震撼亮相，配上好友們洗腦般的評論「別笑，你也過不了第二關」，瞬間勾起用户的好奇。有些廣告則用誇張文案如「99%的人卡在第3關」等挑戰性語句，引發用户心理不服想要點擊。

第二，創意展現（Playful Preview）：中段展示遊戲的核心亮點或玩法賣點。這部分往往以短視頻或GIF形式出現，在幾秒內讓用户明白遊戲玩法並被逗樂或產生興趣。例如利用關卡失敗的搞笑瞬間、角色IP的炫酷技能、或創新玩法的一瞥，讓用户看到「好玩的點」。這一階段重在傳遞體驗而非生硬推銷，使用户對遊戲產生初步好感。

第三，行動召喚（CTA+社交誘導）：結尾引導用户採取行動，通常結合社交元素增強説服力。比如在畫面上加入「點我挑戰」「不服來戰」等字樣，並強調好友互動或排行榜元素（「你的朋友已通關超你80%用户」）。有些朋友圈廣告甚至會在外層文案里引用好友成績：「好友X已經得高分，你也來試試？」這類社交暗示有效激發用户參與慾望。

採用三段式邏輯后，廣告主可以靈活試驗、組合不同素材，尋找最佳方案。例如先后測試不同的「吸睛鈎子」文案，比較哪種更高點擊率；或更換中段的玩法演示，看哪個留資率更高。據營銷從業者分享，拆解素材並重新排列組合進行A/B測試，是產出批量高效素材的祕訣。小遊戲廣告素材在這樣的實驗迭代下不斷進化，才能頻頻出現爆款。正如GameLook報道完美世界的一次合作案例提到：廣告主着力打造「朋友圈爆量素材」，並利用騰訊全流量平臺通投，大大提升了投放效率和人效。由此可見，朋友圈廣告的成功並非一蹴而就，而是建立在系統的創意實驗和數據反饋循環之上。

最后，還要關注朋友圈廣告裂變式傳播的威力。在微信生態內，一個用户的點擊往往不止於他自己：當有趣的廣告內容引發用户討論、模仿，甚至被截圖傳播到其他社交羣時，就實現了二次擴散。《折螺絲》就是明證——大量用户在朋友圈評論區互動，讓更多人注意到這條廣告，甚至其他品牌官微都跑來借用「別笑你也過不了第二關」的梗進行營銷。再比如此前爆紅的《羊了個羊》，雖然主要依靠微信羣裂變分享，其實朋友圈廣告也功不可沒：不少人最初就是在朋友圈看到好友分享的鏈接或調侃，才加入了通關挑戰。朋友圈廣告所處的社交場景，自帶裂變基因，只要創意觸發了用户的社交衝動，就會帶來超出投放成本範疇的附加傳播。這種「額外紅利」進一步提高了廣告的性價比和ROI回報。

綜合來看，微信朋友圈廣告在小遊戲領域依然有效，關鍵在於營銷者深諳「ROI驅動 + 創意試驗 + 社交裂變」的組合拳打法。一方面通過精準投放和目標ROI優化，確保每一分錢花在刀刃上；另一方面以大膽有趣的創意反覆試驗，找到最能打動用户的表達；最后利用微信生態的社交優勢，將廣告效果成倍放大。正因如此，朋友圈這個看似老牌的渠道，正在小遊戲營銷的新時代煥發出新生命力，為「變重」的營銷戰略提供源源不斷的火力。 

營銷範式重塑：從買量到「內容即流量」

透過上述案例與機制，Morketing發現小遊戲行業的營銷範式正在發生根本性重塑。從前，粗放買量是主旋律，誰預算多、投放猛，誰就佔先機；而今，「內容即流量」的理念正在崛起，營銷的打法更加多元精細，更強調結構性、系統性。總結這一變化，有三個關鍵詞尤為重要：複用機制、驗證機制、社交內建機制。

第一，複用機制：模塊化內容打造。

過去的買量思維常常是一錘子買賣，一款素材火了就反覆投，過氣了再換新的。而如今的內容營銷強調可持續和可複用。遊戲廠商開始像運營產品一樣運營營銷內容，把營銷活動拆解成模塊，可以不斷複用和迭代。例如前文提到的IP聯動模塊化就是典型：搭建可複用的聯名活動模板。《這城有良田》的團隊顯然已經形成了一套聯動活動的方法論，每次換不同IP素材，但底層邏輯相同：推出限定角色/皮膚+專屬劇情+主題任務，再配合相應的推廣素材和社羣運營。這樣做的好處是極大降低了每次營銷創新的成本，又能保證基本盤效果。

有數據顯示，《這城有良田》自上線半年后開始聯動，在一年時間里平均1~2月一次大版本聯動更新，幾乎與玩家熱情消退的周期相吻合，實現了內容更新節奏與用户期待的同步。再如一些休閒小遊戲團隊，總結出「素材包+小副本」的創意模塊，可以將熱門梗、節日元素快速套用到遊戲里的小關卡和廣告素材中，形成周期性的傳播亮點。這種複用機制意味着營銷不再全靠靈光一現的創意，而是有章可循，有模板可複用，大大提高了效率和成功率。

第二、驗證機制：數據驅動的投放迭代。在營銷範式轉型中，另一個顯著特徵是更加依賴數據和技術，即通過投放驗證機制來不斷優化決策。買量時代也講究監測ROI、留存等數據，但現在的精細程度不可同日而語。騰訊廣告推出的「小遊戲營銷全景圖」正是這種趨勢的體現：它將小遊戲營銷拆解為測試期、平推期、召回期三個階段，每個階段都有對應的策略和工具支持。例如在測試期，利用「註冊ROI出價」快速冷啟動並驗證素材；平推期通過「一鍵起量」、「最大轉化量」等智能投放工具在短時間內擴張用户規模，同時嚴控成本；召回期則針對流失用户使用再營銷能力，延長遊戲生命線。這種體系化的增長飛輪，讓小遊戲營銷從過去的廣撒網、碰運氣，轉變為講究科學實驗、持續優化的系統工程。

營銷人員需要掌握的數據指標更加豐富（廣告觀看率、社交分享率、LTV預估等），通過小規模試投放來驗證假設，再逐步放量。「先測試，后擴張，再留存」成為新常態。正如36氪專欄作者衞夕所説，如今小遊戲行業的增長已進入「精準滴灌」的細顆粒度時代，營銷成為構建小遊戲增長飛輪的關鍵要素，需要技術支撐和理性工具組合。可以預見，數據驅動的投放驗證機制將持續提升小遊戲營銷的成功率，行業將更少依賴經驗拍腦袋，而更多依賴模型和實證。

第三，社交內建機制：自帶裂變的產品設計。如果説買量時代更多考慮的是投放渠道和轉化漏斗，那麼內容時代更強調讓產品本身具備社交傳播的內生動力。也就是在遊戲設計之初就內建社交機制，把「自傳播」能力融入玩法之中。微信小遊戲的很多爆款都深諳此道。最典型的例子莫過於2022年的《羊了個羊》：其通關率低至0.1%的變態難度，加上全國省份排行榜的設置，讓玩家產生強烈的社交攀比和榮譽感，「想要激怒好友只需問一句：你通關了嗎？」。這種巧妙的壓力設計促使無數玩家反覆挑戰，也主動將戰果截圖分享到朋友圈或羣聊，引發了一場全民參與的社交傳播熱潮。再看近期的許多小遊戲，排行榜、好友PK、戰隊合作、分享領道具等功能幾乎是標配。微信團隊也公開表示，在小遊戲生態中將產品分為兩類：一類是輕度玩法的遊戲，偏重通過廣告連接用户，生命周期短但靠社交傳播獲取爆發；另一類是重度IP產品，則需要更深的玩法和好友連接來留住用户。不論哪一類，社交機制都是獲客和留存的核心手段之一。

值得注意的是，微信官方正引導開發者更注重用户體驗、延長遊戲時長，而不是一上來就當「廣告播放器」。例如「5分鍾額外激勵」政策：只有用户在小遊戲內玩超過5分鍾，開發者才能獲得額外分成激勵。此舉本質上是鼓勵遊戲提供有趣的內容把用户留住，而不是隻追求快速變現。當遊戲內容足夠吸引人，用户自發分享、邀請好友的行為就會發生，形成正向循環。社交內建機制所帶來的「自來水」效應，是任何買量廣告都無法比擬的——它讓內容本身變成了流量。

綜上，小遊戲營銷正經歷從「流量思維」向「內容思維」的範式遷移。「買量為王」的時代已漸行漸遠，取而代之的是「內容即流量」的新範式：通過高質量內容獲取用户、用數據驗證優化策略、憑社交機制放大傳播。

對於遊戲公司和市場人而言，這意味着營銷工作不再是獨立於產品開發之外的末端環節，而要深入前置到產品策劃和運營全周期中。營銷和產品的界限正在模糊，營銷人員需要具備產品思維和創意策劃能力，才能在這個轉型期打造現象級成果。

行動建議：面向市場人的小遊戲營銷方法論

面對小遊戲營銷「變重」的大趨勢，遊戲公司的市場從業者該如何調整思路，落地新的方法論？根據以上分析，Morketing將關鍵要點凝練成以下幾條可執行的行動建議：

第一，搭建可複用的IP聯名模塊：提前規劃遊戲與外部IP合作的機制，包括法律授權、內容設計、開發排期和宣發節奏。確保遊戲有接口容納聯名內容，例如預留可以上線限定角色/皮膚的系統，設計可插入劇情關卡的框架等。當出現合適的熱門IP或節慶話題時，可以迅速套用模板推出聯動活動。切記聯動要「深度定製」而非簡單貼牌，儘可能讓IP元素與遊戲玩法有機融合。每完成一次成功聯動后，沉澱經驗覆盤效果，為下一次聯名提供參考。像《這城有良田》那樣形成固定的聯動更新節奏，讓玩家對遊戲的內容長線更新保持期待，這樣既能不斷獲取新用户又能活躍老用户。

第二，設計社交驅動的創意實驗路徑：在營銷創意產出上，引入小步快跑的實驗方法論。一方面，腦暴社交話題點——每次策劃廣告素材或活動創意時，都自問「能否引發用户與好友討論或分享？」儘量從社交心理出發找創意，例如炫耀、挑戰、吐槽、共情等角度。另一方面，多方案並行測試——不要迷信單一靈感，針對同一目的準備多套創意，在小流量上A/B測試投放效果。比如首屏文案可以測試「挑戰極限」VS「福利誘惑」，視頻素材可以測試「搞笑失敗集錦」VS「高手通關演示」，看看哪種更受用户歡迎。在測試數據指引下迭代優化，最后再投入大預算推爆。值得關注的是，當某條素材驗證有社交傳播潛力（如互動率異常升高、分享量大），要迅速追加資源推廣，並準備好配套的話題運營（例如引導KOL跟進、短視頻平臺二次傳播等），放大創意的裂變效果。通過這種實驗迭代路徑，營銷團隊既能保證產出源源不斷的新鮮創意，又能避免押寶失誤，大幅提高成功概率。

第三，融合多元玩法以延長用户生命周期（LTV）：在產品和運營層面，要有「重度化」的意識，哪怕是一款輕度小遊戲，也應探索適度增加玩法深度或社交互動，來延長用户生命周期，提高終身價值LTV。例如在遊戲中后期加入玩法融合元素：休閒消除遊戲可以引入養成和關卡編輯，讓高粘性用户有事可做；放置掛機遊戲可以增加PvP排行榜或公會系統，促進用户之間互動。這種多元玩法的融合有助於將用户留存時間從幾天拉長到幾周、幾月。延長生命周期意味着更多變現機會，進而可以支持更高的前端投放成本，實現正向循環。正如微信小遊戲團隊所倡導的，開發者應當「把用户當玩家」，通過提供更長時長的遊戲體驗來提升商業價值，而非急於榨取廣告。市場團隊在這一方面可以與產品團隊緊密合作，利用用戶數據分析找出流失節點，策劃運營活動或新增玩法來減少流失。例如，當數據發現用户7日后活躍驟降，可以考慮在第5-7天推出重大內容更新或福利活動挽留用户。營銷不只是拉新，留存和促活同樣是營銷閉環的一部分。通過關注LTV並採取措施延長之，營銷人員能夠支持小遊戲走出「曇花一現」的怪圈，獲取更持久的商業回報。

第四，借力平臺資源和新興渠道：在微信生態內做小遊戲營銷，要善於借用平臺提供的新功能、新流量。今年來，微信不斷開放諸如視頻號直播廣告、互選廣告等新場景。市場人應及時瞭解這些變化，搶佔先機嘗試。例如，將朋友圈廣告與視頻號直播引流打通，探索「廣告看直播，直播促轉化」的鏈路；又如利用微信遊戲圈、社羣工具沉澱種子用户，做好私域運營，提高復購和口碑傳播。此外，不要忽視字節系等其他平臺的小遊戲機會。抖音小遊戲在2024年流水同比增長130%，付費用户規模增長320%，證明了短視頻平臺上小遊戲的變現潛力，字節的巨量引擎也在推整合營銷平臺，從買量拓展到內容創作、達人合作等。遊戲市場人應當全域佈局：既深耕微信這一最大陣地，又可以嘗試將內容分發到抖音、快手等平臺，通過UGC/直播等方式獲取自然流量。

一些經典案例表明，跨平臺的內容營銷往往能事半功倍，例如藉助抖音熱門活動讓遊戲實現飛速破圈。因此，保持對平臺動向的敏鋭，靈活運用多渠道資源，將成為新時代遊戲營銷人的必備技能。

結語

小遊戲行業的營銷轉型，折射出整個遊戲市場從流量紅利主導走向精耕細作運營的趨勢。對於一線市場從業者而言，這既是挑戰也是機遇——唯有擁抱變化，深度參與內容創意和用户運營，以技術和數據為后盾、以內容和社交為利器，才能在這場「變重」的競賽中脫穎而出。

正如業內所言：「遊戲廠商做內容就是在做品牌」。當我們把每一次營銷都視作在打造用户心中的品牌資產，小遊戲也不再「小」，而將擁有撬動更大格局的力量。在流量之外找到內容，在輕量之外練好內功，迎接小遊戲營銷下半場的無限可能。

本文來自微信公眾號 「wj00816」（ID：Morketing），作者：Morketing，36氪經授權發佈。