醉翁之意不在酒 阿里改造即時零售的決心遠超預期

　　8月29日，隨着阿里巴巴集團2026財年第一季度（截至2025年6月30日止的三個月）財報的發佈，外賣大戰三巨頭均已交出成績單。總體來説，各家付出代價有點大。

　　在競爭最為激烈的第二季度，美團淨利潤同比下跌89%；京東淨利潤下降50.8%；阿里巴巴淨利潤下降18%。如果單純按去年同期的利潤來算，這個季度三巨頭總共少賺約200億元。

　　然而，其在資本市場上表現各異。阿里巴巴港股在9月1日收盤大漲18.5%，美團股價在財報發佈后的8月28日跌了近10%。此前，8月15日，京東在發佈財報后其港股跌幅也超過3%。

　　相較於美團和京東，在電商交易之外，阿里巴巴股價上漲更多受益於市場對其AI+雲戰略的期待。畢竟，從這個季度開始，AI帶來的收益已經佔到了阿里雲計算收入20%的比例。

　　當主營業務不再承擔單一的盈利壓力時，阿里巴巴中國電商事業羣CEO蔣凡顯然有了更足的底氣。他在8月29日晚舉行的財報分析師電話會上首次詳解淘寶閃購戰略。「我認為不能拋開規模談效率，過去我們的訂單規模是同行的1/3，在很多省市，我們過去的份額甚至低於20%，在這樣一個巨大的市場份額差距下，談論效率沒有意義。」

　　在他看來，淘寶閃購眼下的目標不是盈利，而是培育用户並擴大規模，目前已經實現了第一階段的目標；下一階段的重點是在效率上縮小與同行的差距。

　　無論眼下「戰況」如何焦灼，京東挑戰美團和餓了麼，絕非心血來潮，而是準備了大量資金作為「子彈」。只是，阿里改造即時零售的決心，遠遠超出了京東的預期。

　　補貼或將更高

　　在財報電話會議上，美團管理層預警，第三季度業務將有一定程度的虧損。京東管理層也表示，短期利潤率可能會因行業競爭和自身業務投入節奏出現波動。到9月1日，已經明顯可見，淘寶閃購、京東與美團的補貼有所減少。

　　至少，此前高調的「0元奶茶」之類活動短期內不會再有。此前高盛預計，今年7月到明年6月的12個月之內，三家外賣平臺或將燒掉920億元。因此，下一個季度的財報，三家平臺補貼的費用可能會更高。

　　在營銷上，平臺砸錢也幾乎不計成本。21世紀經濟報道記者初步統計，近三個月來，淘寶閃購已經簽約了15位明星代言，涵蓋頭部明星楊冪、李現、李蘭迪、孟子義、段奕宏等。美團和京東的代言人預算同樣不低。今年以來，至少有14位明星為美團外賣、美團閃購或美團買藥代言，包括劉亦菲、趙雅芝等影視明星，以及樊振東、孫穎莎等運動員。

　　這一營銷手段，充分體現出了平臺希望能覆蓋到更多層面的用户。「現在只能説淘寶閃購做了很充分的營銷預算，幾乎是不設限的，從來沒有見過阿里的哪個業務這麼大手筆砸錢。」一名接近阿里巴巴的合作方向21世紀經濟報道記者透露，目前除了娛樂營銷之外，淘寶閃購也在大手筆合作體育類項目，包括此前的「蘇超」和「浙超」。除了常規贊助以外，淘寶閃購還圍繞賽事投入了大量的資源曝光。

　　上述種種資源的投入，核心在於6月23日的一個重大決策。阿里巴巴集團CEO吳泳銘通過全員郵件宣佈，餓了麼、飛豬合併入阿里中國電商事業羣，兩家公司將繼續保持公司化管理模式，但在業務執行上與中國電商事業羣深度融合。

　　因此，在蔣凡的統一指揮下，淘寶閃購迅速與餓了麼打通，全面合併。據他介紹，今年8月，淘寶閃購的日訂單峰值達到1.2億單，周平均日訂單量達到8000萬單，帶動閃購整體的月度交易買家數達到3億，對比今年4月增長了200%。

　　回到即時零售層面，即時零售業務（含淘寶閃購、餓了麼）收入增長12%。在訂單量大增的背景下，收入增長似乎並不高，這也側面印證了淘寶閃購在補貼上投入更高。

　　品牌零售「即時」化？

　　在這場外賣大戰中，被迫參與進來的美團多次呼籲停止非理性競爭。尤其是在8月1日，美團與京東兩大平臺接連表態，劍指無序競爭。美團通過公眾號發文《繁榮行業生態，抵制無序競爭》，稱高度關注外賣平臺補貼引發的社會關注，承諾堅決規範促銷行為，杜絕不正當競爭。

　　的確，在經歷多年競爭后，外賣行業沒有必要再倒退回去大打價格戰。這也不是京東掀起「大戰」的初衷。

　　在外賣市場，美團已經確立了自己的版圖與護城河。

　　在2025年第二季度，美團App月活躍用户突破5億。同時，用户年均交易頻次再次創下歷史新高。在7月份，美團即時零售日訂單量峰值突破1.5億單，創造了新紀錄。而這塊市場份額能維持多久，對於美團來説也是不小的挑戰。但是，至少目前美團的護城河依然保持優勢，包括運營效率和線下供應鏈。

　　多年以來，互聯網平臺基本上是「贏家通吃」的遊戲，無論是電商、外賣，還是網約車出行，入局者再多，要想真正撼動領頭羊的市場地位，並不是容易的事。美團線下商家體量最大、用户基數高、外賣員數量最多，撮合交易所需的時間極短，各方對平臺的黏性、依賴性，短期內很難完全被複制。

　　不過，對於挑戰者而言，競爭不一定非要越過對手的護城河。

　　在蔣凡看來，阿里巴巴電商事業羣的野心不僅僅瞄準了餐飲行業，而是更廣泛的品牌電商業務，即品牌「即時零售化」。

　　他把非餐飲在即時零售的業態分為兩部分：一部分是近場原生模式，一部分是遠近場結合模式。

　　近場原生模式下，一方面依託商品供給和供應鏈發展閃電倉模式，目前淘寶閃購閃電倉已經超過5萬家，訂單同比增長超過360%。其中，閃電倉25%的供給來自於阿里生態的供應鏈。

　　在遠近場結合方面，天貓超市全面從B2C遠場模式升級為近場閃購模式，在保持遠場的價格競爭力的同時，實現更快速的配送時效體驗。同時，淘寶閃購也會積極地引入天貓品牌線下門店加入淘寶閃購，實現天貓品牌線上線下一體化經營。

　　蔣凡預計，在未來三年內，會有百萬家門店加入進來，閃購和即時零售將為平臺帶來1萬億的交易增量。

　　餐飲外賣僅僅是拋磚引玉，品牌電商即時零售化纔是核心。這是阿里、美團、京東三方都瞄準的賽道，也是本輪外賣大戰的本質。

　　只不過，品牌多大程度上能接受即時零售帶來的效益和增量，依然值得關注。品類不同，對於送達效率也有本質區別，零食、生鮮、外賣和藥品毫無疑問是競爭最為激烈的領域。

　　一定程度上來看，這一輪外賣市場大發展對於消費拉動依然能起到積極作用。尼爾森 IQ（NIQ）報告顯示，中國市場在「體驗經濟」與即時零售帶動下，二季度快消品銷售額增長3.4%，其中，個人護理、飲料與酒類表現尤為亮眼。同時，情感消費拓展了更多消費場景和即時需求，且超過60%的Z世代願意為即時配送服務支付溢價。

　　這兩個因素共同推動了即時零售的蓬勃發展。或許，可以期待一年一度的「雙十一」，品牌在情感價值與渠道創新融合，才能促使零售業走出紅海，尋找到新的增量空間。

　　（作者：陶力 編輯：黃劍）