高爾夫服飾爭奪戰，爭的還是不揮杆的人

Golfcore的火熱還在繼續。 

上周，美國新晉高爾夫生活方式品牌Malbon Golf宣佈將與TKG Lifestyle戰略合資入華，並在深圳設立總部。同時就在過去幾周，1886年便已成立的美國經典高爾夫服飾品牌Munsingwear（萬星威）先后在成都SKP和武漢萬象城開出全面煥新后的中國西南首店和華中首店。再往前看，今年在中國市場開出首店的還包括了來自韓國的高爾夫時尚服裝品牌piv'vee(皮皮威)和高爾夫時尚品牌Amazingcre，還有來自日本的高爾夫服飾品牌MARK&LONA。 

這些來自於高爾夫發展得更早更好的國家的垂類品牌，當然是看中了中國市場對於這股風潮的追逐和消費潛力。不可否認，中國高爾夫的參與人羣在疫情之后有所提升並且日趨年輕化，但另一方面，Golfcore這種穿搭潮流在全球並延續至中國的興起同樣起了關鍵作用。

這麼多品牌，都希望能賭中喜新厭舊的消費者的一絲關注。 

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過去這些年，貼上高爾夫標籤的服飾，實際上瞄準的的客户羣，並非那些經常下場打球的硬核人羣，在中國更是如此。各大品牌默契地遵循同一套玩法，以將高爾夫運動的精英氣質轉化為大眾消費品的情感價值，很多時候它們賣的不是專業運動裝備，而是一種生活方式向往和圈層身份認同。 

很多時候，消費者選擇高爾夫服飾，首先也是因為被其獨特的設計美學吸引——其代表性的Polo衫、百慕大短褲和簡約百褶裙，已經從以前更偏向男性的商務休閒屬性，向更廣泛的年齡段和女性用户拓展，並增添了一種「精緻運動感」。當然這種審美背后，有更多更深層的消費動機：身份認同的象徵、專業背書的信任感、社羣歸屬的渴望，以及作為社交貨幣的價值。 

比音勒芬作為本土較早把握這一邏輯的高爾夫服飾品牌，在約10年前遞交招股説明書時並不避諱這一點，當時招股書中提到，其針對VIP客户的調研數據顯示，有78%的客户表示不打高爾夫或僅僅在高爾夫練習場打過球。但與此同時，他們也在那個階段（2013年）啟動了對中國高爾夫國家隊的贊助，綁定專業高爾夫形象，接下來又在2014年確定品牌要從專業化走向生活化。最終這種高爾夫標籤幫助他們的營收從2013年的3.25億躍升到2024年的40.04億元。  

此前關於比音勒芬有兩個出名的數據：2021年底的時候，他們有超過70萬的VIP，這些VIP用户貢獻了接近80%的銷售額；另一個數據來自於浙商證券前些年對比音勒芬消費者畫像的描述：40歲以上，多為中小企業主、公務員以及大型國企、事業單位的中高層管理者，可支配月收入在3萬元左右，對價格的敏感度低，對品牌的忠誠度高。 

然而正因為這種客羣的穩定性，比音勒芬也在近年面臨年輕化的挑戰，傳統由高爾夫logo和一系列相關形象建構的精英敍事，對年輕消費者的吸引力逐漸減弱。比音勒芬從去年起，接連簽下丁禹兮、胡一天、李蘭迪等年輕面孔，正是其向新人羣背后市場靠攏的明確信號。就在上周發佈財報之后，比音勒芬創始人謝秉政在談到其電商業務的增長時説，「年輕化的主力在這里」——上半年他們的電商成交額同比增長71.3%，其中抖音增長149%。 

可以看到，在近幾年對比音勒芬形成挑戰的還包括運動品牌陣營的發力。例如同樣看重「身份感」的迪桑特高爾夫（售價1000-5000元）。

它通過贊助匯豐冠軍賽、世界級高爾夫職業賽事別克LPGA錦標賽等專業賽事，以及簽約大滿貫得主贊德·謝奧菲勒（Xander Schauffele）、歐巡四冠王李昊桐等明星球員，甚至直接將店鋪開進佘山這類頂級高爾夫俱樂部。

它的門店看起來更像一個融合專業裝備、定製服務與會員活動的精英社交空間，其策略不在於規模擴張，而是精準服務那些追求高品質服務的高淨值人羣；而FILA GOLF則試圖在專業與時尚之間找到更大眾化的平衡，售價在600-3000元區間，它延續了FILA一貫的時尚基因，通過鮮艷配色、流行設計和跨界聯名（比如與凡爾賽宮、邁凱倫的合作）吸引消費者，同時藉助殷若寧等職業運動員為品牌專業背書。

其全渠道策略尤其巧妙——既進駐高爾夫球場，也佈局城市核心商圈，還通過小程序構建「菁英會」會員體系強化社羣黏性；此外，lululemon也推出了高爾夫系列，強調「運動生活無縫銜接」，售價在600-2000元，而李寧旗下支線李寧1990也在早期摸索后鎖定了高爾夫這個標籤和賽道，價格在600-3300元區間。 

這些動作都在説明，高爾夫服飾愈加成為一個包容性極強的品類，任何想提升調性、拓寬場景的品牌玩家都可切入的賽道。 

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但如果説上述品牌仍在延續精英化和體育專業化敍事，那麼新一波進入中國的國際品牌則明確選擇打破高爾夫的傳統形象。 

來自洛杉磯的Malbon以街頭感和潮流美學打破高爾夫服飾的刻板印象，寬松版型、手寫字體Logo、復古色調和趣味圖案，加上與潮流單位、藝術家甚至奢侈品牌的頻繁聯名，瞄準熱愛潮流文化、追求潮流生活方式的年輕消費羣體。它不強調專業功能，而是突出個性化表達和穿搭場景的多樣性。從目前的信息看，其在中國開設的首店大概率選址深圳太子灣，一個被稱為「小加州」的年輕社區，進一步強化了這一定位，根據其官網顯示售價摺合人民幣在400-3000元之間。而有意思的是，就在今年年中，比音勒芬也將其首個全球先鋒旗艦店開在了太子灣。 

專注女性市場的來自首爾的品牌piv'vee則試圖用「甜美清新」重新定義高爾夫服飾美學。通過低飽和度色彩、蕾絲裝飾、針織面料等女性化元素削弱高爾夫的傳統嚴肅感，並將門店打造為融合服飾、咖啡與社交的俱樂部式空間。其明確表示，目標用户不一定是球員，而是那些喜歡這種風格的年輕女性。 

來自不同地區的品牌也帶來了各自鮮明的文化印記。美國高爾夫服飾品牌萬星威（Munsingwear）依託其七十年工藝傳統，卻以標誌性小企鵝IP拉近與年輕消費者的距離。它推出休閒線產品，弱化專業運動感，更突出日常實穿性。而日韓品牌則在風格創新上表現得尤為突出，來自日本的MARK&LONA則選擇大膽顛覆，以骷髏頭Logo、搖滾元素和木村拓哉的代言，吸引不願被傳統束縛的個性消費者，售價摺合人民幣也多在千元以上，部分產品售價近4000元。韓國高端高爾夫服飾品牌Amazingcre（官網顯示產品售價摺合人民幣900-5000元）注重「藝術科技」結合的設計語言，在專業和視覺創新之間尋找平衡。 

上述這些品牌的動作更能代表目前全球Golfcore之下的品牌趨勢。所以，未來競爭的關鍵不在於誰家面料更科技、誰家剪裁更專業，而在於誰能更準確把握新一代消費者的需求，是延續精英感還是進行街頭化改造？是強調女性氣質還是嘗試無性別風格？是延伸專業場景還是融入生活方式？每個品牌都在給出自己的答案，而市場終將以購買行為投票。 

可以確定的是，隨着入局者增多和玩法升級，高爾夫服飾市場的競爭將會更加激烈。但無論賽道如何擁擠，有一點不會變：機會始終屬於那些能精準捕捉情緒價值、持續創造身份認同的品牌。畢竟，人們買的從來都不只是一件衣服，而是衣服背后的那個「我」。 

本文來自微信公眾號 「懶熊體育」（ID：lanxiongsports），作者：王閃，36氪經授權發佈。