按摩椅龍頭奧佳華的「榮耀」與「危機」

2025年4月，一則關於奧佳華智能按摩椅接入DeepSeek人工智能系統的新聞引發市場關注。這款搭載情感識別算法的產品，號稱能根據用户情緒調整按摩模式，甚至提供健康建議。這讓奧佳華在電商平臺創下3秒售罄紀錄，這個曾低調深耕按摩器械領域的品牌，常年隱於產業鏈后端，卻再次站上風口。

作為全球最大的按摩椅ODM廠商，奧佳華過去二十余年以代工身份默默滲透全球80%的按摩椅市場，而今其自主品牌OGAWA已悄然佔據亞洲高端市場30%的份額。

這個被戲稱為「按摩椅界富士康」的企業，正撕下代工標籤，以「技術+品牌」雙輪驅動衝擊消費市場。

其背后，是按摩椅行業從百億級藍海向千億級紅海過渡的產業變局——老齡化加劇、亞健康年輕化、智能家居生態擴張等趨勢，正將這一小眾賽道推向大眾視野。

2023年，按摩椅行業規模突破348億元，年均複合增長率達19.8%。但硬幣的另一面是，滲透率不足2%的市場仍面臨需求分散、技術同質化與價格戰的多重擠壓。

奧佳華的每一次躍進，既是行業風向標，也折射出這條賽道深層的矛盾與機遇。

從蒙發利到奧佳華，代工巨頭的產業覺醒

可以説，奧佳華的發展歷程堪稱中國製造業轉型升級的縮影。

奧佳華前身為1996年成立於廈門的企業「蒙發利」，他最初以按摩小電器OEM業務起家，以OEM代工模式切入國際按摩器械供應鏈，為日本松下、美國HoMedics等品牌代工塑膠按摩小電器。2005年，憑藉其獨創的PRMS（產品研發+製造+售后一體化）模式，和對歐美市場需求的精準把握，迅速成為全球最大按摩椅代工廠商，連續16年佔據出口量榜首。

但代工業務常年不足10%的利潤率天花板倒逼着蒙發利轉型。

它在2012年收購馬來西亞高端品牌OGAWA，2015年吞併德國Medisana進軍家用醫療，2016年推出平價子品牌ihoco，構建起覆蓋中高端市場的品牌矩陣。2017年，蒙發利更名為奧佳華智能健康科技集團，標誌着其從「隱形冠軍」向自主品牌運營商的跨越。

經過近二十年的發展，奧佳華已然是按摩椅賽道的「龐然大物」。現如今，奧佳華是全球最大的保健按摩器械專業生產基地，擁有智能化按摩椅年生產能力70萬台，從頭到腳各部位專項適用的專業按摩小電器年生產能力超1,700萬台，健康環境產品年生產能力超600萬台。其廈門工業4.0工廠年產70萬台按摩椅，規模為第二名榮泰健康的2.3倍。2024年三季報顯示，公司前三季度營收34.35億元，其中按摩椅業務貢獻21.62億元，毛利率36.32%。對比競爭對手，榮泰健康同期營收18.2億元，倍輕松營收8.7億元。 

至2024年，奧佳華擁有1232項專利，年研發投入超2億元，主導制定17項國家行業標準，並搭建起了頗具規模的品牌矩陣。「OGAWA奧佳華」主要佈局於東南亞市場，是亞洲排名前二的按摩椅品牌；「FUJI」主攻中國臺灣市場，是臺灣知名的按摩椅品牌，市佔率位列第二；「cozzia」佈局於北美市場，是北美家居市場高端品牌，市佔率位列第二；「medisana」佈局於歐洲市場，是歐洲領先的家庭健康品牌，在歐洲的市佔率位列前三。「BRI呼博士」致力於打造國內呼吸與環境健康領域的標杆，涵蓋新風系統、空氣淨化器等健康環境產品。通過OGAWA（亞洲）、FUJI（臺灣）、Cozzia（北美）等區域品牌，奧佳華在日韓、東南亞等成熟市場市佔率穩居前三，ODM業務連續19年保持出口第一。

但值得關注的是，儘管自主品牌營收佔比已提升至42%，但奧佳華仍未完全擺脫「代工依賴症」：其前五大客户（包括Honeywell、松下等）仍貢獻35%收入，而國內品牌業務的毛利率（52%）雖高於代工板塊（18%），但較榮泰健康的58%仍有差距。這種「兩條腿走路」的策略雖分散風險，卻也導致資源分散——2024年其銷售費用率達28%，高出行業均值5個百分點。此外，隨着中美貿易戰加劇和海運價格反彈、東南亞低成本產能崛起，疊加國內勞動力成本上升，代工業務的利潤空間持續收窄，也必將成為困擾奧佳華的增長難題。

業績持續承壓，背后是按摩椅不好賣了？

這樣的「按摩椅」航母，最近的業績卻不容樂觀。

根據奧佳華2024年三季度財報，2024年前三季度，公司實現營業收入34.35億元，同比下降8.45%；歸屬於上市公司股東的淨利潤5100.55萬元，同比下降46.37%；扣除非經常性損益后的淨利潤700.44萬元，同比下降82.66%。而三季度單季，實現營業總收入12.32億元，同比下降12.46%，環比增長6.99%；歸母淨利潤2729.66萬元，同比下降48.40%。

很顯然，單季度淨利潤出現較大下滑，下滑近五成。

奧佳華業績的波動與按摩椅賽道的變化攸關。

當前，中國按摩椅市場正站在十字路口。中國60歲以上老人超2.6億，白領亞健康率超70%，這背后是萬億級的健康消費市場。65歲以上人口占比16.3%，老齡化加速進一步推動了對按摩椅的需求。與此同時，年輕人亞健康年輕化趨勢嚴重，久坐人羣超6億。對於健康的關注必將與消費升級形成共振。

但與澎湃的需求形成差異的是，中國消費者對於按摩椅的接受纔剛剛開始。近年來，中國按摩椅滲透率從2015年的0.2%升至2024年的3.1%，但距日本的20%、韓國的12%仍有巨大空間。

相關數據顯示，2019—2023年中國按摩器具行業規模情況正逐年擴大，預計中國按摩椅市場2025年市場規模將突破600億元。（華經產業研究院發佈的《2025—2031年中國按摩椅行業市場深度研究及投資策略研究報告》）

這片藍海還正呈現兩極分化——雖然高端市場依然由奧佳華、傲勝主導，但中低端市場（3000-8000元）正湧入小米、海爾等越來越多的互聯網跨界玩家。奧佳華雖推出語音控制、體感遊戲聯動等功能，但互聯網品牌的場景創新更具侵略性，如小米與Keep合作開發健身按摩一體椅，海爾推出可變身遊戲艙的元宇宙概念產品。這些新玩法，持續吸納着年輕人的擁躉。

在這樣的情景下，奧佳華的競爭環境無疑顯得「內憂外患」。內部，公司面臨高端市場增長乏力與中低端市場失守的雙重壓力。2024年三季報顯示，其按摩椅業務營收同比下降13%，而倍輕松通過「按摩小電+智能穿戴」的組合拳，在年輕市場實現180%的淨利潤增長。外部，行業集中度低的問題依然突出，CR5不足30%，新興品牌如SKG、榮泰健康通過差異化定位搶佔市場份額。此外，共享按摩椅與上門按摩服務的興起，正在重構消費場景，奧佳華的傳統渠道優勢受到衝擊。

跨界玩家的入場，還帶來了價格戰的白熱化，導致行業毛利率從2019年的35%降至2024年的28%，影響了奧佳華的淨利潤。

與此同時，政策與資本的雙重驅動為行業帶來新變量。中國「健康中國2030」戰略催生了家用醫療器械的政策利好。海南、千陽等地將按摩椅納入消費品以舊換新補貼範圍，最高可享15%的補貼，進一步刺激中低端市場需求，也將進一步促進行業變革。

可以説，「主動求變」成為奧佳華的唯一解法。

從共享經濟到AI智能，奧佳華的「求變」成效如何？

作為全球按摩椅行業市佔率第一的龍頭企業，奧佳華從佈局共享按摩椅的激進擴張，到構建健康管理生態的野心，再到疫情后健康消費浪潮中的戰略調整，奧佳華的變革，始終沒停過。

奧佳華最初的發力點是健康環境（新風系統、空氣淨化器等）業務。2020年，該業務收入規模曾達到10.92億元，佔公司總收入15.78%。但這一模式已然驗證了失敗——隨后幾年，業務逐漸萎縮，2022年年報顯示，奧佳華的健康環境業務（新風系統、空氣淨化器）銷售量為725.25萬台/萬套，同比下降7.88%。2023年7月，奧佳華公告，終止分拆子公司廈門呼博仕智能健康科技股份有限公司（以下簡稱：呼博仕）至創業板上市。

其后，奧佳華2021年提出「家庭健康入口」戰略，試圖將按摩椅升級為健康數據終端——通過體徵檢測、遠程問診、智能家居聯動，打造「產品+服務」閉環。在智能硬件領域，奧佳華近年押注的AI按摩椅OG-8900系列，堪稱技術集大成者：華為鴻蒙系統支持物聯網聯動，4D温感機芯實現毫米級穴位定位，甚至與醫療機構合作開發「亞健康指數評估系統」。公司推出的AI按摩機器人超感至臻版接入DeepSeek大模型，也是基於這一思路做延伸，通過多模態算法實現健康數據採集、分析與按摩方案生成。

圖片來源：奧佳華集團公眾號

但這一模式的現實也很骨感——其健康管理平臺用户僅120萬，付費轉化率不足2%，而華為、小米等科技巨頭的智能家居生態已形成降維打擊。更關鍵的是，醫療資質壁壘使其難以深入健康服務核心領域，目前仍停留在數據監測層面。智能化升級帶來的成本壓力也不容忽視——研發投入佔營收比重從2019年的4.1%升至2024年的6.8%，而單品均價卻因價格戰下降12%。更嚴峻的是，其引以為傲的中醫推拿算法數據庫，因缺乏臨牀醫學背書，被質疑為「營銷噱頭」。

此外，奧佳華還曾將共享按摩椅作為業務的另一大突破點。2017—2019年，奧佳華通過ihoco品牌向機場、商場投放10萬台共享按摩椅，高峰期貢獻25%營收增長。但該模式很快暴露瓶頸——設備損耗率超30%，單點日收益從58元暴跌至12元，2023年該業務毛利率僅為7%，被迫收縮至高鐵站等核心場景。

奧佳華在2023年迴應共享按摩椅業務「按摩椅營收佔比很小」

這場「實驗」，雖然有一定的市場教育作用，但重資產模式拖累現金流，2024年其應收賬款周轉天數增至68天，較2019年延長40%。更關鍵的是，共享按摩椅的用户復購率不足15%，多數消費者將其視為臨時休息工具而非健康解決方案。奧佳華試圖通過「設備+服務」的訂閲模式突破，但目前訂閲收入佔比不足3%，尚未形成規模效應。

可以説，奧佳華的創新背后的悖論在於，技術投入雖鞏固了行業地位，卻未能顯著提升盈利能力。2023年，公司毛利率因原材料降價和匯率紅利升至35%，但淨利潤率僅1.5%，反映出高昂的研發與營銷成本。更深遠的問題是，消費者對按摩椅的認知仍停留在「奢侈品」或「偽需求」層面——中國家庭滲透率僅1%～2%，遠低於日本的20%和韓國的12%。

結語

奧佳華的崛起，是中國製造業轉型升級的典型案例——從代工到品牌，從模仿到創新，從本土到全球。其技術儲備與產能優勢，使其在行業洗牌中佔據先機。然而，按摩椅市場的特殊性——高單價、低頻次、強體驗依賴——決定了其增長路徑註定坎坷。

奧佳華的發展，必然要直面這些問題：

如何平衡高端化與規模化的矛盾？

如何在按摩椅賽道的紅海競爭中找到更優的盈利模式？

如何應對新興品牌的跨界衝擊？

對奧佳華而言，未來增長無疑將取決於三大變量：能否通過技術溢價突破中高端市場瓶頸；能否整合多品牌資源形成協同效應；能否在「單價高、決策周期長、銷售頻率低」的按摩椅產品之外，尋找到營收穩定的新產品。

短期看，經濟下行壓力可能進一步抑制消費需求；長期看，健康意識的覺醒與老齡化社會的到來，又將打開增量空間。奧佳華的核心挑戰，在於如何將技術優勢轉化為用户感知價值，同時平衡全球化佈局與本地化運營的風險。或許，正如其品牌寓意「川流不息」，希望奧佳華能在激盪的市場中，找到屬於自己的「奔流之道」。

本文來自微信公眾號「氫消費」，作者：大可Dake，36氪經授權發佈。