騰訊、網易、字節掀起音樂「三國殺」

1999年春晚，「黑土」趙本山吐槽「白雲」宋丹丹「心眼太實」，偏揪着一隻羊薅羊毛，以至於被扣上「薅社會主義羊毛」的罪名時，全國都在電視機面前笑得前仰后合。

當時沒人能想到，在26年后，「揪着一隻羊薅毛」會成為音樂平臺咸魚翻身的「捷徑」——

通過加碼情緒消費，發力粉絲經濟，騰訊音樂取得了營收淨利的大幅增長。剛發佈的第二季財報，被巴克萊銀行的分析師盛讚「展示了在用户音樂體驗的每一個環節進行變現的強大能力」，是一份「全方位完美的財報」。

而網易雲音樂雖然上半年營收同比下降了6%，期內利潤卻同比飆漲了132.4%。

但就在騰訊音樂(NYSE:TME)、網易雲音樂(09899.HK)豎起付費高牆的同時，新的挑戰者已經來到了牆下。

背靠抖音龐大流量池的汽水音樂正在攻城略地，年初月活數已接近1億大關，而騰訊音樂的月活已經連續15個季度下滑。

汽水音樂憑什麼殺出重圍？這場音樂「三國殺」又將形成什麼樣的新格局？

或許，這場在線音樂平臺之爭的勝負手，還是得回到線下尋找答案。

1、還是粉絲經濟的錢好賺

相比於過去追求更大基數的用户，騰訊音樂和網易雲音樂在今年上半年均呈現出了同樣的趨勢：

專注於那些更慷慨的用户，通過提供情緒價值吸引他們付費、提升留存率。

一方面，騰訊音樂和網易雲音樂均通過付費機制對用户進行了分層。

它們在低價暢聽會員之外，準備了數十元/月的SVIP（或同級別會員），憑藉豐富的SVIP權益，比如數字專輯免費暢聽、演唱會提前購票等，吸引不吝為偶像慷慨解囊的粉絲羣體。

另一方面，在線音樂平臺還在進一步夯實自身的「韓流」內容庫。

今年第二季度，騰訊音樂花12.9億買下了韓國SM娛樂二股東的席位，並與擁有BigBang成員太陽的The Black Label達成了戰略合作。網易雲音樂則選擇與多家K-POP唱片公司達成版權協議，引入藝人及組合的作品。

擁有成熟偶像製造工業的韓圈，在國內吸引了不少高粘性、高忠誠度的垂類受眾。但受限於國內外常用的社交軟件不同，粉絲過去缺少與偶像溝通的途徑。

於是，粉絲社區也成爲了平臺們的盈利點。

騰訊音樂推出了互動社區Bubble，能夠讓粉絲添加愛豆賬號並與之進行私密互動。當然，這不會是免費的。添加某位藝人的bubble賬號，需要開通該藝人的bubble服務，在QQ音樂上連續包月售價28元。

這一連串圍繞粉絲經濟設計的增值服務，帶來了立竿見影的增收效果：

騰訊音樂不光訂閲收入同比增長17.1%至43.8億元，「受線下演出、廣告模式創新等因素帶動」，非訂閲收入的同比增幅也達到了46.9%。

網易雲音樂雖然上半年營收同比下降了6%，期內利潤卻同比飆漲了132.4%。

財報中，騰訊音樂說明了增長的來源：「通過創新平臺功能和服務權益，推出了多樣化的新功能和互動玩法，增強了用户的沉浸感和音娛體驗，從而有效促進了音樂消費的增長。」

但或許有更通俗的解釋。

在粉絲眼中，當幾十元的會員費和動輒上百、上千的演唱會、明星周邊擺在一起，數字專輯優先購買、免費暢聽、線下演唱會門票搶先預訂等特權甚至不比一張黃牛票加價的零頭，SVIP實在是粉絲經濟里最划算的選項之一。

在粉絲經濟的推動下，在線音樂平臺已經逐漸打破了單純音樂播放的界限，構築了起了全方位的情緒價值生態圈，並不斷變現。

這正是巴克萊銀行的分析師盛讚「全方位完美的財報」的原因。

但他至少看漏了一點。

騰訊音樂在2021年月活用户數達到峰值后，開始了連續15個季度的月活用户數下滑，其中光2024年第四季度就流失2000萬，今年第二季度再次流失了200萬，還剩下了5.53億。網易雲音樂最新公佈的月活數據為超過2億人，與2023年的2.067億接近。

宛如古希臘神話里被酒神賜予點物成金法術的國王，在線音樂雙雄源源不斷地產生利潤，卻與一部分用户漸行漸遠。

而汽水音樂，正是他們選出的新「領袖」。

2、重新分「蛋糕」的刀在誰手里？

今年，許多用户在刷抖音的時候發現，汽水音樂的鏈接悄悄出現在了視頻的底部。用户在抖音聽到任何喜歡的歌曲或者BGM，都可以收藏進汽水音樂的歌單，一鍵跳轉。

作為和抖音深度綁定的字節產品，汽水音樂的交互界面相當「抖音化」，熟悉的上下滑動切歌，雙擊「喜歡」。而且由於可以平移抖音的用戶數據，汽水音樂個性化推薦的精準度也令用户感到驚喜。

不過更令人印象深刻的，是汽水音樂的「免費+低價」攻勢。新用户只要每天登錄汽水音樂，就會被贈送半個月的會員，作為對比，網易雲音樂是7天。即便過了新手期，也有「看廣告聽歌」供「白嫖黨」選擇。

背靠抖音，汽水音樂一路高歌猛進。

根據海豚智庫分析顯示，今年汽水音樂月活用户規模繼續提升，年初已接近1億大關，僅用兩年時間，就超過了誕生十年之久的咪咕音樂。在App Store的免費App排行榜中，汽水音樂已經排到了第一。

這匹新殺出的黑馬讓固化多年的在線音樂雙雄格局產生動搖，在諸多分析中，許多人基於當年騰訊、網易版權大戰作出判斷，版權將是汽水音樂進一步崛起的最大壁壘。

從長期來看，版權壁壘實際上是偽命題。

抖音幾乎已經成爲了新歌宣推的兵家必爭之地。根據《2024汽水音樂&抖音看見音樂計劃手冊》，TOP1000熱歌中86%生長於抖音，54%從抖音冷啟動爆火。

即便版權方正面硬剛，也很難取得勝利。

國外已經有了前車之鑑。

2024年初，由於不滿TikTok的版權「買斷制」（一次性付費，不按播放量分成），與索尼音樂、華納並稱世界三大唱片公司的環球音樂，收回了400萬首歌的版權，連300萬首錄音版也被殃及下架。

一夜之間，TikTok用户突然刷到大量無聲視頻，顯示「由於版權限制，聲音已被移除」。外界因此對TikTok的前景表示擔憂，但僅短短3個月之后，環球音樂就主動求和，重返TikTok。它們發現，對手的BGM開始病毒式傳播，眼看就要替代「舊人」。

這場版權之爭奠定了短視頻平臺在娛樂產業中的特殊地位。曝光量是娛樂產業賴以生存的口糧，而掌握流量分發的TikTok天然在產業鏈中擁有先天優勢。

實際上，音樂產業每一次都「臣服」於時代的變化。

如果你留意當下的歌曲發佈，就會發現音樂產品的主要形態，已經從一張十幾首歌、有故事感的專輯，變成爲了單曲EP。產品形態的變化背后，正是爲了契合在線音樂平臺的單曲推薦機制。

這一次大概也不會例外。

隨着suno等AI寫歌軟件的誕生，哪怕不懂五線譜的普通人，也能寫出一首像樣的歌曲。而供給端的擴容，必將使得產業鏈的話語權進一步向分發端傾斜。

或許，這也是騰訊音樂和網易雲音樂，將月活數據的優先級，排在粉絲經濟、商業化之后的原因。

雖然目前汽水音樂與騰訊音樂的月活數據仍有5倍以上的差距，但在「短視頻引流+流媒體沉澱」模式的衝擊下，規模並不是一道堅固的壁壘。

新的勝負手，還需要到其它地方尋找。

3、線下場景將成為音樂「三國殺」的關鍵賽點

整體來看，騰訊音樂和網易雲音樂佔據先發優勢，而汽水音樂正在依託抖音帶來的龐大流量窮追猛趕。

線上戰事撲朔迷離，從線下切入，或許會有更清晰的視野。

從產業鏈的價值分佈觀察，音樂版權只是收入的一小部分，線下商演纔是主要來源。舉辦一場規模空前的演唱會是歌手們的職業理想，也是市場衡量歌手價值的金線。

因此，反推至在線音樂平臺的競爭，與其比拼線上的流量分發、造星能力，更聰明的做法或許是綁定、創造線下的演出、峰會等資源。

一方面，線下資源的積累有利於形成滾雪球效應。

相比於來去無蹤的流量，線下演出、峰會的成功舉辦，更多取決於長期主義要素。比如企業的組織能力、各方之間的互信關係、品牌形象、人脈等等。

另一方面，線下演出也是中國音樂產業國際化必須經歷的一環。

正如前文所説，騰訊音樂今年上半年的業績增長，與引進「韓流」資源相關。從產業視角出發，這正是一種做大蛋糕的方式。

以此類推，中國音樂產業想要擺脫內卷，就必須走出國門，在國際上建立更強的競爭力。

過去，中國歌手的出海往往以在海外音樂平臺上發佈歌曲為主，如今，或許已經到了將演唱會辦到海外的時候。

目前來看，音樂「三國殺」里，騰訊音樂在線下走得最「遠」。

僅今年上半年，騰訊音樂就為近百組音樂人創造了超過300場線下演出機會，6月還在中國澳門成功操辦了韓國頂尖藝人G-DRAGON（權志龍）的演唱會，此后將繼續為權志龍在東南亞、中東、澳大利亞等地的巡演提供支持。

另外，騰訊音樂近日還舉辦了峰會，邀請格萊美獎主辦方美國錄音學院主席Panos A. Panay聯繫歌手袁婭維，現場討論多元文化下的音樂創作。

汽水音樂的線下佈局，則更多聚焦於對獨立音樂人的扶持上，一邊舉辦音樂節/派對，為新鋭音樂人提供演出機會的同時，一邊召開論壇建立影響力。

不過，從論壇談論的內容——「短視頻時代，音樂人和版權方如何依靠平臺之力，在抖汽音樂生態的託舉下，乘風破浪」——能看出來，汽水音樂在邁向國際化之前，還有生態功夫要下。

相比之下，網易雲音樂有些侷促。

不僅線下佈局在網上聲量不顯，連曾經在深夜獲得治癒的emo年輕人，似乎也對它的直播、現播等商業化嘗試充滿了怨氣。

這些怨氣最終都會轉化為對網易雲音樂「不務正業」的指責——不如多買點版權。

過去，它相信時間能彌補短板，一直在建立自己的音樂人生態，在評論區迴應批評的聲音：我們深知好的改變需要時間。

但目前來看，已經沒有太多的時間留給它了。

隨着音樂「三國殺」硝煙再起，騰訊音樂挺進國際市場，而抖、汽聯盟的發展路徑和網易雲音樂高度重合。狹路相逢勇者勝，或許，結局不會是三足鼎立。

本文來自微信公眾號「財經無忌」（ID：caijwj），作者：白嘉嘉，36氪經授權發佈。