蔣凡用外賣大戰重新證明了自己？

京東向美團挑起的外賣大戰，阿里意外坐收漁翁之利。

8月29日，隨着阿里公佈財報，京東、美團和阿里在外賣大戰上半場的投入變得清晰。三家都損失慘重：二季度，京東收入同比增加22.4%，但淨利潤同比下降50.8%。美團收入同比增長11.7%，但調整后淨利潤同比暴跌89%。阿里收入同比微增2%，但在更能反映主營業務經營情況的非公認會計准則下，其淨利潤同比下降18%。

僅這一季度，爲了補貼外賣和即時零售業務，粗略估算三巨頭就合計少賺了超過200億元。

補貼雖然減弱但仍在持續。然而，從財報后三家的表態來看，京東似乎已經打算放棄贏下戰爭，美團則陷入了主營業務遭到質疑的「泥潭」。在這場集體的利潤失血中，階段性獲得收益最大的玩家，恰恰是最后一個入局的阿里巴巴。因為在這場消耗戰中，它獲得的戰略性收益，遠非一張利潤表所能衡量。

接下來會是美團和阿里的對決嗎？從第三方調研數據來看，目前美團佔據逾60%外賣市場份額，阿里系佔據30%，京東約在10%左右，多位行業人士向我們表示，雖然市場走向並不明確，但是由於用户習慣和生態被改變了，外賣市場已經不太可能回到大戰前的美團佔70-80%份額，剩下被餓了麼佔據的局面。

「中國互聯網市場競爭的格局從來沒有五五開，至少要打到三七開，一方向另一方求饒纔可能停。」接近阿里電商人士告訴騰訊新聞《潛望》。

我們將對外賣大戰下半場格局進行分析。根據騰訊新聞《潛望》獲得的信息，三家管理層對這場競爭的態度已經出現分化。下半場，競爭將從純粹的補貼轉向更復雜的巷戰，比拼的是各自生態的綜合戰力。外賣大戰正在不可逆轉地變成即時零售乃至全面電商戰爭。

上半場：對等的投入，不對等的結果

三家消失的利潤主要流向了用户補貼和營銷。

三家投入的力度和其體量相比基本在同一量級。美團二季度的銷售及營銷開支從上年同期的148.32億元同比增長51.8%至225.19億元。京東營銷開支同比增長127.6%至270億元。阿里中國電商集團的銷售與市場費用飆升至531.78億元，也是增長了近205億元。

但收益卻截然不同。從戰略層面看，阿里受益最多。

根據阿里財報電話會信息：淘寶閃購日訂單峰值達到1.2億單，8月的周日均訂單量達到8000萬單，月度交易買家數達到3億，相比4月前增長了200%。

阿里巴巴電商事業羣CEO蔣凡在電話會上披露，閃購業務拉動了手淘8月DAU增長20%，並直接帶動廣告和CMR（客户管理收入）的上漲。阿里預計未來三年閃購和即時零售將為平臺帶來1萬億的交易增量。

外賣並非阿里的主營業務。但是外賣不僅打成了翻身仗，還給此前暮氣沉沉的阿里帶來了士氣的扭轉、業務層面的崛起和巨大的生態協同價值。這些是意外之喜。財報發佈后的8月29日，阿里巴巴美股股價大漲12.9%，總市值突破3200億美元。

可以説，阿里用外賣把淘寶打活了。

美團這邊，結合財報和調研機構數據來看訂單數據尚可，其單日訂單峰值達到1.5億單，市場份額穩定在了60%以上，不過60%還是意味着對比一個季度前市場份額還是下降了10%。

美團力圖向外界證明美團精細化運營的護城河。美團CFO陳少暉在財報會上表示，「我們的效率和增⻓質量始終超過同⾏，近期趨勢表明，在競爭加劇的情況下，這⼀競爭差距正在進⼀步擴⼤。」

不過，他也表示，預計在三季度，外賣和核⼼本地生活業務板塊都將出現重⼤虧損。財報發佈后，美團港股重挫10%，創去年九月來的股價新低。

從最初的雄心壯志來看，京東或許是損失最慘重的一方。儘管其包括外賣業務在內的新業務收入同比增長了2倍，日單量在618期間也突破了2500萬單 ，但這些的代價是二季度淨利潤腰斬50.8%。

財報信息顯示，京東包含外賣在內的新業務實現收入約139億元，營業成本144億元，經營費用144億元，虧損148億元。換句話説，賣了多少，虧了多少。

阿里擴張、京東收縮、美團退無可退

我們來看目前三家在中場的實際狀況距離他們的目標有多遠。

普遍認為，京東之所以進攻外賣，實際原因是因為基本盤被美團威脅了。美團通過閃購直接威脅京東超市，侵蝕京東在用户羣體里「快」的心智。此外外賣用户打開APP 遠高於電商，美團用「高頻打低頻」蠶食京東用户時長。所以，京東用相同的思路回擊，試圖搶走美團外賣的市場份額，並驗證外賣對電商的促進作用，

京東集團CEO許冉此前6月在接受媒體採訪時曾提及外賣對京東主營業務的利好，表示高頻外賣用户在京東超市的月復購率達到67%。但是，這種轉化代價也巨大。許冉在近期接受專訪時，已經將這場競爭定義為內卷式的惡性競爭，並明確表示「我們不做沒有長期價值的事」。

這番表態，標誌着京東已從進攻轉向戰略收縮。從目前的表現來看，京東補貼力度逐漸退坡，避開低價混戰區，瞄準大學生和plus會員，主攻高客單價的正餐和連鎖品。

相比之下，阿里的野心和勢能更大。阿里參戰的直接原因也是因為美團用「高頻打低頻」威脅阿里主營業務。

蔣凡在財報會上稱，阿里的邏輯並非爲了外賣本身，而是爲了解決淘天集團的根本性問題。也就是説，阿里的核心目標不是爲了贏得外賣本身，而是要用外賣這個最高頻的場景，為日活超4億但增長放緩的淘寶APP引流。

蔣凡的任務，是打通本地生活入口，解決阿里在「最后三公里」的短板，最終為平臺再造新增長引擎。

事實上，和美團和京東相比，阿里的優勢不在於零售經驗，而在於其作為一家「廣告公司」的強大流量變現能力和雄厚的資本。這些讓阿里有能力且有意願將外賣業務作為獲取高頻流量和用戶數據的來源，接下來打持久戰。

從資源整合來看，阿里目前將餓了麼、飛豬已經併入淘天集團，都歸屬於蔣凡管理，確保管理層意志高效落地。從運力與供應鏈來看，財報稱日均活躍騎手突破200萬，較4月增長3倍。同時阿里還在聯動盒馬、天貓超市供應鏈。

從結果看，阿里已成功達成第一階段目標：以巨大的投入換來了規模和用户心智。

但它距離終極目標依然遙遠。目前依靠強補貼推動的增長並不健康。此前7月阿里官方公告稱，未來12個月投入500億元補貼，而事實上其7月單月補貼峰值就超過了100億元。匯豐預計，阿里巴巴2026年財年外賣業務每單虧損2.7元，即時購物每單虧損3.7元。

阿里未來的核心挑戰是，能否藉助當前的訂單規模推動效率的實質提升，實現從規模領先到效率領先的跨越。

不然的話，規模越大，虧得越多。

在這三家里，美團的目的是守住市場份額。從階段性結果來看，美團依舊在外賣單位經濟效益和市場份額上明顯領先。王興在財報電話會上表示，美團目前每單外賣賺不到一塊錢，但這也是三家中唯一一家還能賺錢的。

但是，美團的城池並不如想象中堅固。依據此前晚點的報道，8月補貼力度稍緩后，美團的日訂單量有回落，用户粘性已有隱憂。此外，美團擁有業內最大的700萬騎手生態與運力調度網絡，今年二季度起逐步開始為全職騎手繳納社保，也將在成本上帶來壓力。

更重要的是，外賣是美團的立身之本，此番攻擊直擊其根基。而對阿里而言，這卻並非其主營業務。因此，美團的危機感與數月前被「抄后院」的京東如出一轍，已然退無可退。

終局推演：誰都回不去從前

這場戰爭已經演化為覆蓋線上線下的綜合戰鬥。

外賣大戰的起因本質上是中國零售邊界正在變得模糊。之所以呈現「你死我活」的狀態，是因為它不再是簡單的訂單之爭，而是關乎「誰能為用户定義方便」以及「電商終極模式是什麼」的根本性問題。

短期來看，各平臺所面臨的矛盾是高額補貼之下，各平臺的現金流能否抗壓；長期來看，真正的矛盾還在於即時零售是否會顛覆傳統電商。

結合管理層的發言，三家下一步的走勢已經清晰。

阿里把下半場看作機遇。CEO吳泳銘在財報電話會中表示，公司正面臨兩個歷史性的重大機會，一個是AI，另一個就是從遠場到近場的即時零售大趨勢。他指出，公司有足夠的資源在這兩個方向上進行「飽和式投入」。

除了可以想象到的持續的補貼，阿里希望未來錘鍊內功。蔣凡認為，外賣不能拋開規模談效率，在過去市場份額差距巨大的情況下，談論效率沒有意義。如今淘寶閃購已具備規模優勢，下一步將快速提升經營效率。

根據騰訊新聞《潛望》從接近阿里人士處獲得的消息，阿里內部對即時零售的判斷是潛力巨大，公司正基於此認知，依託自身資源構建穩健的運力體系和彈性履約網絡，旨在應對未來的增長機遇，以確保在市場爆發時能搶佔先機，而非追求短期單量規模。

美團不會搏命，但是無法讓步。王興表示，當競爭持續加劇且變得更加激烈時，美團將全力以赴捍衞市場地位。但他同時強調，堅決反對當前的這種競爭態勢和內卷，這意味着美團不想陷入與阿里無休止的、同質化的燒錢競賽，而是更希望通過依靠效率打持久戰。

王興同時指出，激烈的競爭加速了訂單量的增長，這也是美團的機會，讓「億級訂單量不再僅僅是一個長期目標，而是一個可以實現的日常數字」。

京東則會走收縮差異化路線。騰訊新聞《潛望》獲得的信息顯示，京東近期內部已經重新評估了外賣的投入和產出比。

許冉在近期的專訪中反覆強調，京東的邏輯是即時零售只是消費場景的一種補充，而非顛覆，因此，京東的策略是「精準」，是「品質外賣」，是利用外賣這個高頻業務，為核心的零售和供應鏈業務帶來協同價值。

許冉明確表示，京東的精力現在全都投入在研發和能力建設上，會在三季度密集上線新的工具和功能。這些舉動説明，京東現在的目標已經不可能是贏得戰爭，而是找到自己的生存空間。

可以確定的是，這場競爭迫使三家巨頭自我革新。長期來看，外賣大戰將深刻改變兩大核心：一是用户習慣。補貼快速催熟了「即時配送」的消費心智。二是行業生態。競爭正從粗放的流量爭奪，升級為覆蓋「供應鏈-運力-體驗」的效率競爭。

當外賣的邊界被徹底打破，下半場將是對各家體系化能力的大考。高盛在近期的研報里指出，此次外賣大戰與以往不同，此輪投資的持續時間將更長，因為所有參與者的最終目標，是成為貫穿商品和服務交易的「日常應用」。

其認為，電商平臺的核心目的並不僅僅是爲了爭奪即時配送市場本身，更是希望利用食品配送來交叉銷售其核心的、頻率較低的電商和旅遊產品。長期來看，這種策略可以為電商平臺帶來更可持續的流量，並優化其營銷支出結構和客户獲取成本。

高盛提出了2027年及以后的市場份額預測：

一種是美團成功防守，市場格局為 5.5（美團）: 3.5（阿里）: 1（京東）；

一種是阿里持續投資並獲得顯著成功，份額為 4.5（美團）: 4.5（阿里）: 1（京東）；

另一種是京東成功提升商家覆蓋和履約能力，形成一個相對分散的格局，份額為 5（美團）: 3（阿里）: 2（京東）。

無論如何，市場回不到此前美團對阿里的兩強格局了。

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