每賣1港元，花0.6港元，藍月亮營銷依賴症何解？

近日，「洗衣液一哥」藍月亮集團發佈半年報，據半年報顯示，上半年營收為30.37億港元，較去年同期微降3.01%，同時，期內虧損大幅收窄34.4%，降至4.35億港元。

而財報中，「增利不增收」的怪現象，也是成立十五年的藍月亮近年來戰略轉型期遭遇挑戰的一個縮影。

虧損換增長，藍式營銷「飲鴆止渴」

據藍月亮發佈的Q2財報顯示，期內毛利率保持在58.1%的行業高位，同時，核心業務衣物清潔護理產品，貢獻了26.41億港元的收入，在總營收中佔比達87%。這樣意味着，得益於產品定價和成本控制上的優勢，藍月亮衣物清潔護理產品的主業表現，在期內仍然具有競爭優勢。

但就是在這樣的基本盤下，2025年上半年仍然出現了「增利不增收」的現象，很重要的原因在於對營銷費用的削減，據財報顯示，期內銷售及分銷開支為19.10億港元，去年同期為22.14億港元。要知道的是，長期以來，藍月亮的營收與當期營銷費用的投入呈現較強的正相關性。

公開資料顯示，2020年至2024年間，藍月亮的營收從58.88億元上漲至79.23億元，與之對應，銷售及分銷費用也一路從18.44億元飆升至2024年的46.16億元，在全年營收中的佔比從 28.82% 一路攀升至59%，而根據上述數據換算下來，2024年，藍月亮每賣出1港元的產品，便要拿出0.6港元用於銷售和分銷活動，足見其在營銷上的不惜重金。

尤其在直播帶貨浪潮下，藍月亮與多個超頭主播開啟合作，僅在去年一年里，便有廣東夫婦、董先生、麥小登等多位超頭主播為其帶貨。而攜手超頭直播帶貨，也為藍月亮帶來了真金白銀的收益，比如在去年618期間，通過廣東夫婦的直播，當天便為藍月亮帶來了7500萬元的銷售額，藍月亮產品更是爆賣1030余萬瓶，甚至連售價稍高一些的139元的「至尊」洗衣液都賣出了75萬余件。

雖然在銷量上取得了不錯的成績，但需看到的是，由於超頭主播帶貨涉及到坑位費、佣金和投流成本等多方面，這也意味着，雖然擁抱超頭主播讓藍月亮的銷量上來了，但在實質上的增長卻較為有限。以上述廣東夫婦專場直播為例，此前有媒體報道，該場直播，僅投流費用預估在4000萬元左右，而這還不算直播中送出5000台蘋果手機，以及主播的抽傭等成本。

當然，或許對於部分企業來説，用重金營銷撬動生意增長，不失為一筆劃算的生意，但是對於藍月亮來説，這樣的生意增長，只停留在營收的紙面上，卻並未能為企業帶來真金白銀的盈利。

去年，藍月亮以85.56億港元刷新了上市以來營收的新高，但同期淨虧損也高達7.49億港元，這也是藍月亮上市以來，首次年度出現了虧損。

如果將時間線拉長來看，重金砸營銷對藍月亮的利潤侵蝕，可以算得上是頑疾。僅從半年報的維度來看，藍月亮已經連續5年在上半年以虧損收場。而即便是今年上半年的虧損收窄背后，除高毛利率外，很重要的一個因素在於，期內藍月亮通過成本控制，削減了銷售及分銷費用的開支，財報顯示，銷售及分銷開支，同比下降13.2%至19.1億港元，一般及行政開支減少了20.4%至4.5億港元，這也意味着，與其説虧損收窄是「賺」出來的，倒不如説是「減」出來的。

而這種成本控制是否能夠得以持續，仍需時間檢驗。畢竟，僅以2025年上半年為例，財報中可以看到，在營銷費用削減后，線下分銷渠道實現了15%的增長，而線上渠道則出現了8.9%的同比下降，從這個角度來看，藍月亮過往激進的市場策略，似乎正讓藍月亮陷入「營銷不能停」的慣性中。

「高端」還是「細分」，

家清行業尚未出現標準答案

天眼查顯示，藍月亮(中國) 有限公司成立於2011年，而藍月亮集團控股有限公司成立於1994年。作為家清行業的老兵，藍月亮近年來也在嘗試通過「第二增長曲線」的方式來提振業績，而高端化便是其重要的舉措之一。基於此，藍月亮還在2015年便投入了大量研發資源，並上線了至尊濃縮洗衣液。

之所以選擇切入濃縮洗衣液賽道，很重要的一個原因在於國內濃縮洗衣液的滲透率還較低，據弗若斯特沙利文報告顯示，2019年日本及美國市場中濃縮洗衣液的市場滲透率達100%，但同期國內的滲透率僅為8.2%，如此巨大的剪刀差，也意味着這一品類在國內擁有着巨大的潛力。

只是在藍月亮看到滲透率剪刀差的同時，或許也忽略了這種巨大差異背后，是國內用户和海外用户在使用習慣上的文化差異。而顯然，用更少的洗衣液洗乾淨衣服，卻要花費同等規格洗衣液產品5倍的價格這件事，對國內消費者來説，並不是一個性感的議題，也因此，濃縮洗衣液產品上線后始終處於不温不火的狀態。

雖然如此，但藍月亮創始人羅秋平仍然對濃縮洗衣液這一高端化的佈局寄予了厚望，在接受媒體採訪時，他篤定相信濃縮洗衣液是大勢所趨的同時，稱「最終會讓消費者理解和接受濃縮洗衣液，但改變是需要過程的。」

而爲了能讓消費者更快的接受這種由價格轉向高端的轉型，藍月亮也在嘗試通過知識營銷的方式觸達消費者，如打造「了不起的未來洗衣科技」IP項目等方式，以傳播知識為路徑，試圖潛移默化的改變消費者洗滌習慣，為濃縮洗衣產品未來開拓出更廣闊空間打下基礎，只是從目前來看，這種動作在消費者層面所帶來的影響較為有限。

壹度PRO注意到，相較藍月亮高端化的曲徑通幽，行業中一些品牌卻早已通過切入「細分」的場景，反而實現了較快的增長。

比如寶潔、聯合利華、威露士發力的洗衣凝珠、生物酶洗滌劑等品類；立白推出針對母嬰場景的洗護產品，如敏感肌洗衣液 、 嬰兒洗衣皂等；再比如上新山茶花香留香洗衣液再一次火爆全網的活力28... ...

或許，從整個行業來看，多家企業紛紛試水的當下，很難明晰「高端」和「細分」哪個纔是標答，但可以確定的是，對於藍月亮來説，所需面臨的挑戰也更加艱鉅。

品控失守、營銷翻車后，藍月亮轉向務實

外患之外，更加困擾藍月亮的則是內患，甚至可以毫不誇張的説，「內憂」為藍月亮所帶來的品牌破壞力，往往大於外部直面的市場競爭。

首先是在營銷上的失守。在去年母親節期間，藍月亮曾發佈一幅海報，海報中的至尊濃縮洗衣液旁，附帶的文案稱，「讓媽媽洗衣，更輕松、更省力、更省心」，甚至在海報中展示的產品包裝盒外部還印有「媽媽 您先用」字樣，而此舉被認為藍月亮將洗衣服塑造成了媽媽的專屬職責，引發了大量的消費者不滿，而該營銷策劃的失利，對藍月亮的品牌形象，無異帶去了一定的傷害。

品牌營銷失利之外，則是產品品控的失守問題。在黑貓投訴上，壹度PRO注意到，截至目前共有909條投訴與「藍月亮」相關，其中有消費者反饋稱，「藍月亮洗衣液洗完出現白色」「藍月亮買的洗衣液把衣服洗壞」「拼多多買藍月亮洗衣液傷褲，投訴店家不理人」等等。

在營銷、品控之外，「輕研發重營銷」則是藍月亮始終難以迴避的問題，據藍月亮過往財報顯示，2021年至2024年，這4年間，藍月亮的研發費用分別為0.36億、0.43億、0.52億、0.44億港元（約等於4010.91 萬元人民幣），4年總計約1.75億港元（約1.6億人民幣）。

對比來看，2024年拉芳家化的研發費用為4160.81萬元；同期，上海家化的研發費用為1.51 億元人民幣；立白集團雖然尚未對外明確公佈過其的研發費用，但在新華網的報道中，立白官方曾明確表示，「每年研發投入不低於銷售收入的3.2%。」壹度PRO據此推算，按照其2024年305.89億元的營收規模，僅這一年在研發上的投入約為9.8億元，是藍月亮4年研發費用之和的6倍有余。

顯然，「輕研發重營銷」的現象，能否得到有效改善，或也將決定藍月亮未來能否行穩致遠，畢竟對於品牌來説，產品是1，營銷是0，任何營銷的核心始終是產品。

雖然前路漫漫，但好在從藍月亮半年報來看，充足的儲備資金，仍給藍月亮留出了充足的試錯空間。據半年報顯示，2025年6月底，公司的銀行存款及現金達43.6億港元。

並且從藍月亮在營銷費上的「降本增效」以及和超頭部主播的解綁上，似乎也可以看到，藍月亮正在從篤定營銷「大力出奇跡」的企業慣性上，轉向長期主義的品牌建設。

而放到整個中國日化行業來説，眼下轉型路上的藍月亮並非孤例，也是中國日化行業轉型的一個縮影。

本文來自微信公眾號「壹度Pro」，作者：Ekko，36氪經授權發佈。