盲盒直播「大撤退」

前段時間，抖音電商一紙治理公告，掀開了盲盒直播行業的整頓序幕。

2025年至今，抖音平臺已針對盲盒相關違規行為進行系統治理，累計斷播違規直播間4000余場，清退達人賬號1000余個。

從處罰力度看，抖音展現了罕見的嚴厲姿態。根據違規情節輕重，處置措施包括：

輕度違規：警告、商品下架、短暫關閉商品分享功能(3天)

中度違規：中斷直播、凍結佣金30天

嚴重違規：永久關閉商品分享功能、清退達人賬號、扣除違約金

抖音對違規行為重拳出擊，也許標誌着盲盒直播「野蠻生長」時代的終結。卡思將回溯盲盒直播的崛起與沒落軌跡，分析平臺治理背后的深層原因，並探討在強監管時代下，盲盒直播賽道可能的出路。

盲盒直播的黃金時代

盲盒直播的興起絕非偶然，它是直播電商技術與消費者心理研究"完美結合"的產物。追溯至2023年初，一種新型的銷售模式開始在抖音、小紅書等平臺悄然走紅——主播們在鏡頭前以誇張的表情拆解神祕盲袋，觀眾們則屏息等待可能出現的高價值獎品。這種模式迅速形成了病毒式傳播，到2024年，盲盒直播已經發展成為一個龐大的細分市場，催生了無數專職主播和特色直播間。

盲盒玩法巧妙拿捏了人類與生俱來的好奇心和對不確定性的迷戀，而這正是這一模式成功的核心。

心理學中的"間歇性強化"理論可以做出解釋——當獎勵以不可預測的時間間隔出現時，最能刺激重複行為。直播間里，主播們不斷強調"下一個可能就是隱藏款" "剛纔有位粉絲抽中了最新款手機"，這種話術持續撩撥着觀眾的神經，讓他們陷入"再試一次"的循環中難以自拔。

圖源：豆包

在商業模式上，盲盒直播發展出了多樣化的玩法體系，每一種都針對不同的消費者心理弱點：

對對碰玩法：要求消費者湊齊相同款式或顏色，如將一雙鞋分拆為左右腳單獨銷售，12款鞋變成24個盲袋，消費者需不斷購買嘗試配對；這種玩法也延伸到美粧直播間，比如"色系對對碰"，若拆出3支同色系口紅，可兑換正裝眼影盤；集齊冷暖色調各2支，額外獲贈化粧刷套裝。

圖源：抖音

踩數字遊戲：消費者花39.9元選擇一個數字，若與主播抽取的卡片尾數匹配，才能獲得抽獎機會。有的直播間還設置"連續3次不中可額外獲得機會"的規則，稱為"奶一口"，誘使用户持續投入。

評級卡盲盒：通過設定SSS、EX等稀有等級卡片對應高額獎品，甚至允許積分兑換現金，直接踩在了賭博性質的邊緣。

這些精心設計的玩法背后，往往與即時刺激、羣體氛圍相結合，使消費者在亢奮狀態下難以理性決策。直播間的即時互動放大了盲盒原有的誘惑力，觀眾不再是被動的購買者，而成爲了這場"賭博遊戲"的積極參與者，主播則扮演着荷官與啦啦隊的雙重角色。

圖源：豆包

從數據上看，這種模式的商業效益令人咋舌。某些粉絲不足1萬的直播間，單場點贊量可達5萬，持續7小時的直播能創造數百萬元的銷售額。

低成本高利潤的特性推動了行業快速成長，比如，小烏龜盲盒進貨價僅0.2-0.4元/個，而售價可達26.8元/次，即使消費者拆出60個，商家仍有利可圖。較大的利潤空間，加上"拆開不退"的單方面規則，使得盲盒直播迅速成為直播電商中最賺錢的賽道之一。

卡思在2024年就研究過盲盒直播間、抽卡直播間等熱門話題。2024年8月，被奧運冠軍全紅嬋選中的抖音直播間@九九家DIY潮玩，自8月5日起迎來了銷量的飛躍。具體來看，為避免過載，商家迅速開設了@九九家DIY潮玩二店 承接流量，后續半個月的直播均在這個號進行，GMV從之前的場均不足萬元激增至10萬元以上。

圖源：抖音

不過，伴隨着盲盒退熱，今年該賬號的銷量已大打折扣，近30天預估銷售額為2.5萬-5萬元。

盲盒直播的"陷阱"

當消費者沉浸在"下一單就能贏"的幻想中時，很少有人意識到，大多數直播間的中獎概率被暗中操控，所謂"幸運觀眾"可能是商家安排的託，而高價獎品往往以各種理由拒絕兑現。這種暗箱操作，為行業的迅速沒落埋下了伏筆。

2024年末至2025年初，黑貓投訴平臺上關於"盲盒直播"的投訴量激增至3366條，消費者權益受損的案例呈爆發式增長。

價格與價值的嚴重背離成為最普遍的違規現象。抖音電商安全與信任中心公佈的案例顯示，成本不足1元的香片被包裝成盲盒，以19.9元至39.9元的高價售賣，而所謂的"高價值獎勵"實則多為廉價手辦或不予兑現。

更為惡劣的是，一些直播間將冰箱、烤箱等高價商品作為誘餌，宣稱"59.9元抽盲盒，各種套組抱回家"，利用消費者"以小博大"的心理進行欺詐。一位消費者控訴："在主播興奮的叫喊聲中，我花費59.9元最終只抽到一個價值不足10元的破風扇。"

暗箱手法進一步剝奪了消費者的公平機會。

央視曝光的一組畫面顯示，某些珍珠開蚌直播間會在鏡頭盲區預先把成品珍珠塞入蚌中，製造"現場開蚌得寶"的假象。北京青年報曾報道，一位網友提供的錄屏畫面中，主播打開盲盒的瞬間，鏡頭邊緣清晰地拍到包裝紫色的一角。緊接着，主播一邊重複着一些話語，一邊將盲盒移出鏡頭。幾秒鍾后，當盲盒重新回到畫面中央，展示在觀眾眼前的，竟變成了一個黃色包裝的盲盒。

類似的手法在盲盒直播中比比皆是：稀有獎品只定向發放給特定訂單前綴(如6918開頭)的客户；甚至直接虛構中獎結果，拒絕發貨或提供各種藉口拖延。

比如，有人在直播間抽中市場價689元的"Labubu大春野"盲盒，商家先以庫存為由拖延，后直接將其踢出羣聊並拒絕發貨，最終平臺只能支持退款處理。

"Labubu大春野"盲盒

盲盒直播亂象中，最為社會詬病的是對未成年人的針對性剝削。抖音電商在公告中特別指出，部分商家使用誘導性話術，如要求觀眾在對話框發佈"已成年，不退不換"才能參與抽獎，刻意規避平臺對未成年人的保護機制。

這種行為不僅違背商業倫理，更可能對青少年心理健康造成長遠傷害，使他們過早暴露在賭博式消費的風險中。

法律與監管壓力是促使平臺採取行動的重要外因。

隨着盲盒直播亂象愈演愈烈，其商業模式中潛藏的賭博風險日益引起監管部門關注。抖音電商在公告中明確指出，某些直播間的運營模式已明顯觸犯法律紅線——例如"數碼器材評級卡盲盒"允許用户憑稀有卡片(如SSS卡)兑換現金回報，實質上已經構成了變相賭博。

法律專家表示，這種設計符合賭博的三個要件：對價、機會和獎金，平臺若放任不管，不僅面臨行政處罰風險，還可能承擔連帶責任。

有問題的玩法還包括要求消費者追加投入以"提高配對概率"或"解鎖更高獎勵"，這些機制與老虎機等賭博設備的運作原理驚人地相似。

除法律風險外，平臺生態健康的長期考量同樣是抖音決策的核心因素。

盲盒直播的野蠻生長已經對抖音電商的整體信譽造成侵蝕。消費者投訴數據顯示，與盲盒相關的糾紛主要集中在虛假宣傳、貨不對板和拒絕履約三個方面，這些問題的集中爆發直接影響了用户對平臺的整體信任度。

抖音發佈的《盲盒類商品管理規範》清晰劃定了合規邊界，反映出平臺治理思路的精準化。規範要求，平臺僅允許銷售"出廠即為盲盒或盲盒套組的商品"，禁止第三方自行組合、拼裝的"偽盲盒"。這一規定直接針對行業亂象，打擊了那些將普通商品(如防蚊片、假睫毛)強行包裝成盲盒銷售的違規行為。

同時，抖音列舉的五類典型違規案例具有極強的針對性：

1、價格與價值嚴重不符（如1元香片賣39.9元）

2、獎品與盲盒屬性不符（用手辦盲盒包裝家電抽獎）

3、明盒偽造成盲盒（已知顏色的假睫毛採用"對對碰"玩法）

4、非潮玩類商品濫用盲盒形式（如防蚊片盲盒）

5、誘導賭博風險（評級卡兑換現金）

這套分類體系不僅為商家劃出紅線，也展示了平臺對盲盒本質的理解——真正的盲盒應具有"封裝隨機、不可預知"的基本屬性，而非賭博或欺詐的工具。

強監管時代，盲盒直播的生存法則

從業者必須徹底摒棄那些遊走於法律邊緣的玩法設計，嚴格遵守平臺最新規範。抖音《盲盒類商品管理規範》中強調的"出廠即為盲盒"原則，實際上為真正的潮玩盲盒與偽盲盒劃清了界限。

這意味着商家不能再自行將普通商品(如鞋子、防蚊片)分拆包裝為盲盒銷售，而應該與正規盲盒生產商合作，提供真正的原廠盲盒產品。

同時，所有概率型玩法必須公示中獎率，杜絕任何形式的暗箱操作或虛假宣傳。比如，在直播間設置實時顯示的中獎計數器，並邀請消費者代表參與抽獎過程監督，以此重建信任基礎。

總結來説，盲盒直播的發展軌跡大致如此：初期憑藉新穎模式迅速吸引關注；成長期在資本助推下野蠻擴張，各種遊走於灰色地帶的玩法不斷涌現；成熟期則因亂象叢生引發監管干預和平臺整治。這個過程中最值得反思的，不是盲盒形式本身的問題，而是從業者對短期利益與長期價值的取捨失衡。

當行業泡沫消退，那些專注於產品本質、尊重消費者權益的玩家，將有機會收穫真正忠實的用户羣體和穩定的市場份額。這場"大撤退"對行業而言不是終點，而是一個新起點。

本文來自微信公眾號「卡思數據」（ID：caasdata6），作者：畢十三，36氪經授權發佈。