「增長焦慮」下的6000億美粧市場，生意邏輯變了

出品/聯商網

撰文/林平

行業承壓之下，美粧市場還有更多新故事可講嗎？答案是肯定的。

「增長焦慮」已經成為當下美粧零售的主基調。從大盤數據來看，國家統計局數據顯示，今年1-7月化粧品零售總額同比微增3.1%，低於社零總額整體水平。對於品牌而言，供應鏈成本、流量成本持續攀升，推新越來越謹慎，同質化競爭也愈發激烈。

但從理性視角來看，在流量紅利消退的存量競爭時代，美粧市場仍有增長韌性，天貓美粧的持續增長印證了這一趨勢。

作為中國美粧行業的權威風向標，天貓金粧獎公佈的一組數據引發關注：今年上半年，天貓大快消超200家頭部商家確收雙位數增長，500多個千萬級新品牌成交同比增長40%，超1000家百萬級新商成交漲幅突破40%。

今年618期間，淘天平臺在美粧領域的市場份額達45.1%，蟬聯第一。國際品牌展現出強勁的增長韌性，在排名上升的8個品牌中，6個是國際品牌。

新品牌的崛起，同樣勢如破竹。5月16日至28日，天貓有260個新品牌拿下趨勢賽道第一，如入駐僅一年的同頻登頂面部精華品類，開店兩年的三資堂斬獲眼部彩妝第一。

在化粧品零售額僅同比增長3.1%的大背景下，天貓美粧以顯著高於大盤的速度，揭示了美粧行業的增長新邏輯。

品牌增長背后的底層邏輯

美粧行業正經歷一場深刻的競爭邏輯轉變：白牌及低質產品加速退場，流量不再是唯一解藥，「產品力+品牌力」成為穿越周期的核心能力。這一趨勢，在宏觀數據中也能夠得到印證。

北京大學國家發展研究院發佈的報告顯示，從2023年一季度到今年一季度，中國線上消費品牌指數升至63.38，兩年間增加近4個點。其中，美粧行業在全行業排名第五，日用品行業第一，這表明中國消費者對美粧品牌商品的購買偏好持續上升，白牌及低質產品加速退場，「品牌化」競爭趨勢愈發顯著。

一言以蔽之，產品力與創新力正逐漸取代單純的流量玩法，成為品牌穿越周期、贏得市場的決定性力量。在這樣的背景下，眾多品牌在天貓平臺上展現出強勁的增長態勢。

從近三年天貓618美粧TOP 20品牌榜來看，不少品牌正彰顯出穩定的增長韌性。以護膚品牌榜為例，繼去年拿下榜首之后，國貨品牌珀萊雅今年再次奪得護膚類目冠軍，薇諾娜闖入前十。國際品牌方面，蘭蔻、巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、修麗可牢牢佔據TOP前五。

這從天貓金粧的獲獎名單中可見一斑。雅詩蘭黛小棕瓶精華獲得了年度TOP單品獎，6D黑鑽眼霜拿下年度TOP新品獎，國際品牌正藉助天貓生態實現創新落地與高端圈層擴容。

今年1月和7月，雅詩蘭黛推出的白金6D黑鑽眼霜和黑鑽逆齡水兩款超級新品，依託天貓TMIC(新品創新中心)的消費洞察與小黑盒的全域引爆能力，上市即斬獲類目銷售NO.1，全店銷售額同步登頂高美榜單。

「與天貓深度共創不僅吸引了大量新客，也進一步擴大了高端用户圈層，更夯實了更夯實了新品研發與營銷協同的基礎。」雅詩蘭黛品牌相關負責人表示。

而類似修麗可AGE面霜、蘭蔻菁純眼霜等也長期佔據金粧獎「年度TOP單品」榜，背后則是天貓通過會員LTV(全生命周期價值)運營實現的復購提升。

國貨品牌在天貓也能夠找到差異化創新點，不斷強化品牌心智。珀萊雅通過天貓TMIC捕捉消費者抗老需求，迭代推出的紅寶石面霜3.0在今年618賣出超24萬件，同樣也獲得年度TOP單品獎。

「平臺能力與品牌能力疊加，才能把單點增長變成複利增長。」珀萊雅電商負責人表示。

新鋭品牌在天貓同樣也能夠找到「從0到1」的破局密鑰。入駐天貓僅一年的同頻登頂面部精華品類，開店兩年的三資堂拿下眼部彩妝第一，2021年入駐的宋朝成為香薰用品冠軍。這些新勢力的崛起，離不開天貓對「小而美」賽道的扶持。

通過「333」貨品計劃(打造3個核心品類、3個億級單品、3個超級新品)降低新品孵化門檻，將扶持周期拉長至90天，同時藉助「紅貓計劃」實現站外種草與站內轉化的閉環。

Wosado悦瞳從「磁吸假睫毛「細分賽道切入，正是依託天貓的消費者數據洞察，快速定義爆款趨勢，最終從「網紅爆品」成長為「長效品牌」。

「更健康、可持續的長期增長模式，是平臺與品牌的共識。」淘寶天貓快消&運動&奢品&汽車行業總經理激雲表示，天貓美粧將繼續圍繞「四大增長飛輪」——營銷、貨品、人羣、流量——與品牌一起做「確定性加法」。

在營銷側，全新的人羣分層運營方法論促進了新客的全面增長，會員LTV運營帶來品牌復購會員數23%的增長，帶動88VIP成交同比增長25%。

貨品側，聚焦品牌產品競爭力佈局的新策略獲得階段性成效。天貓美粧新品流量同比翻了6倍，超級新品數同比增長170%，趨勢新品成交同比增長170%。

場域拓展為品牌創造了更多生意場景。今年上半年，美粧品牌高雙位數增長品牌店播間超過500個，KA達人的成交增長88%。

「產品力+品牌力」越來越成為美粧品牌的核心競爭力。在巴黎歐萊雅看來，獲得長期、穩定生意增長的關鍵在於「品」與「牌」兩方面的深度融合與持續精進。「品」藴含產品的品質與實力，需要對消費者進行「極致洞察」並保持「產品迭代」的速度與質量。

而其之所以能夠成為全球第一美粧品牌，深受消費者喜愛，除了不斷打造優質的「品」以外，也源於不斷堅持對於「牌」的建設，這也正是品牌在市場波動中保持穩定增長的強大基石。

如何持續做加法？

國家統計局數據顯示，今年1-6月限額以上化粧品零售額達2291億元，同比增長2.9%，低於社會消費品零售總額5%的增幅。

不過從渠道上看，線上渠道增長勢頭強勁。Worldpanel消費者指數數據顯示，今年上半年，電商渠道總體銷售額同比增長6.9%。

以上半年銷售集中爆發的618大促為例，線上消費依舊保持不錯的增長態勢。據星圖數據，2025年618大促(2025年5月13日-6月18日)全網銷售數據顯示，綜合電商銷售總額達8556億元，同比增長15.2%。

平臺表現來看，易觀分析指出，2025年618全周期(5月13日-6月18日)主流電商平臺成交額佔比為：天貓淘寶48.7%、京東19.3%、抖音18.4%、快手和拼多多共計13.7%。

尼爾森IQ報告顯示，2025年中國美粧零售市場規模將達6100億元，同比增長12.1%。從線上線下的「剪刀差」來看，説明美粧零售市場的結構升級正在發生。以美粧領域功效護膚、香水香氛、男士理容、銀發抗衰四大趨勢賽道來看，線上貢獻了超40%的增量。

而技術革新仍在加速，在中醫藥抗衰、植物原料提取技術等前沿領域不斷突破。薇諾娜連續7年斬獲天貓金粧獎，並在敏感肌護膚品市場佔據主要市場份額。其從醫研出發，聯合全國63家三甲醫院皮膚科進行產品安全和功效的臨牀驗證，300多項全球皮膚學研究驗證。

花西子則首創了「東方美粧研發體系」，以「五梁十柱」的架構區別於現有的西方研發標準體系。「以東方美粧研發體系為框架，以當代中醫藥理論體系為指導，以用户需求為導向，我們正走出一條有中國特色的差異化研發之路。」花西子母公司宜格科學家李慧良表示。

可以預見的是，那些能夠精準把握消費者需求、擁抱科技創新、實現全渠道融合的品牌，將在未來美粧零售市場的新格局中佔據主導地位。

而當美粧行業進入深水區，平臺與品牌的共同命題不再是「流量去哪兒」，而是價值如何持續沉澱。正如激雲所説，天貓美粧將「在經過驗證的正確策略上持續做加法」。

從這個視角來看，在存量競爭加劇的當下，輸出一套可複製、可驗證的方法論，或許纔是天貓美粧獎帶給行業最大的價值。