不分紅的格力，到底在急什麼？

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（來源：陸玖商業評論）

事情要從半個月前説起。

8月16日一早，小米的盧偉冰轉發了一條博主@曉春哥XCG的微博，微博內容是一條奧維雲網的截圖，數據顯示，小米空調線上銷量市佔率首次超過格力，僅次於美的，位居第二，全渠道市場份額則排第三。

三天后，格力電器市場總監朱磊發微反擊，他提供的截圖顯示，格力7月市佔率為16.41%，高於小米的13.5%。

作為被當槍使的一方，「曉春哥XCG」迅速表態稱，「是奧維更改了數據羅盤的統計口徑。」但到目前為止，沒人承認這件事。

「統計學的魅力時刻」只能改變數據的統計口徑，但在絕對的增量面前，很難改變大局。這里的「大局」，是小米空調已擠進全渠道市場前三的客觀現實。

其中，美的以26.8%的市場份額位居第一，格力17.2%位居第二，小米13.7%位居第三，海爾11.6%位居第四，奧克斯8.8%位居第五。

在前五名廠商里，小米則是唯一一個同比增速超過50%的選手。作為對比，開炮小米的格力，同比份額則減少了16.9%。要知道，這可是空調銷售的傳統旺季。小米在白電領域的進擊，甚至讓格力走到了小米的「輿論主戰場」，可見其承壓的嚴重程度。

從格力8月28日最新發布的2025半年報，或許可見一斑。

01 「核心科技」，賣不動了？

格力上半年營收下滑的主要原因，是其核心消費電器業務的疲軟。該業務主要以空調等白電為主，營收762.79億元，同比下滑5.09%，佔據了公司主營收入的近八成。

大家電作為地產行業的下游行業，近年地產行業的開工率已經回滾到十幾年前的水準，傳導下游的白電行業，沒有新增的大蛋糕，中高端需求首先承壓。放眼線上市場，2100元以下的低端機銷量佔比首次超過50%。

格力固然可以有「品質潔癖」，他們可以拒絕價格戰，但消費者會自己決策。隨着消費日益「降級」，市場似乎正在被性價比更高的品牌蠶食。

即使如此，格力電器的歸母淨利潤仍然錄得144.12億元，同比增長1.95%；扣除非經常性損益后，淨利潤為139.46億元，同比增長0.59%。這是淨利潤的「面子」。背后的「里子」則是，格力的「降本增效」也達到前所未有的力度。

其一是降期間費用。報告期內，公司期間費用為109.65億元，較上年同期減少22.58億元；期間費用率為11.27%，同比下降1.99個百分點；銷售費用則同比大幅減少23.46%，管理費用減少4.83%，財務費用減少34.02%。

與此同時，研發費用同比增長10.92%，格力在控制總體費用的同時，仍在堅持技術投入。但正如此前所言，一般技術投入是需要在市場上獲取溢價，或者降低產品成本。但在市場整體「消費降級」的前景之下，技術投入的邊際收益正在逐步遞減。而在一貫「掌握核心科技」的口號下，一旦降低技術投入，反而會受到市場的質疑。

即使如此操作，格力也以此儲備了相當規模的「彈藥」——經營活動的現金流淨額達283.29億元，同比大幅增長453.06%，同時現金儲備也來到了1223.71億的規模。

大幅提升現金流水平的緣由不難猜到，此前幾年，董明珠啟用王自如展開渠道改革，通過壓縮渠道層級和優化經銷商預付模式等手段，有效做到了回籠資金和去庫存，其存貨周轉天數降至58天，較此前降低9天。

不得不説，如今迴歸自媒體的王自如，留下的「政治遺產」仍然在發力。

需要指出的是，格力的短期借款也達到572億元。屬於典型的「存貸雙高」，其淨資產收益率會遭到拖累。

在此情形下，格力也中斷了從2018年到2024年報連續13個報告期的分紅，「公司計劃不派發現金紅利，不送紅股，不以公積金轉增股本」。

對比去年同期，一向以高分紅著稱的格力曾於2024年中期推出「每10股派10元」的慷慨分紅方案，不免讓人擔憂，其他的競爭對手，到底對格力造成了多大的「危機感」。

資本市場的反應則很簡單，是5字開頭的一字跌停。

02 誰是格力最大的敵人

跌停的邏輯不難理解，首先是不分紅，其次是今年夏季的氣温非常高，加之國補，理論是銷售旺季。格力的收入應該是上漲的，但格力交出了一份截然相反的成績單，市場勢必不會給出積極指引。

即使拿出傳統競爭對手，格力的成績也是「不太夠看」的。

譬如美的集團的上半年，公司營業總收入2523億元，同比增長15.7%，實現歸母淨利潤260億元，同比增長25%；每10股派發人民幣5元。

海爾智家的上半年總營收，則達到1564.94億元，同比增長10.22%；歸屬於母公司股東的淨利潤為120.33億元，同比增長15.59%，每10股派發人民幣2.69元。

雖然從利潤率來看，格力仍然是效率最高的，為14.81%，海爾7.68%，美的10.3%，但資本市場並不只看基本面。中長期來看，消費水平不會「升級」，在空調高端機方面，消費者有美的、海爾，在中低端中選擇了小米等空調，從而造成了格力的營收下降，業績下滑。

在這個基礎上，甚至半路殺出了小米，這或許是格力最不願意看到的局面。相關數據顯示2025年上半年，小米空調市佔率達到15.32%，同比增長4.78%；同時，格力空調市佔率23.62%，同比減少0.17%。

更大的核心問題在於，空調之於小米，只是「捎帶手」做的智能家居，別人的主戰場在手機和汽車，格力雖然也有自己的多元化業務，比如手機，但所有多元化業務，在近年來的業務佔比並不能支撐起格力的大局。

從這個角度來説，格力最大的敵人，不在於微博上的小米，而是在如今的時代轉折面前，踟躕不前的自己。在微博跟小米比營銷，也抵不過小米在中低端市場的「蠶食」。或許格力把注意力放在這部分市場上，在能夠守住的市場上「掌握核心科技」，才能讓更多的投資者和股東買單。