阿里的蜜糖，美團的砒霜，外賣大戰勝負已出？

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜苗正卿

我之蜜糖，彼之砒霜。

這是看到8月29日晚阿里財報后，筆者的第一感受：在外賣大戰「持久戰化」之際，一場持久戰對阿里而言是千載難逢的「機遇蜜糖」，對美團而言則是難以下嚥的「危機砒霜」。

而這背后的本質邏輯是，在這場互聯網圈歷史級大會戰里，京東、美團、阿里的競爭要素，已經從表層的「運營效率」、「商家數量」，深刻爲了三個更關鍵的要素：整體資源體量、內部協同及抗壓力、高層戰術決心和定力。 

8月29日傍晚，阿里公佈了截至2025年6月30日的季度財報：收入同比增長2%至2476.5億元，經調整EBITA同比下降14%至388.4億元（經營利潤349.8億元，同比下降3%）。阿里對財報數據中經調整EBITA下降的解讀是直率的：主要歸因於淘寶閃購。

數據來源：阿里財報

同樣受外賣和即時零售大戰影響的，還有阿里的現金流，財報顯示阿里自由現金流從去年「淨流入」173.7億元變為本季度「淨流出」188.1億元，阿里對此的解釋是：雲基礎設施支出增加，以及對淘寶閃購的投入。經過這些變化，截至季度末阿里的現金及其他流動投資為5856.6億元。

在解讀阿里這份財報之前，我們不妨對比一下戰場上另外兩家，最新季度財報中收入、利潤、現金儲備方面的關鍵信息：

美團：收入918億元，同比增長11.7%；經調整 EBITA為28 億元人民幣，同比下降 81.5%；1711億元。

京東：收入3567億元，同比增長 22.4%；經調整 EBITA為30 億元人民幣，同比下降 77.8%；現金及其他流動投資總額為2234億元。

不難看出，受到衝擊最為明顯的是美團，而其賬上的「現金」儲備以及收入規模，比阿里和京東有明顯的身位劣勢。

如果再考慮到市場份額的變化，則這種「蜜糖與砒霜的分別感」會更強。如虎嗅此前報道中提及，在年初美團在「外賣+即時零售」的市場份額超過70%，而最新的訂單量上「淘寶閃購和京東的「外賣+即時零售」日單量總佔比至少已經超過40%」，而在8月初美團某幾日的日單量已經被淘寶閃購實現反超。

當然這里面存在一個時間錯位。京東、美團以及阿里本次財報，主要反映的是2025年4月到6月的情況。而此時阿里尚未全力殺入「外賣+即時零售」市場。而市場份額發生質變，實際上是7~8月發生的事情。所以在下一次季度財報時，我們大概率會看到阿里賬面因外賣大戰而出現的更明顯變化。

但藏在這三份財報里面的趨勢和脈絡是不變的：其一，作為曾經的優勢方，面對京東和阿里的衝擊，美團目前守住市場份額優勢是較為困難的；其二，當這場外賣大戰成為持久戰后，美團在現金儲備和造血能力上，相比於京東和阿里都處於下風。

這也是筆者基於這三份財報，對整體行業趨勢的一個基本判斷：外賣大戰「持久戰化」，從市場份額爭奪角度看，對阿里是有利的。簡言之，外賣大戰持續越久，阿里越有可能搶佔更多的「外賣+即時零售」份額。

而另一個深層問題是，這場外賣大戰，對阿里自己是有利的嗎？

這也是8月29日財報會議上，多位分析師對阿里高層提問所指：這種投入會維持多久？協同效應是怎樣的？

阿里到底是如何理解外賣這件事的？

在8月初，有阿里業務相關核心人士向虎嗅表示，疫情后這幾年阿里用於營銷（包括了外部採買流量、域內用户增長與復購）的費用平均每年超過千億。對阿里而言，外賣+即時零售，可以視為把原本用於外部投流的費用，投入到生態內「高消費頻次、存在新用户增量」的業務場景之中。

這和財報會議上，阿里電商事業羣首席執行官蔣凡的描述有相似之處：我們不會單獨看外賣的盈利情況，而是考慮電商的綜合收益，閃購對平臺整體產生了正向的經濟收益。

那麼這個邏輯，到底在阿里生態內是否成立呢？這里面的兩個核心問題是：1.外賣和即時零售，是否給阿里帶來了新的用户 2.外賣和即時零售是否給阿里帶來了既有用户的新的消費（或頻次提高或嘗試新品類或推高客單價）

從8月29日的這份財報看，這個趨勢有，但還不能説「嚴絲合縫」一般證明了這個邏輯，因為真正的「驗收數據」會出現在下個季度的那份財報里。

但我們可以從這次財報，看看趨勢。

阿里透露了一個關鍵信息：財報顯示「8月前三周帶動淘寶app的月度活躍消費者同比增長25%，中國電商集團的月度活躍消費者和日訂單量持續創新高。

不過在電話會議上，蔣凡透露了四個重要信息：

1.從用户視角，淘寶閃購顯著帶動了手淘整體用户規模和活躍度。淘寶閃購拉動了淘寶8月DAU20%的增長，帶動了手淘大盤用户活躍天數的提升。

2.新流量的上漲帶來了廣告和CMR的提升

3.用户活躍度提升+用户拉新，減少了本身的流量費用投入，這個持續后續還可以繼續放大，對電商側整體而言是明顯收益。

4.新用户留存很好，訂單結構也因此而優化，用户的高價值正餐訂單、零售訂單佔比都在提升

那麼，財報所涵蓋的季度，圍繞外賣+即時零售的開銷，到底是多少呢？我們可以通過財報內相關信息進行一個簡要的估算，季度內銷售和市場費用為531億元，而去年同期為326億元，同比增長62.8%，其中的增額大約為205億元。這里面肯定不全是淘寶閃購的相關投入，因為季度內還有618等幾個傳統促銷節，但大體上我們可以推測出在4~6月阿里在外面和即時零售上的增量投入應該是超過100億的，這和京東季度內的針對外賣和即時零售的投入規模大體相當。

虎嗅在2023年，曾與阿里核心人士交流時獲悉，在疫情后的前兩年，阿里曾在抖音、小紅書、B站等渠道大規模採買流量，當時傳言在某單一渠道內一個季度的投流開銷超過百億。如果這個消息為真，我們其實可以窺探出4~6月阿里內部的一個心態：以投流的心態，去把原本外部的投流資源轉移到內部渠道，從電商的大帳去看，這確實不是一個「純虧」的事情。

但7~9月最終的業績是否真如蔣凡所描述的那樣，還是需要下一季財報，我們才能看到真章。

不過，一個隱性的挑戰，已經伴隨阿里在外賣和即時零售市場擴張而出現：新的用户和更多的訂單，意味着阿里需要重新優化運營效率，並花費時間和資源培育新用户的心智和習慣。

被外賣掩蓋的雙線作戰

這份財報的另一個關鍵點在於，它明示了一點：在投入外賣大戰之際，阿里在AI和雲上的火力未減。

這意味着，阿里實際上在雙線作戰。

從業績上看，截至6月底，雙線作戰的阿里，整體態勢是平穩的。

季度內雲智能集團收入為333.9億元，同比增長26%，AI相關產品收入連續八個季度保持同比三位數增幅。在經調整EBITA上，雲智能集團同比增速也為26%至29.5億元。

數據來源：阿里財報

值得注意的是，在AI和雲上，阿里正在做和即將做的事情有很多：一方面他們在繼續發力通用模型，另一方面在AItoC、AI硬件等方面頻頻開火。比如就在幾個月后，阿里將發佈新的AI眼鏡。

這意味着投入的加大。

「我們會堅持原來的3年投入3800億的計劃。」阿里CEO吳泳銘在電話會議上説。他還透露了一個關鍵判斷，「AI的出現，會讓客户偏向選擇具備全方位技術產品組合的廠商，市場集中度會有一個很大的提高。」

但這里面的挑戰其實不小，目前阿里所發力的幾個AI相關項目，都屬於「激烈競爭的鬥獸場」。在AItoC產品上，字節、騰訊自2025年開年以來就在大舉投入；而在AI眼鏡上，圈內已經進入千鏡大戰的前夜。

虎嗅瞭解到，阿里內部比較希望年內可以在C端打磨出至少一款出圈的產品，甚至其形態不被拘束，可以是APP也可以是硬件。其實某種意義上，這和阿里在外賣上的邏輯有類似之處：通過找到更高頻次、更大觸達面的產品（場景），引流到核心基本盤（大電商則是淘系），AI則是通義模型。

值得注意的是，阿里似乎意識到它正在進行的雙線作戰實際上是和不同對手、在不同生態內，進行的不同類型競爭。

阿里採用了「區隔化」。

虎嗅獲悉，2025年以來，AI相關的部門和團隊，其相應的管理方式、晉升方式、招聘體系，都更具獨自特色，和電商所在的板塊可以説「兩種不同的風格和文化」。

但這種區隔化之間，又在2025年通過大量新的機制和策略，加強協同。比如大電商板塊的多個核心業務線，都得到了千問團隊相關的協助以共創新的AI工具；以及，吳泳銘在集團內部多次強調聚焦，並通過組織體系變化、績效模式調整、強調創業精神等方式去推動內部協同。

眼下，擺在阿里面前的其實是兩場持久戰：在外賣和即時零售領域，面對倔強且極具韌性的美團，這場大戰可能會持續到明年甚至更遠；在AI端，無論是模型還是C端產品，阿里也都遭遇到了諸如字節這樣「底氣十足」的強硬對手。

不過，上半年在外賣上贏得市場份額這件事，在阿里內部被視為士氣變化的節點性事件。有內部人士告訴虎嗅，在阿里內部外賣日訂單超過友商那天，業務線整體的士氣出現了近幾年少有的一幕，大家普遍覺得團隊打了一場勝仗。「對於疫情后的阿里而言，這一幕珍貴而重要。」該人士説。

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