Forever 21重返中國市場 但快時尚江湖已變

近期，在杭州、上海、武漢等城市，又能看到Forever 21的身影。

這是時隔1年，Forever 21第四次進入中國市場。而在Forever 21進進出出的這些年里，其他外資快時尚品牌也沒有閒着。H&M正加速旗艦化佈局，上海淮海路旗艦店計劃9月重開；ZARA近期則推出黃油小熊快閃活動，通過聯名熱門IP吸引更多消費者。

外資快時尚品牌對中國市場依然「執着」。里斯戰略諮詢中國區副總裁羅賢亮在接受21世紀經濟報道記者採訪時直言，「中國作為全球最大消費市場之一，始終是快時尚品牌的戰略要地。」

在時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，「F21三次入華失敗卻仍選擇第四次嘗試，恰恰體現了外資品牌對中國消費市場的重視與堅持，這種韌性值得本土品牌學習。」但不可否認的是，中國市場早已發生了翻天覆地的變化。他進一步指出，在供應鏈的上新速度和採購的快反速度上，中國電商市場的表現非常突出。相比之下，即便是那些以「快」為特點的國際快時尚品牌，進行全球採購，在這兩方面也難以與之抗衡。

圖片來源：IC photo

重返中國

今年6月，Forever 21母公司Authentic Brands Group（ABG）宣佈與上海橙迪達成合作。上海橙迪貿易有限公司成立於2015年，唯品會是其第一大股東。同時，Forever 21官宣入駐小紅書平臺。

ABG公告顯示，作為品牌在中國市場的被授權方，上海橙迪貿易有限公司將負責Forever 21在中國市場的產品生產、銷售與線上、線下渠道的市場營銷，品類涵蓋男裝、女裝、鞋履、休閒裝、內衣、包袋及配飾。

值得一提的是，此次Forever 21選擇和唯品會合作，試圖突破數字化瓶頸。

「Forever 21與唯品會合作，其實是一種取長補短。」程偉雄表示，Forever 21有品牌優勢、產品研發優勢、全球供應鏈優勢，唯品會有平臺優勢、渠道優勢以及線上線下互補的能力。如果二者能有效結合，或許能實現渠道創新，填補其全渠道能力短板。

ABG表示，此次合作將加速Forever 21在中國市場的品牌煥新，以親民價格為消費者提供潮流服飾。Forever 21的線上店鋪也將同步煥新，並計劃未來繼續佈局線下零售渠道。迴歸后的Forever 21迅速展開了一系列營銷活動：6月杭州草莓音樂節舉辦快閃活動；7月出現在上海地鐵18號線的專列廣告車廂內；與經典IP藍精靈推出聯名系列等。

儘管不少消費者對Forever 21的迴歸表示期待，但如何重新塑造年輕、時尚、值得信賴的品牌形象，而不只是「時代的記憶」，仍是對Forever 21的考驗。對於Forever 21而言，此番歸來雖然搭上唯品會，但市場留給其的機會能有多少還是未知數。

當下的中國快時尚市場與之前早已不同。羅賢亮對此次Forever 21再度入華的前景持謹慎態度，「我不看好，核心是因為它沒有結合中國消費趨勢，找到差異化的出擊點。它這次迴歸和唯品會的合作，看起來還是會走低價路線，這在中國市場是紅海競爭，也不是趨勢所在。」

「要想在中國快時尚市場脫穎而出，Forever 21必須在本土化策略上多下功夫，要融合中國審美，在產品設計上可以融入中國文化的元素，服裝版型要適合中國人的身材。」程偉雄建議道，Forever 21是一個全球性的快時尚品牌，對於國際時尚流行趨勢的把握較好，這是它可以形成差異化的一點。

三進三出

這已是Forever 21第四次進入中國市場。此前，該品牌經歷了「三進三出」，而在此過程中，品牌也幾經易手。

2008年，Forever 21首次嘗試進入中國市場，在江蘇常熟開設首家門店。常熟在當時是重要的服裝生產和批發基地，但這個選址偏離了原本的核心客羣，即一二線城市追求時尚潮流的年輕消費者。受選址失誤等因素影響，Forever 21在中國市場遭遇嚴重水土不服，僅一年，門店便停止運營。

首次試水中國市場失敗后，2011年，Forever 21又正式啟動中國市場戰略，全面佈局線下渠道並同步拓展線上業務。此次迴歸，Forever 21的選址變得謹慎而精準。其在北京王府井開設的線下首店佔地2500平方米，一度成為打卡勝地。隨后，Forever 21又在上海、杭州、重慶等一二線城市開設門店。

千禧一代成為消費主力的2000~2015年間，Forever 21也曾迎來黃金發展期，2015年其年銷售額一度飆升超40億美元，全球門店數量超過800家，成爲了快時尚行業的標杆品牌，也是不少消費者心中的平價潮流啓蒙者。

然而好景不長，隨着電商崛起，快時尚行業迎來數字化轉型關鍵期，Forever 21卻堅持實體擴張，未能及時適應線上消費趨勢。程偉雄回憶道，「我記得它開在南京東路的那家規模很大的店，看似聲勢浩大，可沒多久就經營不下去了。Forever 21沒能找準自身定位，形成足夠的差異化和優勢，不被用户接受也就很正常了。」

不僅是在中國市場。根據公開消息，2016年起，Forever 21先后退出比利時、荷蘭、英國、德國、法國和澳大利亞等市場。其中，2019年5月，Forever 21正式退出中國市場。僅在四個月后，同年9月30日，Forever 21宣佈，已根據美國破產法第11章申請破產保護，以重組其業務。

當時，Forever 21的情況並非個例。全球快時尚行業正面臨全球性「轉型陣痛」，無論是國際知名品牌還是本土國產品牌，都在市場變化與消費需求轉變中面臨挑戰。到2020年2月，ABG聯合西蒙地產、布魯克菲爾德資管以8100萬美元收購了Forever 21的知識產權及部分業務，併成立了SPARC集團對其繼續運營。

2021年，Forever 21第三次迴歸中國市場。這次迴歸后，Forever 21將重點放在了電商平臺和社交媒體上，入駐拼多多、唯品會，但天貓旗艦店「籌備中」並未實際落地，且部分電商平臺上架后短暫下架。同時，在線下，Forever 21走了一條下沉路線，全國首家線下旗艦店落地江蘇泰州靖江印象城，嘗試低線城市擴張。

然而，Forever 21再度迴歸未能突破瓶頸，線上銷量平平，在產品設計、價格策略以及營銷推廣上未能突出自身優勢；線下佈局有限，門店數量增長緩慢，覆蓋範圍有限，未能形成規模效應，競爭力也不足。其運營的品牌公眾號於2024年10月停更，門店也陸續關閉。

快時尚變局

Forever 21第三次中國市場探索再度折戟。不難看出，Forever 21在中國市場不斷調整策略的努力，但皆以失敗收場。程偉雄指出，其多次嘗試失敗最核心的問題在於進入中國市場太晚，沒有明確自身的品牌定位、產品定位與渠道定位，導致其未能與競爭對手形成有效區隔。

而這背后也是外資快時尚品牌在華的共性問題。快時尚行業的三十年來更新換代，從Gap締造百億神話，到H&M、ZARA交替領跑，再到疫情后優衣庫的逆勢增長，如今行業正迎來新的轉折點。

近年來，快時尚品牌接連面臨窘境。H&M、ZARA不斷有閉店消息傳出，Monki、Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius等多個品牌退出中國市場，Gap賣身寶尊。程偉雄進一步分析道，不少國際品牌受限於全球化戰略的慣性，未能真正下沉到中國市場的文化語境與消費習慣中，導致策略與市場需求脱節。

與之形成對比的是，本土品牌快速崛起。UR、太平鳥等本土品牌正加速填補市場空白，UR在2025年618電商大促中再度領跑女裝品類，其全國門店數已突破450家。「整體快時尚面臨的問題是，一方面是中國消費者的圈層分化日益加劇，潮牌品類就分化出很多細分賽道，很難有統一的快時尚。」羅賢亮解釋道，「另一方面唯一具有統一性的時尚趨勢是國潮興起，這又恰恰是這些洋品牌的劣勢。這是他們衰落的根本原因。」

為此，ZARA、H&M等國際快時尚巨頭也在持續深化本土化運營，不斷優化供應鏈和數字化運營。

「對於Forever 21第四次進入中國市場，也説不上特別期待，只能説‘八仙過海，各顯神通’。做時尚產業，我們既要走出去，也要請進來，不能盲目地因為國際品牌在中國生存不下去就感到開心，那樣會形成封閉的市場。」程偉雄強調，「只有讓它們進來，我們才能在家門口與之競爭、相互學習、融合成長，我們的品牌和產業纔能有機會走得更遠。中國市場是至關重要的消費市場，儘管競爭激烈，但依然是國際品牌不會放棄的市場。」

中國的快時尚市場早已發生變革，這個曾經以「快速」「潮流」為標籤的賽道，早已不是十年前誰進來都能分一杯羹的藍海。Forever 21想要在這片土地上重新紮根，不僅要直面自身歷史的遺留問題，更要應對一個競爭維度更復雜、玩家生態更多元的新挑戰。而這，也是所有外資快時尚品牌在華必須直面的新課題。

（作者：易佳穎,實習生黃詩茹 編輯：駱一帆）