劉強東、王興、吳泳銘的千億對決 | 深網

　　文丨雅萱編輯丨葉錦言

　　來源丨深網·騰訊新聞小滿工作室

　　一場外賣大戰，讓京東、美團、阿里一個季度就少賺了200多億，面對非理性競爭帶來的鉅額虧損，這場消耗戰何時結束一直是市場關注的焦點。

　　截至8月29日，京東、美團與阿里均已發佈2025年第二季度（自然年）財報。該季度，這三家公司有個共同特點，經營利潤同比都有所下滑。

　　京東2025年Q2歸屬普通股股東的淨利潤為人民幣62億元，與2024年Q2的126億元相比，同比減少51%；經營利潤由去年同期105.01億元轉為虧損8.59億元。

　　美團2025年Q2經調整溢利淨額為14.9億元，同比去年同期136.1億元下滑了89%；經營利潤也從去年同期的112.57億元大幅下滑至2.26億元。

　　阿里巴巴2025年Q2（自然年）歸屬普通股股東的淨利潤為431.16億元，與去年同期的242.69億元，同比增長78%；經營利潤為人民幣349.88億元，同比去年同期的359.89億元下降3%。

　　僅從經營利潤看，這一季度，京東比去年同期減少了約114億元；美團比去年同期減少了約110億；阿里巴巴比去年同期減少了約10億。粗略計算，該季度，三家公司同比去年同期，經營利潤少賺了234億元。

　　二季度，三家公司營銷開支超千億元

　　京東、美團與阿里本季度經營利潤同比下滑，原因之一是三巨頭在外賣和即時零售領域的競爭已達到白熱化階段。

　　僅從營銷開支看，這三家公司2025年Q2（自然年）的銷售及營銷開支共1027億元，其中，京東270億元，美團225億元，阿里532億元。

　　2025年第二季度，京東的營銷開支從2024年第二季度的119億元攀升至2025年第二季度的270億元，同比增幅達127.6%。對此，京東財報解釋稱該增加主要是由於用於新業務推廣活動的支出增加。

　　京東外賣業務被劃歸至「新業務」板塊。除外賣業務外，該板塊還包括京東產發、京喜及海外業務。

　　據財報顯示，2025年第二季度，京東新業務營收達138.52億元，較去年同期的46.36億元大幅增長198.8%。然而，這一高速增長並未帶來相應的經營利潤提升。受新業務推廣活動支出增加的影響，該季度京東新業務經營虧損從2024年同期的6.95億元擴大至147.77億元。

　　新業務近150億元的經營虧損，直接導致京東整體經營利潤由去年同期的盈利超百億元，轉為本季度虧損逾8億元，經營利潤率也從去年同期的3.6%降至-0.2%。京東在財報中解釋稱，經營利潤率下滑主要源於集團對新業務的戰略投入持續增加。

　　對外賣等新業務的戰略性投入所帶來的經營利潤壓力，在美團身上同樣有所體現。與京東將外賣劃歸到新業務板塊不同，美團的外賣業務屬於其核心本地商業板塊。

　　美團業務主要分為核心本地商業和新業務兩大塊。其中，核心本地商業主要包括餐飲外賣、到店、酒店及旅遊、閃購等業務；新業務主要包括小象超市、海外業務Keeta、快驢、共享單車、網約車等。

　　2025年第二季度，美團核心本地商業收入從2024年同期的607億元增長至653億元。然而，受本季度日益加劇的市場競爭影響，該板塊經營利潤從去年同期的152億元同比下降75.6%至37億元，經營利潤率也同比下降19.4個百分點至5.7%。

　　對於經營利潤率的下滑，美團在財報中明確表示，主要受到本季度開始的非理性競爭影響。

　　為應對外賣及即時零售領域的激烈競爭，美團在本季度顯著加大了交易用户激勵、推廣及廣告方面的投入。財報數據顯示，其銷售及營銷開支由第一季度的156億元大幅上升至第二季度的225億元，環比增幅達44.8%；該項開支的收入佔比也從18.0%提升至24.5%，環比增加6.5個百分點。

　　阿里巴巴於今年4月正式入局此輪外賣大戰。4月30日，餓了麼率先推出「餓補超百億」大促活動；與此同時，淘寶天貓旗下即時零售業務「小時達」正式升級為「淘寶閃購」，並在淘寶App首頁獲得「閃購」一級入口的核心流量支持。

　　此前，阿里巴巴的外賣業務主要歸屬於本地生活集團，旗下包括餓了麼和高德地圖兩大板塊。而在最新的架構調整中，阿里巴巴已將餓了麼與淘寶閃購整合為即時零售業務，並與飛豬一同劃歸至阿里中國電商集團。

　　在2025年Q2（自然年）財報中，阿里巴巴就以阿里巴巴中國電商集團、阿里國際數字商業集團、雲智能集團，以及所有其他業務來呈現分部收入。

　　據阿里財報顯示，得益於2025年4月底推出的「淘寶閃購」所帶來的訂單量增長，2025年Q2（自然年），阿里巴巴即時零售業務147.84億元，同比去年同期的131.96億元，同比增長12%

　　需要指出的是，在此次財報中，阿里並沒有單獨披露即時零售業務的經營利潤，僅在財報中表示，該季度公司經調整EBITA（一項非公認會計准則財務指標）同比下降14%至人民幣388.44億元，主要歸因於對「淘寶閃購」，以及用户體驗、用户獲取和科技的投入，部分被阿里巴巴中國電商集團的雙位數收入增長以及多項業務運營效率的提升所抵銷。

　　京東或率先退出價格戰

　　面對動輒上百億的利潤縮水，京東和美團對此輪外賣大戰和高額補貼的態度已悄然轉變，這一點從兩家公司高管近期的表態中可見一斑。

　　京東CEO許冉此前在接受《中國企業家》採訪時，多次提及「惡性補貼」一詞，並表態稱，7月以來的外賣市場存在泡沫，惡性補貼最終將導致多方共輸的局面。

　　「歷史上從來沒有一場低質低價的競爭能給行業帶來長期價值。京東雖然是外賣行業主要平臺之一，但並未參與，我們不做沒有長期價值的事。我們的補貼力度是平穩的，沒有參與衝單行為，補貼策略也更精準，希望把錢投在用户真正有需求的品類上。」許冉説。

　　事實上，此輪外賣大戰的序幕，正是由京東年初高調宣佈進軍外賣業務拉開的。為此，京東以「為全職騎手繳納五險一金」為核心策略，迅速吸引並擴大騎手運力。

　　為全職騎手繳納五險一金，意味着京東在外賣業務上必須承擔遠高於行業平均水平的人力成本。不過，在京東創始人劉強東看來，這波投入是划算的。

　　劉強東曾在今年618前夜的交流會中透露，「來京東買餐飲外賣的消費者中有 40% 的人會交叉去買京東的電商產品；我們做外賣虧的錢，比去抖音等平臺買流量要划算。」

　　有接近京東的人士透露，京東以外賣這一非核心業務進攻美團的核心領域，不僅可防美團在即時零售方面對其數碼家電主業構成的衝擊，也有望藉此削弱美團核心本地商業的利潤基礎。

　　不過，從美團與京東2025年第二季度的財報數據來看，京東也沒佔太多「便宜」。美團核心本地商業的經營利潤率雖大幅下滑，但京東整體經營利潤也從去年同期的105.01億元轉為虧損8.59億元。

　　摩根大通在最新研報中稱，京東二季度外賣投資損失達130億元，超出摩根大通預期的100億元。研報指出，京東因財務壓力或率先在三季度退出價格戰。

　　畢竟，京東在持續投入外賣等新業務的同時，仍需為零售等核心業務的發展提供資金支持。

　　財報顯示，截至2025年6月30日，京東的現金及現金等價物、受限制現金及短期投資總計人民幣2234億元，截至2024年12月31日為人民幣2414億元。

　　美團「被迫」應戰阿里

　　美團對本輪外賣大戰的態度前后也發生了微妙的變化。

　　對於京東入局外賣業務，美團核心本地商業CEO王莆中曾於今年4月在社交平臺表態，「京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字節不是都做過，滴滴目前在海外也還在做呢。」

　　言下之意是，美團從來不缺挑戰者，但真正能撼動其護城河的卻寥寥無幾。

　　有接近美團的人士透露，「在阿里巴巴入局之前，美團雖持續關注外賣市場數據，但並未將防禦京東外賣視為戰略重點。」

　　7月2日，淘寶閃購宣佈未來12個月內將面向消費者和商家直接補貼500億元，主要通過發放大額紅包、免單卡、官方補貼一口價商品等形式實現，並同步推出店鋪補貼、商品補貼、配送補貼以及免傭減傭等一系列舉措。

　　為應對淘寶閃購帶來的分流壓力，美團於7月5日下午迅速跟進，全面加入外賣補貼戰。據美團數據顯示，7月5日當天，美團零售訂單量突破1.2億單，創歷史新高，其中餐飲訂單超過1億單。

　　對於這個結果，王莆中於7月15日接受《晚點 LatePost》訪談時表態，美團是被迫參戰。「別人到你的地盤來以非理性的方式衝擊你，你被迫反擊。參戰是爲了生存。如果在主營業務上我們不參與的話，連轉 AI 的機會也沒有了。」王莆中説。

　　相比之下，淘寶閃購對美團的威脅遠大於京東外賣。

　　阿里巴巴在騎手運力方面有餓了麼加持；在生態方面，有本地生活及電商等業務協同；在資金方面，阿里巴巴的現金儲備是京東的兩倍多。

　　據財報顯示，2025年6月30日，阿里現金及現金等價物、短期投資和包括在合併資產負債表上的股權證券和其他投資中的其他理財投資，且在提取及使用上不受限制的金額為人民幣5856.63億元，2025年3月31日為人民幣5971.32億元。

　　一組對比數據或揭示了王莆中「參戰是爲了生存」這一表態背后的現實考量。

　　據《晚點 LatePost》報道，8月8日立秋當天，淘寶閃購的訂單量首次超越美團。更值得關注的是，憑藉大規模補貼，淘寶成功吸引了大量用户關注。自7月以來，其在日均活躍用户數（DAU）上也進一步拉開了與拼多多的差距。

　　至於這次外賣大戰會持續多久？美團創始人王興在2025年Q2的業績會上表態，「首先明確，我們堅決反對內卷。當前外賣市場競爭持續加劇，美團將繼續捍衞市場地位。」

　　有接近美團的人士透露，「排除補貼，單純拼配送系統、商家供給豐富度、用户心智、平臺運營能力，美團都有優勢。」

責任編輯：劉萬里 SF014