瓶裝水迴歸本位，茶飲不斷冒頭，農夫山泉還有牌可以打

（來源：源媒匯）

作者 | 王言

過去多年，農夫山泉既能憑藉現象級的產品和營銷打造品牌影響力，又能通過渠道深耕、品類拓展、管理精益化的持續發力，不斷擴大在飲品行業的領先身位。

這份紮實的發展根基，也讓多年來一眾券商在研報中，均對農夫山泉的未來增長充滿期待。

但另一方面，農夫山泉核心單品包裝水能否長期實現增長，穩定基本盤，同時茶飲、功能飲料和果汁等業務能否成功上位，一直存在不確定性。

這是5年前農夫山泉在港交所掛牌上市時，遭遇的靈魂拷問。但現在，在這個消費者加速擁抱健康趨勢，市場競爭不斷「內卷」的飲品「新時代」，它已經用自身的表現回答了這一問題。

8月26日，農夫山泉發佈了2025年上半年業績公告，報告期內實現營收256.22億元，同比增長15.6%；淨利潤76.22億元，同比增長22.1%。其中，上半年包裝飲用水實現營收約為94.4億元，同比增長10.7%，重新恢復增長。茶飲業務實現營收100.9億元，同比增長19.7%，繼續高歌猛進。

紙面上的數據的雖然説明不了農夫山泉的全部，但它讓很多人看清楚，在經歷過去的多重波折后，農夫山泉還能繼續向上生長的韌性。

瓶裝水回暖的背后

毋庸置疑，包裝飲用水一直是農夫山泉最核心的業務。而基於多年來形成的品牌效應和渠道滲透力，農夫山泉瓶裝水業務早已構築起穩定的基本盤。

從2024年開始，農夫山泉就一直保持着穩定推新的頻率。1月，農夫山泉上新19升PET桶裝飲用天然水產品；4月，切入純淨水市場，推出了小支裝綠瓶純淨水產品，給消費者滿足日常解渴一個新的選擇；12月，380ml裝長白山天然礦泉水上市。

與此同時，農夫山泉在不斷穩固「天然水」心智。2024年12月，農夫山泉將水源地風景印上瓶身，直觀展現了水源地的自然生態，進一步強化了消費者心目中的「好水」標籤。

另一方面，進入2025年，農夫山泉及時調整產品策略，它們開始在銷售大區、經銷商KPI中強化對紅瓶水銷售的考覈，同時給予經銷商一定的的搭贈、陳列等促銷活動支持，以激勵渠道商積極推廣紅瓶水。

這種穩中有進的策略，使得紅瓶水在市場上的曝光度和銷售推力得到增強，有效穩定了這一核心產品在瓶裝水業務中的地位，進而穩住了整個瓶裝水業務的大盤。

據尼爾森IQ於今年3月發佈的分月數據，儘管2024年3月之后農夫山泉包裝飲用水的市佔份額有所下跌，但在2024年全年仍牢牢佔據行業第一的位置，且連續三個月市佔率穩步提升。這意味着，其實去年年底開始，農夫山泉瓶裝水業務就已經回暖。

另據渠道調研信息，紅瓶水在農夫山泉瓶裝水整體收入中的佔比穩步上升，牢牢穩固主導地位。

財報顯示，今年上半年，農夫山泉包裝水業務實現營收94.43億元，同比增長10.7%，重回增長勢頭。而核心產品的回暖，也讓農夫山泉盈利能力得以提升。今年上半年，農夫山泉毛利率由去年同期的58.8%增長1.5個百分點至60.3%。

這在當前行業實屬難得。尼爾森零售數據顯示，多家頭部飲品品牌均出現了明顯下滑。2025年上半年，康師傅的飲用水業務收入下滑了6%；統一企業中國飲品業務同比增長7.6%，但增速相較上一年相比放緩。可口可樂二季度財報也顯示，其飲用水、運動飲料、咖啡及茶類產品增速與去年持平。

可以説，如今，農夫山泉的口碑出現積極反轉，市場也開始跳出情緒波動迴歸理性，重新審視農夫山泉原本的價值。

仍有提升空間

2024年，當瓶裝水承壓時，以東方樹葉為核心的茶飲料板塊扛起重擔，而隨着瓶裝水迴歸常態，再加上茶飲料的強力補缺，農夫山泉的業績實現了進一步增長。

2025年上半年，農夫山泉茶飲料業務營收為100.89億元，同比增長19.7%。報告期內，農夫山泉茶飲料在總營收當中的佔比為39.4%。

但同時，農夫山泉原有產品板塊仍有提升余地。基於此，今年來，農夫山泉在產品方面主動推新求變，甚至在行業競爭白熱化的態勢下，直攻競爭對手的舒適區。

去年末到今年初，農夫山泉分別上新了17.5°藍靛果混合汁與100% 鮮果冷壓榨橙汁 900ml大瓶裝新品，后者一經上市，迅速成為山姆的熱銷單品。而新品的推出成功拓展了農夫山泉在聚會佐餐、日常分享等消費場景的邊界。2025 年上半年，其果汁飲料業務收益同比增長21.3%至25.64億元。

同期，春季東方樹葉系列推出「龍井新茶」，此后又上新「陳皮白茶」，東方樹葉在六大茶類中的產品佈局變得更為豐富。5月，「炭仌」在山姆會員商店上架低温無糖黑咖啡后，即登上山姆新品熱度榜榜首。

碳酸茶飲料「冰茶」

而6月初推出碳酸茶飲料新品「冰茶」，標誌着農夫山泉在巨頭林立的傳統賽道中闖出新意。「碳酸+茶」的組合，讓消費者有了耳目一新的體驗。

億歐智庫發佈的《2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業白皮書》顯示，2024年冰紅茶市場規模達300億元，預計2025年將增長至350億元。其中，康師傅以60%以上的市場份額位列第一，統一、維他則分別位列二三名。

這些產品的出現，表明了農夫山泉的底氣，即便是如冰茶這樣的紅海市場，它也要給自己啃出一塊根據地。

渠道能力自然是農夫山泉敢於「硬闖」冰茶賽道的背書。目前，農夫山泉與超過5000名經銷商，共同組建了龐大的銷售網絡。

對於它們來説，其很多產品渠道不僅能夠複用，消費場景也有着趨同性。比如農夫山泉在全國的超市、便利店、雜貨店和冰櫃，既可以賣2塊錢的瓶裝水，也可以賣售價更高的東方樹葉和冰茶。

地基的重要性

談及農夫山泉，它們的營銷、產品力都為人津津樂道，其實，很多人都忽略了農夫山泉多年來在「上游」打下的地基。

其實生產和賣水其實都是個技術活——2000年，農夫山泉在峨眉山發現了水源后，此后經過持續水質跟蹤、取樣，8年才最終決定在當地建廠，2014年才正式竣工投產。

另外，水資源的開發也殊為不易。通過引水管線連接深山中水源地與位於城區的工廠，無疑是更便捷且環保的取水方式，但同時意味着高昂的建設成本和更長的開發周期。

水源的高標準和開發的高難度，決定了天然水行業的稀缺性和高門檻。而如今，在長期主義的帶動下，農夫山泉手中已經握有水源地的數量已經領先全行業。

半年報顯示，農夫山泉新增湖南八大公山、四川龍門山、西藏念青唐古拉山三個水源地投入使用。截至目前，其已在全國佈局有十五個主要的水源地。

湖南八大公山水源地

另有數據顯示，僅2020年至今，農夫山泉就新建成水源地工廠10個，在建水源地工廠4個，新鋪設引水管線總長度超過240公里。單純的數字背后，是肉眼可見的物理壁壘。

實現水源地的全國化佈局還有另一個優勢。瓶裝水行業里一直有着一則「500公里運輸半徑」的理論——在整個瓶裝水鏈條上成本最高的環節其實是運輸，而在2元價格帶的產品，如果銷售地離生產地超過500公里，運輸成本就會擠壓利潤。

而農夫山泉的15個水源地，基本均勻覆蓋了全國主要的消費市場，這樣的生產-銷售半徑，大大降低的農夫山泉在整個鏈條的消耗成本。在這一佈局下，其生產邊際成本越來越低，規模優勢也愈發顯著。

在另一個層面，農夫山泉把邀請消費者走訪工廠變成常態化策略。在半年報中，農夫山泉表示，其持續在全國範圍內深化推廣「天然水源，透明工廠」尋源活動。

這種直觀的溝通方式，比常規的營銷更容易建立信任。

而這些年，農夫山泉還將在水源地的動作延伸到了種果樹、種茶葉上。

在江西贛州，農夫山泉早早構建了「政府+企業+農户」的三方合作模式，其與近4000户農户合作，從種苗培育環節入手，為農户提供技術支持；收穫時，以高於市場均價的價格整園收購，穩定價格保障果農收益。

這一舉措也推動了當地的臍橙產業升級。根據公開信息，農夫山泉在江西贛州的信豐工廠日處理鮮果2500噸，自主研發榨汁技術推出了17.5°NFC橙汁等高端產品。

數據顯示，農夫山泉的合作農户户均收入約20萬元，在贛州直接帶動了數千户果農致富，4萬果農間接受益，上下游惠及約10萬勞動力就業。

作為國內最大的茶飲料生產企業，農夫山泉在上游茶葉領域的探索也已形成一定的規模。一方面是，它們在供給側加大采購力度，通過與各地初製茶廠、合作社等合作，全程把控茶葉生產過程的自採模式。另一方面，農夫山泉以捐贈現代化工廠的方式，帶動當地的工業化與標準化改造。

財報顯示，自2024 年12月起，農夫山泉在雲南省普洱市景東縣、思茅區、景谷縣，以及臨滄市臨翔區、雲縣等地，相繼捐建5座現代化茶葉初制廠。在保障了自身高品質茶葉原料供應的同時，農夫山泉也在推動產業興農、質量興農、綠色興農，實現產銷貫通，並提高了農户收入。

無論如何，在產業帶上游的持續耕耘，讓農夫山泉的護城河優勢變得非常明顯，且難以輕易被追趕。而這一效益帶來超過60%的毛利率和30%的淨利率，也讓其與眾多國際巨頭比肩。

再將目光拉回資本市場，在原材料價格起伏、市場需求快速變化的情況下，以水源作為基石，輔以穩定生產、物流和銷售體系，成為農夫山泉的業績在當前環境下還能保持快速增長的理由。

這種貫穿上下游的基本功，也為農夫山泉提供了在市場風波和行業周期當中自我調節的能力。

參考資料：

1、新華網《發展富民產業：農夫山泉的雲南茶局》

2、新華網《贛南臍橙里的鄉村振興新「橙」色》

3、信豐縣融媒體中心《變果農「靠天吃飯」為「靠契約吃飯」農夫山泉帶動贛州4000多户果農致富》

4、信豐縣人民政府官網《贛南臍橙里的鄉村振興新「橙」色》

5、上游新聞《14年，海拔1300米……峨眉山泉水下山記》