​從潮玩IP到全球印鈔機 Labubu這波造富神話能延續多久？

王曼娜（音）長期以來都會給頭部客户贈送時尚奢侈品禮物，從古馳(Gucci)圍巾到蔻馳(Coach)腕錶，品類豐富多樣。但近幾個月，Labubu成了她的首選禮品——直到這款玩偶徹底脱銷。

這位香港保險代理人情急之下，以每天 500 港元（約合64美元）的報酬僱傭一名大學生，讓其不惜一切代價尋找泡泡瑪特的這款毛絨玩偶。6月的一天，這名學生找到了6個零售價99港元的Labubu，最終以每個約600港元的價格轉手給她。

「這個價我願意出，」王曼娜表示，「每次我的客户收到最新款Labubu盲盒，總能聽到他們自己或是孩子又開心又激動的尖叫。他們實在太興奮了——所有人都急着想要一個，可這玩偶偏偏總是缺貨。」

Labubu不只是毛絨玩偶——它們已形成龐大的全球交易市場，對部分人而言更是熱門投資品。從美國到泡泡瑪特的本土市場中國，收藏者們都看好這款小巧的咧嘴玩偶在轉售市場的大幅增值潛力：在轉售市場上，商家加價售賣Labubu，而一款超稀有版本曾在北京拍賣會上拍出15萬美元的高價，更是助推了這股勢頭。

方興未艾的Labubu生態系統催生出各類衍生產物，從定製玩偶服飾到迷因幣應有盡有。全球各地的人們除轉售玩偶外，還在探索更具創意的盈利路徑，例如按天出租個人收藏的玩偶，或是受僱蹲守新款Labubu的發售。

Labubu玩偶憑藉極具神祕感的盲盒包裝（這種包裝能刺激消費者重複購買），已然風靡全球。在網紅們曬出的Labubu展示視頻中，不乏影星布拉德·皮特(Brad Pitt)、BLACKPINK組合成員Lisa等全球頂流名人的身影。此外，泡泡瑪特僅通過自有門店銷售該玩偶，一旦售罄，收藏者便只能轉向轉售市場。

香港中文大學消費者洞察中心主任、市場營銷學副教授胡曼恬(Mandy Hu)指出：「二手市場為所有這類交易提供了便利。即便十幾歲的年輕人，也會把交易Labubu視作一種投資，他們覺得收藏這些玩偶能帶來收益。」

據彭博億萬富翁指數顯示，這股熱潮已將千禧一代創始人兼首席執行官王寧的身家推升至262億美元，僅2025年以來就激增了243%。十年前，泡泡瑪特還只是北京的一家門店，如今其市值已達約550億美元。

然而，泡泡瑪特是中國版的華特迪士尼(Walt Disney Co.)這樣的知識產權巨頭，還是隻是曇花一現的潮流？部分分析師認為，這讓人聯想起20世紀90年代的豆豆娃(Beanie Babies)熱潮——當時那款毛絨玩具同樣也曾價格高企，最終卻遭遇市場崩盤。

「我認為Labubu很可能會重蹈豆豆娃的覆轍，而且速度或許更快——因為如今互聯網的信息傳播速度顯然更快，」科羅拉多大學博爾德分校研究收藏市場的金融學教授克里斯托夫·斯帕恩傑斯(Christophe Spaenjers)表示，「或許會有少數幾款能保住一定價值，但絕大多數玩偶的市場價值和轉售價值都將變得一文不值。」

也有觀點指出，泡泡瑪特在故事敍事的深度上存在不足。與迪士尼或日本知名IP「精靈寶可夢」(Pokémon)不同，Labubu 既沒有豐富的背景故事，也缺乏衍生媒體內容。

「精靈寶可夢有電視劇、電影、門店、毛絨玩具，還有各種各樣的衍生產品，」澳大利亞國民銀行(National Australia Bank Ltd.)在線投資平臺nabtrade的投資者行為部門主管傑瑪·戴爾(Gemma Dale)表示，「這些內容長期以來不斷助推其熱度。要讓Labubu達到這樣的規模，難度極大。」

Labubu經濟生態

但Labubu與以往的玩具熱潮仍有區別：它們藉助社交媒體贏得全球關注，依託盲盒包裝刺激消費者重複購買，還吸引了因迷因股而具備投資認知的一代羣體。收藏級玩具市場此前就有過韌性表現，從美泰公司(Mattel Inc.)的部分芭比娃娃，到限量版託普斯(Topps)棒球卡、星球大戰(Star Wars)玩具，都能體現這一點。

互聯網時代下，其他原本難以被視作資產的事物也成了價值儲存載體，無論是比特幣、非同質化代幣(NFT)，還是部分黑膠唱片與磁帶，都在此列。

目前來看，Labubu熱潮尚無消退跡象。8月，王寧宣佈推出新款迷你Labubu后，泡泡瑪特股價創下歷史新高。

5月，在eBay平臺上，全球用户每小時在收藏品分類下搜索「Labubu」的次數超過450次。在StockX平臺，2025年上半年泡泡瑪特的銷售額較2024年全年增長748%，使其成為該平臺頭號收藏品品牌。在StockX上，Labubu產品均價較原價溢價23%。

「泡泡瑪特的銷量每月都在破紀錄，」StockX的高級市場總監德魯·海恩斯(Drew Haines)表示，他自己的揹包上就掛着一個Labubu。

自2024年以來，26歲的北京程序員王小蕾（音）通過買賣Labubu已賺取約7000美元，部分玩偶的轉售溢價高達 70%。

「Labubu的熱潮或許也會很快褪去，所以現在為轉售而高價收購，或是大量囤貨，風險都比較大，」她説，「但要是能以原價入手，那當然不用猶豫。」

分析師指出，泡泡瑪特通過限制玩偶發行量來放大稀缺性，使得收藏者不得不轉向王小蕾這類轉售商——這種已有數百年曆史的營銷策略，早已應用於從鑽石銷售到機票定價的各類領域。香港中文大學的胡曼恬表示，泡泡瑪特運用該策略，「既是爲了維持高價，也爲了讓消費者覺得這些玩偶格外珍貴，進而催生‘渴望擁有、非有不可’的心理」。

據其他媒體消息，此前數月Labubu的二手轉售價格一度創下歷史新高；而自6月中旬泡泡瑪特在中國大陸官方線上平臺及線下門店加大供應量后，包括阿里巴巴旗下閒魚在內的二手交易平臺上，Labubu的轉售價格最高已下跌 50%。

杭州知衣科技有限公司的數據分析顯示，在阿里巴巴旗下淘寶平臺上，潮流玩具零售店「I WANT」（店內98%以上的商品為泡泡瑪特玩具）7月交易額較上月驟降近70%。

王寧在接受中國官媒採訪時表示，Labubu的全球需求遠大於供應，且手工縫製的複雜性限制了生產速度。

泡泡瑪特發言人向彭博表示，公司已「大幅提升產量」，目前包括Labubu在內的毛絨玩偶產量是2024年的10倍。

「我們會精心規劃產品的發佈與上新節奏，並運用預售策略。通過這一方式，消費者可直接從泡泡瑪特購買到心儀產品，無需轉向二手市場。」該發言人表示，「我們不希望自家產品被過度炒作、淪為他人轉售牟利的工具。」

如今，38歲的王寧已躋身全球40歲以下富豪榜第三位，而他早在23歲（2010年）便創立了泡泡瑪特，該公司於2020 年成功上市。

私募股權投資公司星界資本(Starquest Capital)的創始合夥人方遠(Frankie Fang)表示，星界資本於2019年新冠疫情爆發前夕投資了泡泡瑪特。疫情期間，品牌線下門店一度關停；而疫情過后，隨着消費者愈發渴望情感聯結與心靈慰藉，泡泡瑪特的產品需求得以顯著提振。

「那段時間，泡泡瑪特其實處於生存困境中。但誰也沒料到，疫情過后，海外市場竟突然迎來了爆發式增長。」方遠表示。

未來之路

泡泡瑪特正加速行動，力求成為少數成功打入歐美主流市場的中國流行文化IP。2025年上半年，其海外營收暴漲440%；截至目前，品牌海外門店已達140家，且計劃在2025年底前再新開至少60家。

新款迷你Labubu的推出或許也將成為短期增長催化劑——目前，消費者對新品發佈的熱情，暫時掩蓋了其背景故事不足的短板。

30歲的約瑟夫·皮亞諾福特(Joseph Pianoforte)在布魯克林經營着一家名為Bhurst Collectors的店鋪，他每周會通過eBay Live向全球買家拍賣數百個Labubu盲盒。近期，他在三場直播中賣出了800多件商品。6月的一場直播吸引了超過4.1萬人觀看，當時每個盲盒的售價都超過100美元。8月初，一位客户告訴皮亞諾福特，爲了得到一款特別版Labubu，他此前已花費4327美元卻未能如願，最終通過皮亞諾福特才成功入手——皮亞諾福特通過卡牌行業的人脈獲取Labubu貨源。

不過，儘管取得了成功，皮亞諾福特對Labubu的長期投資前景仍持懷疑態度。

「説到底，這本質上是依託社羣的事兒，」他表示，「我認為人們不會考慮太長遠的打算。沒人會真這麼想：‘嘿，20年或者50年后，這隻Labubu能漲到上千美元’。大家現在願意參與，無非是因為覺得有意思罷了。」