洞洞鞋還能如何打出翻身牌？

原標題：洞洞鞋還能如何打出翻身牌？ 來源：DoNews

洞洞鞋在潮流圈的輝煌可謂有目共睹，只不過貴為「洞洞鞋鼻祖」，Crocs卻有了跌落神壇的跡象。

前段時間Crocs公佈了2025年第二季度財報，雖説營收有所上漲，不過運營業績卻從去年同期的3.257億收入變成虧損4.275億美元。對於接下來的趨勢，Crocs仍然並不樂觀，預計今年三季度營收還會同比下降9%~11%。

曾幾何時，洞洞鞋憑藉獨特的舒適度和打着反叛文化的標籤席捲全球，受到不少年輕人的追捧，一雙普通款售價動輒在千元以上。不僅如此，爲了裝飾自己的「毛坯鞋」，消費者還會購買各種配件安裝在鞋面的洞洞上，將情緒價值拉滿。

尷尬的是由於自身產品力不足、營收更多靠營銷推動，隨着越來越多平替產品出現，Crocs洞洞鞋所引領的潮流逐漸褪去，很多人甚至開始質疑Crocs的智商税問題。

那麼，接下來Crocs還能憑藉洞洞鞋打出翻身牌嗎？如若不能，前路又在何方呢？

醜鞋之 王，跌落神壇

作為年輕消費羣體中的潮流爆款、被稱為「醜鞋之 王」的Crocs（卡洛馳），越來越不吃香了。

根據前不久Crocs所披露的2025年第二季度財報來看，公司營收11.5億，同比增長3.4%，其中直面消費者的DTC模式營收增長4%；不過運營業績由盈轉虧，從2024年二季度3.257億美元的運營收入變為4.275億美元的虧損，雪上加霜的是Crocs官方預計在今年第三季度收入還會下滑9%~11%。

超出市場預期的下滑，使得公司在發佈財報后股價單日暴跌近30%，目前公司市值已經下跌至過去三年的最 低點。

要知道以往每到夏天都是洞洞鞋的天下，作為該領域的鼻祖品牌，2023年巔 峰時期Crocs賣出了1.2億雙鞋，全年營收近40億美元更是創下歷史新高。如今逐漸不再吃香，令人唏噓不已。

回顧Crocs的發展史，堪稱「醜東西」逆流而上的典範。 

公開資料顯示，Crocs成立於2002年，誕生之初主要為户外和帆船運動愛好者進行設計，穿着便利的同時透氣效果也相當顯著。只不過在Crocs剛上市時，由於設計太過醜陋被不少消費者吐槽，2004年時代周刊更是將洞洞鞋列為「全球50項最糟糕發明之一」，就連很多娛樂明星都在社媒平臺公開吐槽。

改變發生在2005年，隨着Crocs在各大知名雜誌上進行廣告營銷，這雙醜鞋被賦予了「反抗顏值至上」的標籤，成為年輕人追求標新立異的選擇。此后Crocs的洞洞鞋開始超脱鞋子的範疇，成為一種反叛文化的符號。

2006年初Crocs在納斯達克成功上市，創下鞋類企業上市首日股價上漲的最高紀錄。也是在這一年Crocs進入中國市場，在上海開出了首 個線下專櫃，銷量迎來快速增長，如今已經發展成為僅次於美國的全球第二大市場。

回過頭來看，Crocs在國內市場打響知名度，採取的是和在美國相同的套路。一方面通過明星代言增加曝光，另一方面通過對洞洞鞋賦予反叛文化的標籤，雙管齊下的營銷策略在年輕消費羣體中極 具吸引力。

截止到2024年底，TikTok上有關Crocs話題的播放量超過40億，國內小紅書平臺「洞門永存」的話題瀏覽量破億，相關種草筆記超過60萬條，熱度可見一斑。

除了營銷端的努力，較大的DIY空間也讓Crocs的洞洞鞋得以在大眾市場迅速傳播。在消費者看來，剛購買的洞洞鞋充其量只是一個「毛坯房」，在鞋子前方的洞洞上安裝毛絨公仔、永生花、水鑽等來裝飾明顯具有更高的可玩性。小紅書上隨處可見相關配件的推薦，不少人在配件上的花費早已超越了Crocs洞洞鞋本身的價格，甚至還由此延伸出了一條完整的產業鏈。

數據顯示，Crocs所收購的鞋面裝飾配件商「智必星」，有75%的Crocs消費者都會購買后者的產品用以裝飾洞洞鞋，此類配件為前者貢獻了約8%的營收。

賣不動，全因價格高？

客觀來説，國內洞洞鞋市場仍然處在增長通道。據產業調研網所發佈的數據，2024年全球洞洞鞋市場規模約240億美元，中國佔據了其中的1/4，預計未來5年時間該市場的年複合增長率還能維持在6%~8%之間。

行業前景仍在，為何Crocs率先賣不動了呢？對於開始走下坡路的原因，Crocs的首席執行官在今年二季度電話會議上直言，「美國消費者對非必需品的消費更加謹慎，尤其低端羣體因價格敏感減少購買頻率，最終直接影響了品牌業績」。

CEO的言論道出了Crocs走向坡路的關鍵原因，隨着全球消費市場整體日益收縮，價格並不算便宜的Crocs洞洞鞋自然也無法獨善其身。

公開信息顯示，一雙Crocs洞洞鞋的普通款定價通常在200~1000元之間，如果是較為稀缺的聯名款售價只會更加高昂。關鍵問題在於，Crocs的洞洞鞋本身並沒有太多的技術含量，高溢價主要來自於對營銷策略的運用，這種方式實際上很難支撐品牌方走得更加長遠。

由於官方定價相對較高，不少Crocs洞洞鞋的忠實擁躉會選擇海淘，國內大幾百元的洞洞鞋在韓國等周邊國家的線下專櫃只需要200元就能買到。

品牌方本身的價格並不算穩定，而爲了留住更多的年輕人，Crocs甚至已經開始打折。如今不少三四線城市的奧特萊斯門店中經典款大多以5折進行銷售，淘寶官方旗艦店上多買也有優惠。

如此一來，被稱為「洞洞鞋界愛馬仕」的Crocs，身上的光環也在逐步暗淡。據《2025消費者舒適運動趨勢報告》顯示，有63.18%的消費者表示買鞋子需要滿足日常運動，對潮流鞋的熱度不再如以往那麼高漲，簡單來説就是Crocs的洞洞鞋不酷了。

如果説產品定價過高、注重營銷所帶來的時尚屬性是Crocs跌落神壇的內部原因，那麼整個洞洞鞋市場平替氾濫更是壓垮Crocs的重要外部因素。

主流品牌中，比如中國李寧和英雄聯盟聯名推出的洞洞鞋售價200元左右，除此之外包括斯凱奇、迪卡儂等運動品牌都推出了對應的洞洞鞋產品，售價能夠低至百元以下。白牌商品更是不必多説，在拼多多和淘寶等電商平臺上搜索「洞洞鞋」，銷量排在前列的洞洞鞋中大多售價只在20元左右，和Crocs的產品從外觀來看幾乎沒有什麼分別。

站在消費者的角度來看，買一雙大幾百元的正品和幾十元的平替，不管是外在設計還是實際穿着體驗都沒有太大差別，又有多少通過官方渠道購買的必要性呢？

圖源：黑貓投訴平臺

值得一提的是，過去兩年圍繞在洞洞鞋身邊的負面傳聞遠不止是智商税、潮流消退，還包括產品質量問題、電梯安全隱患等多個方面。黑貓投訴 【下載黑貓投訴客户端】平臺上有關Crocs的投訴量有1300多條，其中大多都集中在質量問題上，更不用説時不時還會出現洞洞鞋被捲入電梯縫隙而存在的安全隱患。

還能如何打出翻身牌？

客觀來説，在整個消費市場中有關情緒價值的生意仍然在線，例如當下極其火爆的泡泡瑪特就是最 好的證明。只不過對於踩中潮流熱點的Crocs來説，現在這股風已經明顯處在消退過程中，被動等待下一股潮流的到來又不切實際。

早在2022年，Crocs曾斥資25億美元收購了一家名叫「HeyDude」的休閒鞋品牌，試圖打造更多元化的產品來提升自身業績。只不過實際表現出乎所有人的意料，該品牌在今年二季度的營收為1.9億美元，同比下滑3.9%；更關鍵的是Crocs在二季度由盈轉虧主要也是來自於HeyDude約合7.37億美元的非現金損失，這幾乎等同於Crocs此前大手筆的收購業務宣告失敗。

洞洞鞋的潮流一去不復返，通過收購走多元化路線又運營不好新品牌，那麼接下來Crocs還能夠靠什麼打出翻身牌呢？

秉承着打不過就加入的原則，走性價比路線不失為一個解決方案。事實上，Crocs跌落神壇的核心原因之一就在於產品本身高昂的售價，如果能夠將產品價格進一步降低，憑藉多年以來在行業內的影響力，勢必也能挽回一部分追求品牌效應的消費者。

只不過挑戰在於，國內市場競爭對手眾多，Crocs在產品力上和很多平替品牌拉不開差距可能會成為其打翻身仗的阻礙。

與其加入競爭對手，泯然大眾矣，不如發力產品創新。作為洞洞鞋鼻祖，無論審美還是審醜Crocs身上的創新基因仍在，只不過在一開始未能申請外觀專利而丟掉了先發優勢，然而這並不意味着未來就沒有任何的翻身機會。

正如國外很多小眾品牌紛紛加碼户外賽道湧入國內那樣，Crocs也能夠藉助這股熱潮推出相應的户外產品，換個品牌經過包裝搖身一變就又成了全新的潮流。在這之中，最知名的案例莫過於在當下備受追捧、來自瑞士的小眾户外品牌「昂跑」。

從2010年成立開始，通過創新的鞋底設計，昂跑所推出的跑鞋逐漸在圈內產生影響力；2015年進入美國市場，並同步加速全球擴張；2018年昂跑通過經銷商的方式打入內地，儘管被不少消費者吐槽是千元以上的醜鞋，然而昂跑在國內市場仍然實現了迅速增長。

數據顯示，截止到今年一季度末，昂跑在中國市場已經開出了65家門店，預計到2026年開到100家，被無數中產羣體稱之為「跑鞋界的蘋果」。

有技術、會營銷，「醜」也就成了品牌自身的特色。從這個角度來看，自帶醜鞋基因的Crocs如果也能夠通過研發創新推出類似的產品，或許在競爭激烈的户外市場也能像昂跑那樣收穫一批忠實擁躉。

繼續抱着洞洞鞋的老本兒，等待自己的恐怕大概率是被消費者所遺忘；結合自身優勢，嘗試追逐新的熱點做出改變，對Crocs來説那就還有希望。