鉅虧121億！美團王興天塌了

專題：美團二季度財報出爐，淨利潤下滑89%，外賣競爭致銷售開支增加77億元，股價暴跌

　　來源：品牌頭版

　　「我們將不惜代價贏得競爭。」

　　這是美團CEO王興在今年6月的股東大會上撂下的一句狠話。

　　彼時的外賣市場風雲剛起，京東攜「百億補貼」強勢殺入外賣賽道，美團和餓了麼隨即被裹挾進一場轟轟烈烈的價格大戰當中。

　　現在回頭看王興的這句宣言，既像是給戰鼓敲下的重錘，也像是提前寫好的註腳。

　　8月27日，美團2025年二季度財報如期而至：營收918億元，同比增長11.7%；經調整淨利潤14.9億元，同比暴跌89%，比去年同期少賺了121億。

　　●圖源：美團

　　「不惜代價」四個字，在財報里被翻譯成了實實在在的虧損，投資人看到了蒸發的利潤，消費者則記住了滿天飛的紅包和免單券。

　　王興也曾説過，競爭終將回歸理性。

　　但至少在這個季度，美團確實用真金白銀證明了自己有多麼的不惜代價，也證明了，有時候不理性纔是市場的真相。

　　利潤斷崖式下跌

　　財報里的冰冷數字，把美團燒的錢赤裸裸攤開在了市場面前。

　　核心本地商業板塊，是美團最賺錢的基本盤，也是這場補貼大戰的主戰場。

　　過去幾年，它貢獻了美團超過七成的營收和絕大多數的利潤，被視為「現金奶牛」。

　　雖然該板塊在2025年二季度營收653億元，同比增長了7.7%；

　　但是，經營利潤同比鋭減76%、跌至37億元，比去年同期的152億元少了整整115億元；

　　與此同時，經營利潤率也從25.1%暴跌至5.7%，幾乎是「斷崖式下跌」。

　　換句話説，美團干得比去年更多，但賺到手的錢卻更少。

　　●圖源：美團

　　其實原因也不難理解：就是補貼太猛了。

　　爲了留住用户，美團在促銷補貼上的力度，前所未有。

　　二季度，銷售及營銷開支高達225億元，同比激增51.8%，比以往整整多花了77億。

　　●圖源：美團

　　這意味着，紅包撒出去，單量上來了，可利潤也被「反向掏空」了。

　　二級市場的反應更直接。美團ADR在財報發佈當天盤中一度暴跌14%，市值蒸發了數千億港元。

　　資本市場的反應冷酷無情，但這並非投資人的情緒化，而是對未來盈利前景的擔憂：

　　因為原本高毛利的本地生活業務，被硬生生打回到了「拼補貼」的原點。

　　外賣「三國殺」，誰贏了？

　　美團在財報里把利潤下滑歸咎於「本季度開始的非理性競爭」，這話不算甩鍋，而是當下外賣市場的真實寫照。

　　今年4月，京東外賣推出「百億補貼」，以免佣金的方式強勢入局，率先打響價格戰。

　　緊接着阿里整合餓了麼資源推出「淘寶閃購」，原本美團一家獨大的市場，瞬間變成了「三國殺」。

　　京東財報顯示，二季度營收3567億元，同比增長22.4%；但淨利潤同比下滑50.8%、腰斬至62億元；

　　外賣業務佔比較大的新業務虧損高達148億元，比去年同期的6.95億元虧出了20倍還多。

　　爲了推廣外賣，京東二季度營銷開支花了270億元，同比激增127.6%。

　　●圖源：京東

　　阿里方面雖然還沒正式發佈二季度財報，但是據摩根士丹利測算：截至6月的第一財季，阿里在外賣和閃購上投了約100億元，預計第二財季投入會翻倍到200億元。

　　既然三巨頭都燒了錢，那麼戰績如何呢？

　　瑞銀的報告顯示，美團的市場份額從74%下降到了65%，仍是行業第一，但代價慘重。

　　餓了麼從13%上升到28%，淘寶閃購更是在7月多次刷新日訂單紀錄，日活躍用户達到2億。

　　●圖源：淘寶

　　而京東只穩住了7%的市場份額，遠低於初期衝量時的20%。

　　在「三國大戰」的影響下，用户的選擇發生了變化。

　　以前點外賣幾乎默認美團，如今不少消費者習慣先在京東或餓了麼看看補貼力度再下單。

　　「誰便宜用誰」，成為了新的共識。

　　商家的態度同樣搖擺。過去許多品牌只在美團上線，被視為「獨家陣地」。但在補貼攻勢下，喜茶等頭部茶飲品牌已經在餓了麼同步上線。

　　對用户來説，多一個選擇是好事；但對美團來説，這意味着「獨家商家優勢」的護城河正在被撕開缺口。

　　補貼換來的是短期繁榮，用户增長了，訂單量上來了，但誰都明白：沒有哪家能長期靠燒錢生存下去。

　　外賣這場「三國殺」，本質上是一場「看誰熬得住」的持久戰。

　　反內卷下的暗戰

　　有趣的是，三巨頭幾乎在同一時間表態，反對無序競爭。

　　京東CEO許冉直言，這些過度競爭「擾亂了價格體系，給商家帶來了困擾，是不可持續的」。

　　美團核心本地商業CEO王莆中也表示，「過度競爭沒有意義，大家應該關注長期價值」；阿里方面更是強調良性競爭。

　　但話音剛落，美團就在7月上線免單日，一天訂單量突破1．5億，刷新了紀錄；京東閃購喊出「低價天天見」，加碼即時零售；餓了麼在一二線城市的訂單量也同比翻倍。

　　表面反內卷，暗地里瘋狂加碼，這才是暗戰的真實寫照。

　　●圖源：小紅書@程

　　而補貼只是明面上的戰火，真正的較量正在轉向線下和生態。

　　美團推出「浣熊食堂」，計劃三年內建成1200家中央廚房，嘗試用標準化廚房直接掌控餐飲供給端。

　　京東也不甘示弱，上線「七鮮小廚」，目標三年1萬家門店，把即時零售和餐飲做成新的增長引擎。

　　阿里則把外賣、閃購和淘寶體系緊密結合，力圖打造「電商+本地生活」的閉環。

　　●圖源：小紅書@程

　　與此同時，美團開始試圖修復關係。

　　近日美團宣佈，將在2025年年底前全面取消取眾包騎手的超時扣款，並向10萬家餐飲小店發放助力金，希望在補貼大戰之外，重建與商家的信任。

　　因為一旦商家倒向對手，美團再強大的用户端護城河也會被動搖。

　　總而言之，補貼是明戰，生態是暗戰。誰能在補貼退潮后依然留得住用户，纔是真正的勝負手。

　　沒有贏家的戰爭

　　二季度的外賣大戰，燒出了一個「消費者的盛宴」，他們享受到了前所未有的折扣。

　　短期贏家是消費者，輸家是三大平臺。

　　但從市場周期來看，這場沒有硝煙的戰爭註定不會有真正的贏家。

　　因為燒錢能買來短期數據，卻不一定能買來長期忠誠。

　　未來的戰場，不只是外賣本身，更是即時零售、到店、社區團購、海外市場的綜合比拼。

　　三季度美團可能繼續面臨大幅虧損，王興所堅持的「每單1元、利潤率3%」的假設，能否熬到行業迴歸理性將決定美團的命運。

　　在大戰之后，市場格局可能趨於穩定，競爭焦點也會從「誰能補得更多」轉向「誰能服務得更好」。

　　屆時，履約效率、商家關係、用户體驗甚至是可持續的生態，都會成為新的勝負手。

　　對王興來説，「不惜代價」的代價，已經在財報中給出了最直觀的註解。

　　但接下來的問題是：在一場沒有真正贏家的持久戰里，還能虧多久？