京東、美團、盒馬的「硬折扣」博弈

■巨頭為什麼佈局硬折扣超市？

■京東、美團、盒馬各自的優劣勢

■留下來的玩家需要具備什麼能力？

作者｜竹銘

編輯｜何玥陽

八月的河北涿州熱浪襲人，但比天氣更熱的，是當地君悦廣場門前湧動的人潮。

最近，京東旗下首家折扣超市在那里開業，當天創下近6萬人次的客流量紀錄。貨架上9.9元/30枚鮮雞蛋、7.99元/24瓶純淨水等低價商品被搶購一空，那場面比過年趕集還熱鬧。

這種火爆場面並非個例。從北到南，從一線城市到縣城鄉鎮，一種名為「折扣超市」的新業態正在遍地開花。它並非傳統超市中偶爾開展的「促銷特賣」，而是通過重構供應鏈、精簡中間環節、優化運營效率，實現「天天都是最低價」的零售業態。

這也被稱為硬折扣業態，與此相對應的則是軟折扣——通常以低價營銷為賣點而非競爭力，如銷售臨期產品，其發展依賴於上游尾貨的剩余量。

值得玩味的是，這波折扣店浪潮背后出現了京東、美團、阿里等互聯網巨頭。它們帶來的不僅是資本，更是一場關乎中國零售業未來的模式變革。

01

三大推力，催生折扣超市爆發

踏進一家硬折扣店，撲面而來的是價格的衝擊力。

同一品牌洗衣液，比普通超市低三成；生鮮區的雞蛋和蔬菜，價格便宜八成；一箱牛奶便宜十塊。這種肉眼可見的低價，成為吸引大爺大媽、小年輕、家庭主婦的共同法寶。

這波折扣店熱潮並非憑空而起，背后是三股強勁的結構性力量共同推動：消費者心態轉變、巨大的市場空白，以及互聯網巨頭的增長焦慮。

首先，消費觀念的變化是最根本的推動力。

「同樣的鮮牛奶，便利店賣12塊，它這隻要8塊9，我為什麼不省？」小楊是一位某互聯網大廠上班的95后，雖然月入1萬多但仍會為省幾塊錢比價三個平臺，「不是沒錢，是覺得沒必要為品牌溢價和虛榮心買單。」

這並非個例。中國消費者協會發布的報告顯示，2025年消費者對「性價比」的關注度居首位，且「質價比」成為升級方向，超七成消費者認為市場供給需滿足「質價匹配」。所謂的「K型消費分化」愈發清晰——高端消費不手軟，但基礎消費更精打細算，「該省省，該花花」成為很多年輕人的生活信條。

這種變化有其時代背景。經濟增速放緩、生活成本上漲，讓更多人開始在日常生活中認真省錢。回看零售史，ALDI創立於德國GDP增速正在下臺階的20世紀50年代，美國上世紀70年代「滯脹期」折扣店逆勢崛起，日本2008年后「百元店」大行其道，莫不如此。

其次，中國折扣零售市場仍是一片巨大的藍海，機會充沛，巨頭們也看準了這點。

早在2021年前后，阿里旗下的盒馬就已率先試水折扣化經營，推出盒馬NB店。今年以來，美團和京東相繼入局——京東推出國內首個大型折扣超市業態，美團計劃推出硬折扣超市，預計今年會開業。

互聯網巨頭紛紛押注，正是看中了中國折扣零售市場的巨大潛力。貝恩公司的研究報告顯示，中國硬折扣市場滲透率僅為8%，遠低於德國的42%和日本的31%。《2025中國零售行業展望》數據顯示，中國硬折扣市場2024年規模突破2000億元。

但中國市場與歐美存在明顯差異，中國消費者對生鮮食品的需求更高，所以你能看到折扣店里人最多的地方總是生鮮區，總能看到大爺大媽在那里排隊，不為別的，就為便宜五毛錢的雞蛋和一把新鮮青菜。

這種差異性，為本土企業提供了結構性機會——誰更懂中國胃，誰就能更容易拿下市場。

第三，巨頭們的增長焦慮，也加速了它們的入場節奏。

2025財年（2024年4月——2025年3月），作為阿里核心引擎的淘天集團，收入增速僅為3%，相比前幾年明顯放緩。京東和美團的增長雖然仍然強勁，但在線上流量見頂已成事實的大背景之下，同樣需要拓展增長機會。

線上見頂，向線下要增長、流量和場景，成為必然選擇。而折扣店憑藉「體量輕、複製快、聚客流」的特點，成為平臺延伸線下網絡的最佳試驗田。它不僅可作為獨立業態盈利，更能與線上業務形成協同——引流到店、反哺APP，增強用户黏性，甚至沉澱為新的本地生活入口。

國外的折扣零售企業展現出了穿越周期的能力，有這樣的先例，巨頭入局順理成章。

因此，這場折扣店之風，並非來得偶然。它是消費者理性化、市場缺口與企業戰略需求三重因素疊加的必然結果。而這股風，恐怕短時間不會停止。

02三大玩家，角逐折扣賽道

從目前已知的信息來看，京東、美團、盒馬三大玩家的折扣店模式有所不同。

先説説京東。

京東折扣店首店面積達5000平米，SKU超5000個，就像一個「壓縮版倉儲超市」，覆蓋更多的剛需場景。其邏輯非常「京東」：發揮多年所積累的自營採銷、物流倉配、供應商資源等優勢，以規模優勢壓低進價，以高效率控制損耗。

其中自有品牌佔比接近20%，這一數據並不高，但由於SKU較多，自有品牌商品種類並不少。從紙巾、瓶裝水到休閒零食，不少商品來自京東直接與工廠合作定製，跳過品牌環節，實現「工廠-倉庫-貨架」的極短鏈路。

京東這種打法，也是想切入下沉市場的家庭批量採購場景。通過大包裝、低成本的白牌商品鎖定價格敏感型客户，也與旗下七鮮、京東超市等業態形成互補，在下沉市場挖掘增量。

再看看盒馬。

盒馬NB作為盒馬旗下折扣品牌，目前已在全國開出超300家門店。其單店面積通常在300~500平方米。和京東的「多SKU」不同，盒馬NB的SKU控制在1000~1500個，聚焦一日三餐與日用品。

盒馬NB極力強調「產地直採+自有品牌」，尤其生鮮佔比較高，綁定的是「買菜回家」的日常場景。此外，它深度嵌入阿里系流量，可通過淘寶、淘特入口跳轉，支持到店自提，實現「線上引流、線下成交」的閉環。

這種模式資產更輕、複製更快，也更易於深入社區腹地，貼近消費者。就其定位而言，盒馬NB更像一個「升級版、折扣化的菜市場」，試圖以高頻生鮮拉動復購。

最后是美團。

美團即將推出的「快樂猴」硬折扣店，同樣是爆品路線，SKU較少，定位800~1000平米，主打「動態定價+近場配送」。其最大特色，是依託美團遍佈全國的即時配送網絡，提供「APP比價、線下提貨/快速配送到家」的服務。

不難看出，「快樂猴」延續了美團「零售+科技」的平臺思路。根據公開信息，其一方面整合美團優選的供應鏈資源，另一方面，強調數字化運營，據傳將引入AI價籤、自動補貨系統，甚至嘗試無人收銀等「輕人力」模式。

這背后，是美團對鞏固本地生活護城河的戰略考量。在外賣業務增速放緩以及阿里和京東強勢競爭的背景下，其試圖以折扣店為觸手，更深入高頻的食飲市場，同時加固即時配送網絡的業務密度。

三家對比下來，各有優劣：京東強在供應鏈，盒馬強在生鮮基礎，美團強在配送網絡。這場競爭不僅是資本和規模的比拼，更是商業模式和運營效率的較量。

03三重挑戰，考驗長期生存能力

折扣店看似火爆，實則暗流湧動，隱藏着三重挑戰。任何一關，都足以決定企業的生死存亡。

第一個挑戰是盈利難題。

三個玩家雖然模式有所不同，但共同面臨一個核心問題——如何實現可持續盈利。硬折扣的利潤率極薄，行業平均水平在1.5%-5%之間，以Costco為例，其淨利率還不到3%。這意味着稍有不慎——比如生鮮損耗多兩個點、租金人力再漲一些，就可能直接由盈轉虧。

事實上，「天天低價」背后必須匹配「天天低成本」，而這依賴的是高效的運營：精準訂貨以減少損耗、合理排班以優化人工、智能調價以清理庫存……目前無論是京東、盒馬還是美團，都仍處於模式驗證期。能否真正跑通單店模型，將是生存的第一道門檻。

第二個挑戰是同質化競爭。

隨着巨頭紛紛入場，商品結構、門店形態甚至營銷策略越來越像。你搞「每晚七折」，我就做「分時降價」；你推自有品牌，我也貼牌定製。短期內靠補貼搶市場，長期卻必須靠差異化活下來。

從時間線來看，零售折扣賽道將經歷「擴張-洗牌-整合」三個階段。短期來看，巨頭們採取區域聚焦、各自擴張的策略；中期價格戰難以避免，區域型中小品牌很可能在資本與規模的碾壓下退出市場；長期來看，最終留在牌桌上的玩家，必須建立起真正的差異化能力——要麼是供應鏈上有獨到優勢，要麼是在消費者心中形成強烈認知標籤。

第三個挑戰是供應鏈、數字化和服務能力，缺一不可。

供應鏈是折扣模式的命脈。能否持續穩定地拿到低價好貨，能否發展出豐富而可靠的自有商品體系，決定了是否會陷入無休止的價格火拼。

而運營效率則越來越依賴數字化能力：用AI預測銷量、自動補貨、動態調價，才能實現「低庫存、高周轉」；物聯網技術監控冷鏈温度，區塊鏈溯源增加食品信任感……這些黑科技要進入折扣店的日常運維中。

此外，服務體驗也不容忽視。「折扣」不等於「低質」，更不等於體驗差。店面整潔、貨品新鮮、排隊時間短，這些細節仍直接影響消費者是否願意再次光臨。

説到底，盈利是生存的基礎，差異化是競爭的關鍵，而供應鏈、數字化和服務是支撐企業走得更遠的根本。只有把這三方面都做好，企業才能從價格戰中突圍，真正活下來、活得好。

04結語

零售的本質從未改變：高效供應鏈是根基，精準用户價值是方向。低價只是表象，效率纔是核心。規模只是手段，盈利纔是目的。

折扣店的競爭，本質上是一場圍繞效率與成本的零售較量。京東、美團、盒馬憑藉各自優勢入場，但最終勝出的不一定是跑得最快的，更可能是熬得最久的。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）