「白酒教父」吳向東，下場做網紅，說明了什麼？

來源：鎂經

作者：王一行

　　「白酒教父」吳向東化身酒業網紅，短視頻、直播、論壇齊上陣，用100天招攬了2116家聯盟商，他的新思路和新模式，能否在白酒寒冬中打開新局面？

　　過去100天，「白酒教父」吳向東很忙。

　　他一邊在線下開論壇，給經銷商們做宣講；一邊走到線上，做個人視頻號。

　　在視頻號里，吳向東金句頻出，網感十足，收穫了不少流量。他還親自下場直播，賣起了88元一瓶的高端精釀啤酒。

　　效果很可觀。短短100天，他靠着短視頻、直播和線下論壇，拉來了2116家聯盟商，把個人IP硬生生變成了公司最強的招商廣告。

　　然而，熱鬧背后，是冰冷的現實。他旗下的兩家上市公司，均面臨嚴峻的業績壓力。

　　吳向東正在用一種新的思路、新的模式，對抗白酒行業的寒冬。這位曾經幾次跨越周期的「白酒教父」，這次能否打開新局面？

　　從「白酒教父」到酒業網紅

　　吳向東是白酒行業的傳奇人物，也是白酒行業少有的經歷過數輪周期的酒企「一把手」。

　　投身酒業三十多年，他先后成就了金六福、華致酒行（300755.SZ）和珍酒李渡（06979.HK），后兩者分別是「A股酒類流通第一股」和「港股白酒第一股」。

　　在做視頻號之前，吳向東已有過出圈經歷。《人間世，美食不可負》《我心目中的女企業家》《白酒業的「哥德巴赫猜想」》……幾次不同主題的演講，都收穫了10萬+的點擊量。

　　吳向東做視頻號的時間並不長。4月15日，「吳向東-珍酒李渡」視頻號發佈了第一條視頻，標題是「湯司令簽名售酒」，視頻製作比較粗糙，看上去只是在記錄日常，前8條視頻大都是這種風格。

　　從7月5日發佈的第9條視頻開始，風格變了，封面統一變成「吳向東個人照片+金句」的形式。

　　▲吳向東的視頻號截圖

　　更新頻率也變高了，從7月5日到8月22日，「吳金東-珍酒李渡」視頻號更新了46條視頻。

　　視頻里，吳向東大部分時候都在輸出觀點：「我要為我們白酒行業代言」「為吹牛乾杯」「酒是男人的labubu」「酒不是好東西，但沒有比酒更好的東西」等一系列金句，十分吸睛，收穫了不少流量，不少視頻點贊過萬，點贊數最高的內容超過3.5萬。

　　在三條點贊數過萬的視頻中，一條講公益，吳向東説公司一年要捐數千萬元，他帶頭做義工；一條講他要為白酒代言；一條講智能化生產，企業減少了員工數量，影響了社會就業。

　　據酒業家統計，目前吳向東視頻號累計播放量超5000萬，共獲得30萬點贊、30萬分享。

　　吳向東在做個人IP的同時，珍酒李渡也動作頻頻。

　　產品層面，珍酒李渡在6月份推出新的戰略性旗艦產品「大珍・珍酒」，零售價888元，市場價600元左右，處於次高端價格帶。吳向東反覆強調，「大珍」的酒質，不輸3000元的產品。

　　吳向東也在個人視頻號中熱情介紹「大珍」，並表示公司下半年絕大部分預算都將向「大珍」傾斜。大珍上市沒多久，姚安娜代言的海報，便陸續在全國上百萬部電梯中鋪開。

　　吳向東還蹭起了茅臺的流量。對於「大珍」的定位，吳向東直言不諱，「大珍」對標的就是飛天茅臺，甚至茅臺15年這樣的超級單品，承載着珍酒幾百億甚至上千億的銷售額期望。

　　除了茅臺，吳向東還蹭labubu的流量。他表示，期望把「大珍」打造成白酒業的「Labubu」。

　　吳向東還搞起了直播。8月8日，他的直播首秀獲得了全網超190萬的觀看人數、17.8萬的最高在線人數和超682萬的全網點贊，引發行業熱議。

　　吳向東在直播首秀當天，還推出了全新的產品：一款叫「牛市」的啤酒，價格88元/375ml。據吳向東透露，這款啤酒研發時間長達三年多，經歷了數百次調試。

　　不便宜的售價，以及充滿寓意的命名，讓這款產品頗具爭議。

　　有人認為它只是噱頭，也有專業人士認為，「牛市」精釀啤酒瞄準的是高端生活方式場景，以「悦人悦己」理念切入輕社交消費。這款啤酒賣得好不好，尚且不知，但它確實收穫了不少關注度。

　　吳向東親自下場做IP，瞅準的其實不是年輕人，也不是喝酒人羣，而是經銷商這個羣體。

　　100天，變現出2116家聯盟商

　　吳向東在視頻號上的一系列動作，最終都是為「萬商聯盟」招商計劃引流。

　　在做視頻號之前，吳向東已經在線下做了好幾個月的論壇了。

　　從5月份開始，吳向東平均每兩天就做一場「遵義論壇」（后改名為「萬商聯盟論壇」），大部分時候，吳向東都親自站臺宣講。據瞭解，該活動謝絕攜帶手機、不直播、沒有視頻，只能到現場聆聽。

　　「萬商聯盟」是珍酒李渡圍繞「大珍」新品打造的新模式，特點是「不壓貨、全控價、持續分紅」。「大珍」的經銷商，被稱為聯盟商。

　　▲珍酒李渡萬商聯盟模式梳理，圖片來自東吳證券

　　吳向東為聯盟商設置了准入門檻，首年合同任務100箱，對應貨款約33萬元（30萬貨款和3萬保證金），同時獲贈一定數量的公司股票。爲了營造產品的稀缺性以及鎖定更多的聯盟商，吳向東又規定每人僅能購買100箱新品大珍。

　　據瞭解，「大珍」嚴格執行配額制，以團購模式銷售。吳向東在直播和論壇上反覆提醒：「一定要把產品賣給C端消費者，如果你沒有真正的團購能力，就不要簽約。」

　　爲了管控渠道秩序，吳向東對聯盟商發佈了三條「禁令」：堅決不要線上銷售；堅決不要低價傾銷；堅決不能批發出貨給同行。

　　無違規情況下，合作滿半年，返利50元；合作滿1年，再返利50元；若違規，返利兑付延期半年。

　　雖然吳向東強調不要線上銷售，但鎂經小組發現，在京東上，除了珍酒李渡官方旗艦店外，還有一些酒商的店鋪也在銷售「大珍」，而且價格低於零售價888元。在淘寶上，暫時沒看到該產品的身影。

　　▲京東上在售的大珍產品，圖片來自京東app

　　在吳向東的視頻內容中，多次出現其在「萬商聯盟」招商現場的發言畫面，「萬商聯盟」被視作吳向東在行業承壓期尋求突圍的戰略級商業模式。

　　目前來看，吳向東確實吸引了不少酒商。

　　8月19日下午，珍酒李渡集團董事長吳向東開啟萬商聯盟創富論壇第50場特別直播。

　　該場直播以「最累的100天，我干了什麼」為主題，短短80分鍾，吸引全網574萬人次觀看，最高在線人數達25.5萬，點贊數438.6萬，成為當天全網熱度最高直播。

　　吳向東透露，過去100天，萬商聯盟召開了50場論壇，吸引超6100個客户參加，其中，2116個客户成功簽約，1000多個客户已到貨，併成立了40家聯盟體。

　　吳向東的目標是，1000家聯盟體、2萬家聯盟商。按照他的説法，「萬商聯盟」成員總數在達到目標規模后會固定下來，不再增加，目的是保護聯盟商的利益。

　　東吳證券預計，參照當前的招商進展，萬商聯盟在2025年能達成3000-4000家招商，2026年達成5000-8000家招商的概率較大。

　　一樣的焦慮，不一樣的解法

　　從「白酒教父」到「酒業網紅」，吳向東的轉身，看上去很熱鬧，背后卻是行業寒冬下的無奈。

　　2025年上半年，白酒消費並沒有好轉跡象，「禁酒令」疊加行業深度調整，帶來的涼意已清晰地反映在酒企財報里。

　　8月22日，珍酒李渡披露了2025年半年報，其上半年實現營收24.97億元，同比減少39.6%；經調整淨利潤6.13億元，同比減少39.3%。珍酒李渡的存貨規模則從2024年底的75億元，增長到80.17億元。

　　吳向東旗下的另一家上市公司華致酒行，情況更嚴峻。2025年上半年公司總營收為39.39億元，下降33.55%，淨利潤為5818.86萬元，同比下滑63.80%。其中，白酒營收36.32億元，下降34.98%，佔整體收入的91.9%。

　　分季度看，華致酒行今年一季度淨利潤為8539萬元，這意味着它二季度虧損了2919萬元，這是該公司上市以來第二次出現季度虧損，上一次是2024年第四季度虧損了1.2億元。

　　這並非珍酒李渡和華致酒行自身的問題，而是整個白酒行業都難。

　　截至8月26日，有11家酒企披露了半年報，除了貴州茅臺和金徽酒保持營收和淨利潤的增長外，其余9家上市酒企的營收和淨利潤均雙雙下滑，而且大部分酒企的下滑幅度都在兩位數以上。

　　▲2025年上半年部分上市酒企的業績表現，鎂經小組製圖

　　在行業寒冬下，許多酒企都在尋找出路，有不少酒企採取了相似的策略：產品端推出低度酒，渠道端加碼即時零售。

　　今年以來，五糧液、瀘州老窖、古井貢酒、水井坊、酒鬼酒均推出低度酒，希望通過低度酒吸引年輕消費者。

　　渠道方面，佈局即時零售已經成為許多酒企的共識。目前，茅臺醬香酒公司、瀘州老窖、洋河等酒企已與抖音、美團、餓了麼等平臺深度合作，打造專屬的即時零售體系。

　　然而，吳向東卻反其道而行之。對於白酒低度化趨勢，他表示：「我比較反對白酒過度低度化，威士忌降到40度，也不往下降了」；即時零售方面，雖然華致酒行也在佈局，但吳向東堅信「白酒是ToB生意」。

　　吳向東選擇了另一種解法：藉助短視頻，藉助自身IP的影響力，打造一款新產品，再通過一個新的聯盟，把各方的利益綁定在一起。

　　在行業整體承壓的背景下，這種打法確實為行業提供了另一種可能性。

　　對此，業內有不同的聲音。有媒體認為，這是業績下滑之后，流量思維下的產物，短期確實是能夠提供一些增量，長期來講，可能對老闆的個人品牌是一種極大的消耗。此外，在行業庫存高企的背景下，新簽約的聯盟商能否有效動銷產品存在疑問。

　　也有人看好吳向東。中國獨立酒評人肖竹青表示看好吳向東。他認為，珍酒李渡目前所做的創新營銷在行業內已屬於典範。

　　他看好吳向東的理由是：吳向東曾是中國最優秀的酒商，也是最優秀的定製產品運營商，以金六福卓越的業績成就了其江湖地位。吳向東深刻理解中國酒業市場的本質，既懂消費者需求，也瞭解渠道需求。

浙商證券認為，短期內新大單品「大珍」憑藉模式創新+營銷創新成為「現象級爆款」新品，或有望對業績帶來較大增量貢獻。

　　雖然業內還有不同的態度和聲音，但資本市場給予了積極迴應。

　　從6月下旬開始，珍酒李渡的股價出現了一波上漲，兩個月的時間，其股價從5.86港元/股，一路漲到10.90港元/股，漲幅高達67.77%。

　　▲珍酒李渡近期的股價表現，圖片來自同花順軟件

　　白酒行業的寒冬還在繼續，吳向東能否憑藉「酒業網紅」的打法帶領珍酒李渡突圍，不只是個人和公司的嘗試，也是對白酒行業未來路徑的一次探索。