外賣大戰最終打成一場「三國殺」

出品|三言Pro  作者|DorAemon

8月27，美團發佈2025年第二季度財報。數據顯示，公司當期營收918億元人民幣，同比增長11.7%，但調整后淨利潤僅為14.9億元，同比暴跌89%。核心本地商業經營利潤率由去年同期的25.1%驟降至5.7%。

至此，今年上半年「外賣大戰」的三巨頭，美團和京東都已交出「成績單」。

那麼，這場「大戰」結果如何？

財報數據：三巨頭代價沉重

美團Q2財報顯示，其銷售及營銷開支同比大增51.8%，達到225億元，反映出為應對市場競爭不得不大幅增加補貼投入。

京東同樣面臨挑戰。第二季度收入為3567億元，同比增長22.4%，但歸屬於普通股股東的淨利潤僅為62億元，同比下滑50.8%。新業務板塊運營虧損從去年同期的7億元激增至148億元，拖累集團整體表現。

阿里巴巴雖未披露最新財報數據，但摩根士丹利分析報告指出，阿里在截至6月的第一財季於外賣和閃購方面投入約100億元，預計第二財季投入可能翻倍至200億元。

市場份額從一家獨大到三足鼎立

這場始於4月底的大戰徹底改變了市場格局。阿里巴巴整合餓了麼資源推出"淘寶閃購"，京東以免除佣金策略強勢切入，美團則通過大額紅包券應對。

瑞銀報告顯示，市場格局已從美團一家獨大轉變為三足鼎立。餓了麼市場份額從13%飆升至28%，美團從74%下滑至65%，京東佔據7%份額。

最值得關注的信號是美團的獨家商家優勢首次出現松動。報告顯示，美團的獨家合作商户日活躍用户數在7月份首次出現同比下降。例如知名茶飲品牌喜茶近期已上線餓了麼平臺。

營銷開支大幅增加

但用户增長顯著

為應對競爭，三巨頭營銷開支大幅增加。美團第二季度銷售及營銷開支同比大增51.8%，達到225億元；京東營銷開支同比增長約128%至270.13億元。

投入換來了用户增長。京東本季度活躍用户數同比增速超過40%，用户總數創下新高。淘寶閃購日訂單在7月5日首次突破8000萬單，日活躍用户數達到2億，並在8月初連續三天日訂單量突破1億單。

美團雖然份額被蠶食，但仍保持業務規模增長。美團App的月活躍用户突破5億，用户年均交易頻次再創歷史新高。二季度外賣日均單量預計為6292萬單，同比增長7%。

三巨頭正改變戰略

各家的戰略正在發生微妙變化。

京東CEO許冉在財報電話會上表示："我們認為這些過度競爭的行為並沒有產生模式的創新，也沒能給行業帶來增量價值，反而在一定程度上擾亂了行業的價格體系，也給商家帶來了很多困擾，因此它是不可持續的。"

京東正在嘗試差異化路線減少正面競爭，此前宣佈發力自營外賣"七鮮小廚"。阿里巴巴則繼續加大投入力度，餓了麼正努力匹配並略微超越京東的折扣力度來培養消費者心智。

美團則在加強其閃購業務和海外擴張。美團閃購成為業績中的亮點之一，消費場景從食雜向3C數碼、美粧母嬰等品類全面延伸。新業務板塊營收265億元，同比增長22.8%，虧損環比收窄至19億元。

積極面：外賣業務帶動生態發展

儘管外賣業務本身面臨虧損，但其對各家生態系統的協同效應已經開始顯現。

京東在財報電話會中強調，"初步觀察到，外賣用户在商超品類上也有跨品類購買的行為"。外賣業務為京東帶來明顯引流效果，本季度平臺用户購物頻次同比提升超40%，京東PLUS會員的購物頻次同比更超過50%。

阿里巴巴則通過淘寶閃購實現了電商與本地生活的深度融合。在淘寶引流下，淘寶閃購不僅帶來了訂單增長，還促進了非餐飲品類的銷售。一周內2318個非餐飲品類訂單量翻倍。

美團閃購在"618"期間助力近百萬實體店服務了超過1億名用户，平臺上包括手機、白酒、奶粉、大小家電等在內的高客單價商品成交額增長2倍。

競爭焦點或將轉向服務差異化

瑞銀報告預計，隨着夏季旺季高峰結束，平臺對外賣配送的補貼將逐步緩解。但進入四季度的雙11購物節，非餐飲品類的競爭可能持續。

報告稱，「當競爭塵埃落定時（可能進入四季度），競爭焦點將轉向服務差異化、生態系統協同效應和運營效率。」

京東表示將轉向更精細化的地域和用户運營，依靠規模效應、系統優化和履約效率提升來改善盈利能力。阿里巴巴則繼續利用其雄厚的淨現金頭寸加大投入。

美團的核心本地商業已在多輪周期中展現出強大韌性，新業務也持續迎來突破。公司持有的現金及現金等價物和短期理財投資分別為1017億元和694億元，為應對市場競爭提供了資金保障。

沒有真正的贏家

外賣大戰的終局尚未到來，但可以確定的是，短期內誰也無法完全取代誰。從目前跡象看，最可能的結局是美團穩住行業位置和利潤，適當讓渡一小部分份額，淘寶獲得一部分新增份額的同時，獲得電商、本地生活、外賣、閃購一站購齊的用户習慣和心智。

這場消耗戰中，三巨頭都沒有成為真正的贏家。美團淨利潤暴跌89%，京東新業務鉅虧148億，阿里投入數百億補貼——唯一受益的可能是享受了大量補貼的消費者，以及獲得更多選擇權的商家。

當夏季旺季高峰結束，平臺對外賣配送的補貼逐步緩解時，這場消耗戰的真正代價纔會完全顯現。三巨頭中只有找到可持續商業模式的一方，才能在這場持久戰中笑到最后。