哈根達斯被迅速趕超！美國品牌犯了什麼錯？

轉自：環球時報

美國《華爾街日報》8月25日文章，原題：中國本土冰激凌連鎖店揭示了美國品牌在中國的失誤 在中國競爭激烈的零售市場中，美國通用磨坊食品公司旗下的品牌哈根達斯正被一家中國本土冰激凌連鎖店迅速趕超。該品牌製作的冰激凌每杯售價摺合約4美元，比哈根達斯便宜。在過去兩年里，該品牌的冰激凌銷量已超過通用磨坊旗下的競爭對手。該品牌推出了大米、羽衣甘藍等口味的冰激凌，門店數量已增長至近1000家。

這一案例為面臨一系列挑戰的中國市場複雜的經濟學提供了借鑑——許多美國品牌尚未領悟其中的道理。

在中國這個GDP接近19萬億美元的經濟體中，有數億人有能力消費。一家專注於電子商務的研究諮詢公司的負責人李先生表示，疫情「極大地改變了人們的心理，尤其是有消費能力的人羣，消費者非常注重性價比」。李先生表示，中國人想要避免所謂的「智商税」，即輕信高價品牌，而實際上，市場上有同樣優質且價格更低的產品。

在去年12月的一次財報電話會議上，通用磨坊的高管們表示，哈根達斯在中國的門店客流量出現兩位數下滑。而美國品牌出現這樣的情況並非個例：星巴克正受到本土競爭對手瑞幸咖啡的衝擊，特斯拉的銷量落后於電動汽車製造商比亞迪，人們更願意購買華為手機而非蘋果的產品。

相關數據顯示，北京和上海這兩座城市人口總數近5000萬，平均年薪大致與日本全國平均水平相當。這意味着僅這兩座城市就有很多人能夠消費得起諸如4美元一杯的冰激凌，或是1000美元一部的智能手機等日常奢侈品。民族主義和本土自豪感在一定程度上解釋了本土品牌崛起的原因，但產品本身也是關鍵因素。來自美國的競爭對手的主要問題不是價格，而是缺乏創新，以及未能適應當地口味或本地化。

總部位於德國的管理諮詢公司「西蒙顧和」的一名高級董事總經理表示，許多外國品牌在中國市場逐漸式微，因為它們失去了過去那種來自富裕西方國家高端產品的光環，「這就像一個永無止境的競爭故事，如果產品定位高端，背后就必須有一個使其具備高價值的好故事」。