中國潮玩，全球買單

年中季，海外市場收入暴漲成爲了頭部中國潮玩企業財報中的高頻關鍵詞。

2025年上半年，泡泡瑪特（09992.HK）海外營收達到55.93億元，同比大增439.60%，海外營收佔比升至40.31%；受益於前一年低基數，布魯可（00325.HK）上半年海外營收達到1.1億元，相較去年同期增長899%，佔總收入的8.3%，帶動總營收扭虧為盈；同期，名創優品（09896.HK）品牌海外業務收入35.34億元，同比增長29.4%，佔名創優品品牌收入的40.9%。

要看到的是，中國潮玩企業已經在海外市場佈局已久。

早在2015年，名創優品就啟動了全球化戰略，在新加坡的核心商圈開設了海外第一家門店。泡泡瑪特則於2020年開出了韓國首店，雖然稍晚一步，但去年以來爆火的LABUBU卻帶動了整個中國潮玩行業的強勢輸出。

中國潮玩，全球買單；高附加值，不靠低價。這批中國潮玩企業，走出了一條與以往不同的出海路。

海外市場全面開花

受益於去年的低基數，「中國版樂高」布魯克海外市場以近九百倍的增速遙遙領先。

2024年前，布魯可海外收入佔比長期維持在2%上下，截至2024年下半年，仍只佔總收入的2.9%。進入2025年，布魯可海外業務增速陡然加快，今年上半年海外營收突破1億元，佔據布魯可總收入的8.3%。

「潮玩老大」泡泡瑪特的海外市場也迎來前所未有的增長，以至於集團在今年上半年啟動了一輪大範圍的組織架構調整，將以往簡單分類的「中國內地」和「海外」細分成了中國、東南亞、美洲、歐洲及其他地區四大區域。

財報顯示，2025年上半年四大區域增幅全部實現三位數增長，中國、東南亞、美洲、歐洲及其他地區分別為135.2%、257.8%、1142.3%、729.2%。

在業績説明會上，創始人王寧表示：「集團取得了有史以來最好的業績。對於如今的泡泡瑪特來説，海外不再是模糊的概念，而是一個個具體的市場。」

與此同時，名創優品在海外市場的新開門店已經遠遠超過國內市場。

截至2025年6月30日，位於中國內地的名創優品門店數量為4305家，同比淨新開190家門店；而位於海外市場的名創優品門店數量截至2025年6月30日為3307家，同比淨新開554家門店。其中，歐洲市場、北美市場的同店銷售額增長率都取得了中高個位數的增長。「同店銷售轉正證明我們的商業模式具有強大韌性。」葉國富在業績電話會上透露。

這種開店速度還將持續下去。此前，名創優品相關負責人曾向21世紀經濟報道記者透露，未來會在海外佈局多家MINISO LAND。MINISO LAND即名創優品推出的超大店型，主打IP+潮玩，店內IP類產品佔比超過90%。

打破了以往海外消費者對中國出口「物美價廉」的刻板印象，中國潮玩產品在海外並不走低價路線。

以泡泡瑪特為例，美國當地的售價最低為19.9美元（摺合143元人民幣），部分商品售價可以達到35～40美元區間。旗下人氣IP LABUBU第三代搪膠毛絨產品「前方高能」系列在國內的定價為99元人民幣，海外售價則達到27.99美元（約203.56元人民幣）。

名創優品在海外市場的客單價同樣遠高於國內，在意大利佛羅倫薩門店，毛絨玩具定價從9.99歐元到12.99歐元不等，價格是國內同類型商品的2到3倍。相比較而言，布魯可在海外市場更加「接地氣」，定價多在20美元以下，低於動輒幾十美元的樂高，精準卡位「樂高平替」，但仍比國內貴了不少。

出海帶來了豐厚的利潤。隨着海外收入佔比提升，整體毛利率被顯著拉高，以泡泡瑪特為例，2023年其海外市場業務毛利率比中國內地市場高3.6個百分點，達到64.9%。有機構認為，高毛利的海外業務佔比提升是名創優品以及泡泡瑪特整體毛利率改善的主要驅動力。

而尚在出海初期的布魯可，雖然整體營收增加，毛利率卻在降低。財報顯示，布魯可拼搭角色類玩具和積木玩具毛利率均出現下降，拼搭角色類玩具毛利率降至48.5%，同比下降4.8個百分點；積木玩具毛利率降至32.8%，同比下降5.1個百分點，主要由於營銷和推廣開支增加0.14億元，以及銷售及經銷人員人數增長，僱員福利開支增加0.18億元，這也是企業處在市場開拓時期的「不可避免之痛」。

相似的出海航線

事實上，幾家頭部潮玩企業早已開啟了他們的出海佈局，並且開拓路徑十分相似。出海路線上，呈現出先在亞洲試水，后在歐洲、北美鋪開的共性趨勢；出海渠道上，則先借助線上電商打開知名度，再把門店開進線下的標誌性地點。

雖然在海外市場的體量尚不及泡泡瑪特，但名創優品的出海歷程要開始得更早一些。

2015年，名創優品在新加坡開設首家海外門店，初期以東南亞市場為主，初步驗證低價策略的全球適應性。2019年進入中東、歐洲市場，2020年拓展至北美后，形成了「東南亞—中東—歐美」三角佈局。

而泡泡瑪特的首家海外門店則於2020年9月才落腳韓國，在首爾江南區國際貿易中心開設了首家海外直營店。區別於名創優品，泡泡瑪特更善於利用海外線上渠道。

2023年5月，泡泡瑪特正式啟動東南亞地區的TikTok Shop直播運營，在線上完成試水后，同年9月份，泡泡瑪特把線下實體店開到了曼谷地標性建築，也是曼谷最大的購物中心Central World。

北美市場的開拓如出一轍。2023年第三季度，隨着TikTok Shop美區直播間逐漸步入正軌，泡泡瑪特於10月份在新澤西州開出美國首店，門店位於東拉瑟福特市的American Dream Mall，該商場與曼哈頓中城隔岸相望，也被認為是美國第二大商場。

難得的是，泡泡瑪特的線下地標門店與線上渠道營銷形成了閉環，這也是他們能夠成為后起之秀的一個重要原因。泡泡瑪特副總裁司德曾説，「從營銷的角度來看，在線上花錢買流量和線下開不一樣的店鋪，邏輯完全不同。我們花了大量的時間設計門店，把門店開到全世界最好的購物中心的最佳位置，通過門店建立品牌形象和潮流氛圍，這是隻靠廣告達不到的效果。」

截至2025年6月30日，名創優品品牌海外門店數為3307家，實現營收35.37億元；泡泡瑪特海外門店雖然只有128家，但來自海外市場的總收入卻高達55.93億元，其中線上銷售收入佔比最大——線下零售店和線上銷售，分別為25億元和25.61億元。

布魯克的出海步伐則更晚一些，但踩在巨人的肩膀上，出海進程推進順利。如今，亞洲（主要東南亞）和北美市場為布魯可主要海外市場，前者上半年營收達到5712萬元，相較去年同期增長6.5倍，后者營收則達到4281萬元，相較去年同期增長21倍。

「反哺」國內產業鏈

遠隔山海，中國潮玩的國外爆火效應已經「燃」至國內，反哺國內潮玩產業鏈的發展。

從製造端看，珠三角地區的潮玩加工廠正日夜不停地趕工。名創優品一名管理層人士曾向記者表示，「名創優品現在在全球有1400家供應鏈企業。在供應鏈里，八成以上位於中國，這其中又有50%以上在珠三角。」

東莞發佈數據顯示，泡泡瑪特約70%的產能集中在東莞。今年6月，東莞海關的統計報表里，潮玩出口額同比增長78%，超過傳統的電子、家俱，成了增速最快的出海品類。同時，國內潮玩市場的強勁增長，在關税風波帶來的不確定性中，也讓東莞等地玩具廠降低了對孩之寶、樂高、美泰、萬代等歐美日品牌代工訂單的依賴性。行業內戲稱「東莞一堵車，世界要缺貨」。

從中低價值鏈的貼牌代工，向高價值鏈的潮玩迭代升級，可以説，中國潮玩企業在海外的成功，帶動了國內整個產業鏈的轉型升級。

從消費端看，海外市場的爆火效應已經開始「反哺」國內消費，越來越多的外國消費者正不遠萬里前來中國「進貨式旅遊」。8月初，記者在新開業的名創優品MINISO LAND廣州北京路門店中注意到，許多國外消費者帶着自己的孩子到門店中拍照、購物。

潮玩文化也深度嵌入了中國入境遊生態中，在上海南京東路的泡泡瑪特全球旗艦店內，跨國消費者排隊搶購盲盒與手辦已成常態；位於北京的泡泡瑪特城市樂園海外遊客佔比到了15%；在泰國入境遊旅行團中，逛泡泡瑪特也成爲了必不可少的一項。

在央視新聞的採訪中，王寧提到，「我們內心還是有個使命感，希望做出一些更高附加值的消費品，成為新一代世界級的中國消費品牌。」這句話或許能夠概括當下所有中國潮玩企業的出海夢。

（作者：劉婧汐,陳晗章 編輯：朱益民）