當「喜茶們」開始「用腳投票」：淘寶閃購走向持久戰 即時零售下一程或劍指「高客單價」

外賣補貼潮的輻射效應，正滲透至諸多行業。

8月22日，喜茶全國超4000家門店全量上線淘寶閃購（餓了麼），一度被視為行業標誌性事件。要知道，作為一個曾對低價表現過抵觸態度的茶飲品牌，在外賣補貼潮初期，喜茶的參與感並不強。此前多年，喜茶只在喜茶小程序和美團平臺做外賣。

另有消息稱，喜茶還上線了美團「拼好飯」，更多集中在低線城市。《每日經濟新聞》記者在美團外賣App（應用程序）更改定位后發現，山西大同的消費者的確可以在「拼好飯」找到6.9元一杯的「喜茶椰椰芒芒」。

喜茶的躬身入局或許可以説明，外賣補貼潮正在潛移默化地改寫大小茶飲品牌的生存邏輯。與此同時，穩定多年的即時零售市場格局也已經出現明顯的松動跡象。

有中小茶飲品牌商家向記者反映，在本次外賣補貼潮開始前，外賣訂單中美團渠道佔比六成，餓了麼渠道佔比四成，「現在反過來了」。

當前，淘寶閃購已經展現出進入「持久戰」的跡象。有商家向記者反映，截至8月16日，淘寶閃購的補貼力度出現了小幅縮減。也有茶飲品牌商家稱，8月，補貼在繼續，不過，平臺發的券已經開始「變少」。

《每日經濟新聞》記者從接近阿里的人士處瞭解到，下一步，淘寶閃購可能逐步啃「高客單價」餐飲市場；通過會員日、節氣營銷、區域補貼等保持單量波動節奏。

今年夏天，茶飲賽道堪稱外賣平臺的關鍵交鋒場，早在今年5月，各茶飲品牌就已切換至高強度作戰模式。

8月25日，記者在淘寶閃購的官方補貼專區輕易找到了喜茶的身影，其原價19元的多肉桃李補貼后價格為12元。

「今年外賣行業整體節奏非常快，尤其是這個夏天。」檸季外賣運營負責人王羽曄對《每日經濟新聞》記者表示，「餓了麼（包括淘寶閃購）這邊，我們基本上天天都在對接，美團也會很緊湊地與我們對資源。」

王羽曄透露，在平臺補貼的助推下，6月份，店日均營業額同比上年已經實現翻倍增長，七八月份漲勢還在持續。在平臺投入大量補貼的「秋天的第一杯奶茶」活動期間（8月7日），僅在餓了麼平臺（含淘寶閃購渠道），其茶飲類外賣訂單的同比漲幅就超過300%。

隨着外賣渠道成為茶飲品牌訂單增長的核心動力，其對品牌業績的影響也在同步增大。

中小奶茶品牌阿狗奶茶創始人卜江對《每日經濟新聞》記者表示，「秋奶」當天，訂單中外賣渠道佔比已達到約80%，「5月份，我們的外賣訂單佔比約在40%」。

「在極致的低價面前，所有的努力都是徒勞的。」卜江告訴記者，近三個月來，獲得平臺高額補貼的頭部品牌，正藉助補貼紅利持續擴大市場優勢。

王羽曄則表示，品牌加入平臺活動后利潤並未下滑。「平臺會給比較好的補貼，覈算下來加盟商到手單杯盈利達標，公司纔會報名參加活動。整體看，公司和加盟商參加外賣活動，單量和淨利都會提升。」

就補貼的具體構成，有商家對記者表示，商家與平臺會分別承擔補貼的一部分，兩者共同作用，最終形成消費者實際支付的奶茶價格。從承擔比例來看，平臺承擔的補貼份額一般要高於商家。

王羽曄提到，平臺的活動形式豐富多樣，每次開展活動都會進行單獨招商，並會告知商家平臺預計的出資情況。

在此大背景下，「喜茶」的渠道策略或許是不得不「變」。

艾媒諮詢CEO張毅在接受記者採訪時表示，喜茶上線淘寶閃購説明品牌在即時零售競爭加劇的大背景下，開始謀求多樣化渠道的擴張，以應對茶飲市場的激烈競爭。

點開淘寶閃購的「官方補貼」頁面，映入眼簾的「熱銷爆品」皆是各品牌的茶飲及咖啡單品。茶飲、咖啡品類為何成為外賣平臺角逐的主戰場？

張毅認為，茶飲、咖啡品類的連鎖化程度比較高，出餐速度也比較快，能接住平臺補貼帶來的大量訂單。其次，茶飲、咖啡品類的消費相對比較分散，有助於降低平臺的峰值即配壓力。

他還提到，作為高頻消費品類，茶飲、咖啡的核心客羣以年輕人為主，這類羣體對新消費模式的接受度更高，有可能形成穩定的消費習慣。

不過，美團和淘寶閃購（餓了麼）的補貼方向並不相同。

有商家向記者分析，美團相對缺乏自帶龐大流量的入口，需要推出吸引顧客的活動提升「日活」；淘寶閃購則可以直接從阿里生態內獲取現成流量，因此無需依賴力度過大的補貼來拉動用户。

值得一提的是，進入8月以來，平臺間的日訂單量比拼似乎已告一段落。

有消息稱，8月8日和8月9日這兩天，淘寶閃購的日訂單量份額首次超過了美團。不過，美團和淘寶閃購方面尚未對此做出迴應。

事實上，當時正值2025年「秋天的第一杯奶茶」活動高峰，8月7日晚11點，美團外賣官方微博發文宣佈活動結束，這是美團參與立秋節點奶茶促銷活動的第六個年頭。不過，美團罕見地未發佈任何訂單數據，明確表示不會發布「連續三天超越1億單」這種類型的戰報，並表示「那些單量都不難做到，但是美團不想向奶茶注入更多泡沫」。

在這場如火如荼的外賣補貼潮背后，這些巨頭平臺爭奪的究竟是什麼？

「平臺的目標都是發力即時零售。」張毅分析稱，美團的核心打法是依託成熟的本地生活生態體系，用高頻的外賣場景來拉攏用户，形成訂單密度、攤薄履約成本，吸引更多商户入駐，形成雙管齊下的飛輪效應，「最終目的還是鞏固和擴大在即時零售賽道的領先地位」。

「隨着傳統電商增速放緩，即時電商成為最后一個數萬億元級別的賽道。」CIC灼識諮詢董事總經理張辰愷向記者表示，即時零售用户日均使用頻次高，阿里通過佈局可獲取高頻流量，反哺低頻電商業務，實現交叉導流。

這場戰役打到現在，即時零售賽道的格局當真發生變化了嗎？

「今年5月開始，從淘寶閃購入口進來的流量是非常大的。」王羽曄透露，相較去年，今年7月開始，餓了麼（淘寶閃購）渠道的店日均營業額已翻倍。

果切連鎖品牌切果NOW聯合創始人耿斌對《每日經濟新聞》記者表示，在補貼潮開始之前，來自餓了麼的單量基本上是來自美團單量的一半。截至目前，來自兩個渠道的單量都在日均8萬單左右。

就即時零售市場格局變化，張辰愷認為，市場格局正從美團主導轉向「三國殺」競爭，且美團和阿里誰能獲取更高的份額尚不明朗。

在耿斌看來，這場補貼潮的到來對品牌的長遠發展是利大於弊的。「我們和門店也在溝通這件事，門店可能覺得做了這麼多單，這麼累，賺的利潤並沒有增加。」他表示，「但我們覺得，這件事會讓很多沒有吃過果切的人來嘗試吃一次，給了我們把新客轉化為老客的機會。」

耿斌透露，就目前來看，平臺的補貼潮給品牌帶來了一定的市場增量。「7月5日（周六），是淘寶閃購和美團投入最大的一天，我們的單量峰值在30萬單（左右）。」耿斌説。

除補貼外，記者發現，數月以來，各平臺還有更多動作。

今年6月，阿里宣佈餓了麼、飛豬併入中國電商事業羣。8月6日，淘寶上線全新的大會員體系，打通餓了麼、飛豬等阿里系資源。

7月，京東推出「品質餐飲合營製作平臺」七鮮小廚，並啟動「菜品合夥人」招募計劃，試圖從供給端「重構」外賣。另據京東透露，截至二季度末，外賣全職騎手規模已突破15萬人。

8月25日，京東外賣業務核心負責人郭慶在接受《中國企業家》專訪時將外賣戰役比喻為一場「馬拉松」，並表示：「千萬不要拿跑400米的心態去跑。」他還表示，即時零售目前還處在早期階段，核心是服務消費者應急性、温差商品、短保質期商品的消費場景。

或許，對即時零售賽道的頭部玩家來説，搶佔市場的「打擂臺」雖非易事，但守住既有的市場份額、應對多方挑戰的「守擂臺」，更是難上加難。

封面圖片來源：每經記者 孔澤思 攝