源達研究報告：潮玩千億賽道空間廣闊，文化與全球化打開成長天花板

　　來源：源達

　　投資要點

　　行業步入發展新階段，創新驅動特點凸顯

　　當前，行業正處於發展期與成熟期的過渡階段，創新驅動的作用愈發凸顯。IP創作不再限於單一藝術風格，而是深度融合國風文化、二次元、科幻、潮流藝術等多元素材。科技融合成為產品體驗升級的重要推手，AR/VR交互、AI個性化定製、數字藏品等創新應用不斷拓展潮玩的體驗邊界。商業模式也持續迭代，從盲盒為主發展到預售、眾籌、會員制、二手交易平臺等複合體系。同時，中國潮玩企業逐步擺脫傳統代工角色，向價值鏈上游攀升，東莞、深圳等產業帶已從「世界工廠」轉型為「IP創新策源地」，涌現出一批具備全球影響力的原創IP和品牌。

　　文化賦能與商業創新共振，IP授權與原創設計雙輪驅動

　　頭部企業通過「自有IP+授權IP」構建龐大IP矩陣，如泡泡瑪特持續孵化LABUBU、MOLLY等原創IP並推出動畫深化內涵，52TOYS則擁有35個自有IP及80個授權IP，依據IP特性打造產品。在商業創新的推動下，品類創新與技術融合持續激活市場。潮玩產品早不再侷限於盲盒與手辦，已擴展至拼裝積木、毛絨玩具、卡牌、衍生周邊等多元品類，覆蓋全價位與多場景消費。泡泡瑪特推出融合香氛、抱枕等多種品類，52TOYS產品線涵蓋可動玩偶、變形機甲等六大品類超2800個SKU。IP來源也日趨多元，除經典動漫外，文旅文博、網絡達人、體育競技及遊戲IP等新領域IP正快速崛起。

　　潮玩市場規模實現指數級跨越，增速領跑新消費賽道

　　據弗若斯特沙利文數據顯示，全球潮玩零售市場規模從2015年的87億美元迅速增長至2019年的198億美元，複合年增長率高達22.8%。即便在全球經濟波動背景下，預計到2024年，全球市場規模仍將攀升至448億美元，顯示出穿越經濟周期的強勁韌性。這一增長在亞太地區尤為顯著，而中國已成為全球潮玩市場最重要的增長引擎。中國潮玩市場規模從2015年的63億元躍升至2021年的345億元，年均複合增長率達34%，遠超傳統玩具行業。中國潮玩市場未來仍具廣闊空間，預計2022至2026年複合增長率將維持在24%，2026年零售額有望突破1，101億元。

　　投資建議

　　建議關注泡泡瑪特和名創優品。

　　風險提示

　　建議關注市場競爭加劇、原材料價格上漲以及全球經濟波動的風險。

　　一、行業概覽：Z世代驅動，潮玩成為文化與消費新賽道

　　1．潮玩定義與屬性解析：重塑玩具邊界的情感消費新載體

　　潮玩，全稱潮流玩具，也被稱為「藝術家玩具」或「設計師玩具」。它起源於上世紀末，最初僅為小眾的藝術創作形式，如今已發展成面向14歲以上青少年及成人的大眾消費品類。潮玩以潮流文化為核心，融合多元藝術與設計元素，品類豐富，覆蓋盲盒、手辦等多種形態。相較於傳統玩具強調的可玩性與益智功能，潮玩更側重於收藏價值、IP文化屬性與情感共鳴，發行常採用限量策略，凸顯其獨特性和藝術附加值。

　　圖1：潮流玩具產品分類

資料來源：源達信息證券研究所

　　2．潮玩受眾不斷擴展，產品矩陣持續豐富

　　起源於上世紀末中國香港的潮玩，已從最初小眾的設計師玩具，演進為覆蓋全年齡段的大眾消費領域，形成了「兒童-青少年-成人」的三級消費結構。據頭豹研究院數據顯示，Z世代（1995-2009年出生）仍是核心消費力量，佔比38.4%，其消費行為呈現出以自我表達、社交屬性和文化認同為核心的「情感化三特徵」；與此同時，消費羣體不斷拓寬，30-45歲中年用户客單價高出平均水平40%，而15-25歲女性則佔據毛絨玩具消費的65%，顯示出多元且高價值的市場需求。在這一趨勢推動下，2024年中國潮玩市場規模已達727億元，增速26%，並預計2029年將佔據全球市場的27%。產品方面，盲盒雖仍佔35%市場份額，但其主導地位正被增速超50%的手辦、BJD娃娃和卡牌等品類所稀釋，尤其是國潮IP產品如《哪吒》手辦預售首日訂單突破10萬件；「谷子經濟」借跨界聯名迅速崛起，如迪士尼達菲系列實現銷售翻倍。行業未來將延續IP多元化、技術融合與全球佈局的趨勢，不斷推動潮玩文化走向更廣闊的公眾視野。

　　表1：潮流玩具與傳統玩具概念分析

潮流玩具		傳統玩具
設計理念	藝術化表達：融入設計師、藝術家的獨立創作理念，或基於文化娛樂IP進行二次設計，風格前衞且限量發行。 IP驅動：消費者購買決策高度依賴IP價值。	功能優先：設計注重安全性、耐用性及適齡性，依據常見的形象進行設計，缺乏藝術表達。
價值屬性	多重文化價值：包含藝術價值、情感價值、社交價值及收藏價值。 溢價空間：價格不完全由生產成本決定，部分稀缺款可通過拍賣或二手市場升值。	實用價值為主：價格與生產成本直接相關，通常不具備收藏溢價。
目標受眾	主要面向14歲以上年輕潮流人羣，尤其是注重個性表達、藝術審美的成年消費者。	以14歲以下兒童和青少年為主，設計需優先考慮安全性、適齡性和教育性。
主要類別	盲盒公仔、手辦、模型、積木、毛線、扭蛋卡牌等。	益智玩具、體育玩具、娃娃、户外玩具和電動玩具等。

　　資料來源：頭豹研究院，源達信息證券研究所

1. 行業步入發展新階段，創新驅動特點凸顯

　　中國潮玩產業已步入從「發展」向「成熟」過渡的關鍵新階段，創新驅動成為最顯著的發展特徵，其完整演進脈絡可清晰劃分爲「萌芽-啟動-發展-成熟」四大階段。產業最初萌芽於20世紀90年代香港街頭文化，以藝術家玩具和設計師玩具為載體，長期作為小眾藝術收藏形態存在，消費羣體有限，產業規模較小；真正的啟動期始於2016年，泡泡瑪特推出MOLLY星座盲盒系列，創新性地將IP內容、設計師玩具與盲抽玩法相結合，徹底打破圈層壁壘，實現「4秒售罄」的市場神話，吸引資本與創業者大規模進入，推動產業從小眾收藏走向大眾消費；2021年起行業進入發展期，呈現爆發式增長和多元化演進，原創IP如雨后春筍不斷涌現，產品品類從盲盒擴展至手辦、BJD娃娃、雕像、卡牌、「谷子」周邊等多元形態，消費羣體也由Z世代年輕用户擴展至全年齡段，並形成情感消費、圈層認同、收藏增值等新型消費邏輯。

　　當前，行業正處於發展期與成熟期的過渡階段，創新驅動的作用愈發凸顯。IP創作不再限於單一藝術風格，而是深度融合國風文化、二次元、科幻、潮流藝術等多元素材；科技融合成為產品體驗升級的重要推手，AR/VR交互、AI個性化定製、數字藏品等創新應用不斷拓展潮玩的體驗邊界；商業模式也持續迭代，從盲盒為主發展到預售、眾籌、會員制、二手交易平臺等複合體系。同時，中國潮玩企業逐步擺脫傳統代工角色，向價值鏈上游攀升，東莞、深圳等產業帶已從「世界工廠」轉型為「IP創新策源地」，涌現出一批具備全球影響力的原創IP和品牌。

　　成熟期階段的另一典型特徵是產業協同與全球化佈局加速。2024年廣東省玩具協會潮玩分會的成立，標誌着行業走向規範化和生態化。龍頭企業不僅在國內市場精耕細作，更通過海外參展、跨境合作、本地化運營等方式進軍全球，推動中國潮玩文化輸出。可以預見，未來行業將在IP矩陣化、科技融合、全球市場三大維度持續突破，實現從千億規模到品質創新的跨越發展。

　　圖2：中國潮流行業競爭層次分析

資料來源：頭豹研究院，源達信息證券研究所

　　二、行業情況：IP與設計為核心價值，上游決定競爭壁壘

　　1．文化賦能與商業創新共振，IP授權與原創設計雙輪驅動

　　IP作為產業生態的核心，貫穿於產業鏈各環節，主要包括內容IP與形象IP兩大類。內容IP源自動畫、漫畫、遊戲、小説、影視等成熟作品，憑藉豐富敍事和原有粉絲基礎，有效降低開發與運營風險，但授權多非獨家且存在期限約束；形象IP則多由設計師或企業自主創作，依賴獨特設定和持續營銷與消費者建立情感連接。頭部企業通過「自有IP+授權IP」構建龐大IP矩陣，如泡泡瑪特持續孵化LABUBU、MOLLY等原創IP並推出動畫深化內涵，52TOYS則擁有35個自有IP及80個授權IP，依據IP特性打造產品。IP來源也日趨多元，除經典動漫外，文旅文博、網絡達人、體育競技及遊戲IP等新領域IP正快速崛起，如《黑神話：悟空》等遊戲IP憑藉龐大年輕羣體和跨界聯動成為增長新引擎。

　　在商業創新的推動下，品類創新與技術融合持續激活市場。潮玩產品早不再侷限於盲盒與手辦，已擴展至拼裝積木、毛絨玩具、卡牌、衍生周邊等多元品類，覆蓋全價位與多場景消費。泡泡瑪特推出融合香氛、抱枕等多品類的「味便利店」，52TOYS產品線涵蓋可動玩偶、變形機甲等六大品類超2800個SKU。同時，AR、AI等新技術應用顯著增強潮玩互動性與功能性，如樂高推出AR音樂視頻套件LEGO Vidiyo，融合實體拼搭與虛擬體驗，拓展了潮玩的玩法邊界。值得關注的是，科技應用正在重塑消費體驗，AR技術讓靜態手辦通過手機屏幕「活」起來，AI技術則實現個性化定製設計，為潮玩注入全新生命力。

　　表2：中國玩具市場部分熱門IP匯總

分類	企業
形象IP	泡泡瑪特，TOP TOY，名創優品，尋找獨角獸，52TOYS
內容IP	迪士尼，環球，華納兄弟，孩之寶，網易，騰訊企鵝影視

　　資料來源：廣東省玩具協會，源達信息證券研究所

　　文化賦能同樣深刻影響着IP價值塑造。國潮文化的興起推動傳統文化IP與潮玩深度融合，敦煌博物館、故宮文創等文化IP授權產品備受追捧。Z世代對文化認同的強烈需求，促使潮玩成為傳統文化現代表達的重要載體。這種文化賦能不僅體現在產品設計層面，更貫穿於營銷推廣全過程，通過線上線下融合的沉浸式體驗，構建起文化與消費的橋樑。

　　在商業模式創新方面，潮玩行業呈現出多元化發展趨勢。除了傳統的盲盒模式，訂閲制、眾籌定製、限量預售等新模式不斷涌現，滿足不同層次消費者的需求。二手交易市場的繁榮進一步拓展了潮玩的價值鏈條，某些限量款潮玩在二手市場中溢價超過10倍，成為真正的「社交貨幣」。這種價值認可反過來又推動了原創設計的投入熱情，形成良性循環。

　　表3：泡泡瑪特海外銷售溢價率（單價為人民幣）

品類	單品	中國	泰國		韓國		美國
		大陸	單價	溢價率	單價	溢價率	單價	溢價率
盲盒	Skullpanda聲音系列	69	81	17%	80	15%	121	75%
	Dimoo今晚不準睡系列	69	81	17%	80	15%	121	75%
	哈利波特開往霍爾沃滋系列	59	68	16%	69	17%	106	80%
衍生品	Dimoo動物王國系列手機殼	129	232	18%	148	15%	199	54%
	Labubu春天野在家挎包	199	224	13%	212	7%	269	35%
	Labubu FLIPWITHME 搪膠	499	574	15%	530	6%	603	21%
	Molly 宇航員系列三100%	79	92	16%	90	14%	128	62%
高端線	Molly加菲貓400%	1，299	1，448	11%	1，420	9%	1，702	31%
	Skullpanda巴斯奎特1000%	6，999	7，871	12%	7，500	7%	9，930	42%
平均溢價率				22%		12%		53%

　　資料來源：泡泡瑪特全球官網，Bloomberg，源達信息證券研究所                         

1. 市場規模實現指數級跨越：五年突破千億，增速領跑新消費賽道

　　潮玩市場近年來展現出驚人的擴張速度與消費潛力，已成為全球範圍內最具活力的消費領域之一。據弗若斯特沙利文數據顯示，全球潮玩零售市場規模從2015年的87億美元迅速增長至2019年的198億美元，複合年增長率高達22.8%。即便在全球經濟波動背景下，預計到2024年，全球市場規模仍將攀升至448億美元，顯示出穿越經濟周期的強勁韌性。這一增長在亞太地區尤為顯著，而中國已成為全球潮玩市場最重要的增長引擎。中國潮玩市場規模從2015年的63億元躍升至2021年的345億元，年均複合增長率達34%，遠超傳統玩具行業。未來市場仍具廣闊空間，預計中國潮玩市場2022至2026年複合增長率將維持在24%，2026年零售額有望突破1101億元。

　　圖3：2020-2025年全球潮流玩具市場規模預測趨勢（億美元）

　　資料來源：弗若斯特沙利文，源達信息證券研究所

　　2024年最新數據進一步揭示潮玩與傳統玩具市場的格局變化。國內傳統玩具市場規模為774億元，增速約4.6%；而潮玩規模已達763億元，增速高達29.8%，兩者差距迅速收窄。按此趨勢，潮玩有望於2025至2026年間超越傳統玩具市場規模。推動這一高速增長的核心，來自消費羣體的擴大與人均消費的提升。中國潮玩付費用户預計2025年達0.4億，2030年增至0.49億。月均消費也從2015年的27元上升至2020年的81元，預計2025年將達194元，2030年升至254元，呈現顯著的「量價齊升」趨勢，顯示潮玩正從興趣消費轉向常態化、高黏性消費。

　　圖4：2020-2025年中國潮流玩具市場規模預測趨勢（億元）

　　資料來源：弗若斯特沙利文，源達信息證券研究所

　　消費羣體結構的演變是市場擴張的關鍵。潮玩徹底打破了玩具專屬兒童的固有認知，成年人已成為消費主力。中國Z世代（1995-2009年出生）約2.64億人口構成核心客羣，但潮玩受眾正不斷跨代際延伸，形成覆蓋兒童、青少年和中年羣體的「全齡段消費」格局。這一「大童經濟」現象具有全球性：2023年美國43%的成年人為自己購買玩具，2024年第一季度成人消費額已達15億美元，超越學齡前兒童成為最大消費羣體；歐洲五大經濟體12歲以上人羣玩具消費佔市場28.5%；日本玩具市場也因成人化趨勢在2022財年首破萬億日元。

　　圖5：2021年盲盒銷售佔中國潮玩市場比例

　　資料來源：弗若斯特沙利文，源達信息證券研究所

　　從產品結構看，盲盒雖仍佔據重要地位，但品類多元化已成主流。2021年盲盒佔中國潮玩市場28%，規模約96.6億元；預計2024年其規模將增至300.2億元，佔比提升至39.3%。泡泡瑪特等頭部企業持續拓展大娃、萌粒、積木等新品類，TOP TOY、52TOYS推行多產品線佈局，垂直類品牌如澳捷爾（毛絨）、拼奇（積木）則深耕細分領域，形成「大眾品牌全品類+專業品牌精細化」的產業生態。產品形態也從靜態收藏延伸至動態可玩、科技互聯，在迴歸「玩」之本源的同時，強化情感價值與藝術表達，呼應消費者對「玩趣生活」的多元需求。

　　區域市場方面，潮玩消費呈現顯著的地域集中性。華東、華南和華北等經濟發達地區引領全國消費，一線及新一線城市貢獻超60%銷售。但隨着市場下沉與線上渠道完善，二三四線城市增長潛力正在釋放。廣東作為產業與消費雙中心，佔據全國近30%市場份額。渠道方面，線上線下融合已成主流。早期以專賣店、集合店為核心，如今電商與直播已成為重要增長極，如泡泡瑪特2023年線上增長主要來自抖音，顯示出社交電商對潮玩銷售的強勁推動。

　　圖6：廣東省玩具製造區域集羣

　　資料來源：HKTDC，源達信息證券研究所

　　潮玩市場的繁榮與消費者行為變遷緊密相關。年輕羣體尤其看重產品的情感價值與文化內涵，潮玩恰以「情緒消費」迴應這一需求。調研顯示，消費者購買動機主要包括收藏（48%）、悦己（32%）和社交（20%）。他們藉助潮玩完成個性表達、身份建構與社羣歸屬，這一消費邏輯顯著區別於傳統玩具強調的可玩與益智功能，也成為潮玩持續吸引成年羣體的關鍵。隨着消費者日趨成熟，其對產品設計、工藝與文化意義的要求不斷提高，也倒逼企業持續創新、提升品質，推動行業走向更高階的發展階段。

1. 多重因素推動潮玩市場擴容，國潮IP市場滲透率大幅提升

　　中國潮玩產業已形成完整而高效的產業鏈體系，這為行業的快速擴容提供了堅實基礎。一款潮玩產品從IP孵化、設計開發、生產製造到營銷推廣、渠道分銷，需要經過多個環節，而中國企業在每個環節均展現出獨特競爭優勢。廣東省尤其是東莞，已成為全國乃至全球重要的潮玩製造集羣。2023年東莞潮玩產值接近200億元，石排鎮更被譽為「潮玩之都」，匯聚超4000家生產企業與1500家配套廠商，產出全國八成以上潮玩產品，展現出強大的產業集聚效應。在產業鏈的價值核心——IP生態方面，國潮力量正快速崛起。潮玩IP主要分為形象IP和內容IP兩類。過去依賴海外IP的格局正在被打破，越來越多中國原創IP進入市場。泡泡瑪特、52TOYS、尋找獨角獸等頭部企業持續構建自有IP矩陣，推動國潮IP市場滲透率大幅提升。數據顯示，泡泡瑪特頭部IP單個年銷售額可達數億元；52TOYS截至2024年已開發近2800個SKU，覆蓋逾100個IP，其中包括35個自有IP，充分體現了本土企業在IP儲備與創新上的快速進展。

　　表4：中國潮玩市場年複合增長率領先全球

	2019	2020	2021	2022	2023	2024E	2025E	2026E	2027E	2028E	年複合增長率
中國	870	901	962	990	1，023	1，061	1，110	1，157	1，204	1，247	9.50%
亞太	1，931	2，078	2，265	2，365	2，433	2，504	2.615	2，740	2，875	3，027	4.90%
歐洲	1，760	1，871	2，044	1，929	2，140	2，216	2，316	2，423	2，527	2，630	4.20%
北美	90	888	1，002	963	1，087	1，127	1，192	1，256	1，317	1，378	4.50%
其他地區	845	865	941	959	1，049	1，161	1，276	1，396	1，522	1，655	4.00%
全球	6，312	6，603	7，214	7，206	7，732	8，069	8，509	8，972	9，455	9，937	5.10%

　　資料來源：弗若斯特沙利文，源達信息證券研究所

　　除IP外，製造、產品創新與渠道變革等多重因素也推動潮玩市場不斷擴容。製造環節中，東莞企業正在從OEM向ODM、OBM升級，具備全球競爭力；產品端，潮玩逐漸突破靜態擺件侷限，融入互動技術、新材料與迷你化趨勢，拓展使用場景；渠道端，線上線下全渠道融合，直播帶貨、快閃展會、社羣運營等方式豐富了消費觸點，進一步激活需求。

　　總體來看，潮玩行業的快速發展得益於完善的產業鏈基礎、創新驅動的產品迭代、全渠道的消費網絡，而國潮IP的崛起與滲透率提升則成為產業擴容的核心動力。未來，隨着本土文化與潮玩的深度融合，中國潮玩產業將在全球化舞臺上釋放更大增長潛力。

4. 多元企業競逐新消費賽道，創新與渠道並重

　　隨着市場規模的不斷擴大，潮玩行業競爭格局日益複雜，形成了多元化、多層次的競爭態勢。市場參與者大致可分為四類：一是專業潮玩品牌（如泡泡瑪特、52TOYS）；二是傳統玩具企業轉型代表（如奧飛娛樂）；三是跨界零售商（如名創優品旗下 TOP TOY）；四是海外品牌（如樂高、萬代）。截至2024年，全國潮玩相關企業已超4.9萬家，僅2024年前五個月新註冊企業就達3，190家，同比增長34%，市場競爭明顯加劇。

　　圖7：2021-2024中國潮玩行業相關企業註冊量

　　資料來源：中商產業研究院，源達信息證券研究所

　　在競爭層面，頭部品牌憑藉先發優勢與IP矩陣依然佔據主導，但份額正被逐步稀釋。泡泡瑪特的「內容驅動」模式以自有IP為核心，貢獻銷售佔比超過八成，形成較強壁壘；然而新興企業通過差異化切入細分市場，如「十九樓」專注古風潮玩、「摩動核」深耕機甲題材，培育出忠實用户羣。與此同時，國際巨頭亦加速滲透中國市場，迪士尼、美泰、孩之寶等通過自研或聯名不斷推出潮玩產品。

　　圖8：2020-2025年中國年度授權商品零售額預測趨勢（億元）

　　資料來源：中國玩協，源達信息證券研究所

　　商業模式逐漸分化為三類：IP驅動型（以泡泡瑪特為代表，毛利率高但依賴持續研發與營銷投入）、渠道驅動型（以TOP TOY為代表，依託零售網絡規模化擴張，但自有IP不足）、混合型（如52TOYS，兼顧自有IP開發與渠道佈局）。盈利模式差異顯著：IP驅動型企業利潤率高但波動大，渠道驅動型利潤率低但穩定，混合型則在平衡中尋求突破。

　　產品策略同樣呈現分化：泡泡瑪特堅持精品化路線，均價偏高，強調收藏與稀缺性；TOP TOY定位大眾化，價格集中在39–69元區間，強調規模化觸達。盲盒仍佔市場主流，但頭部企業正拓展手辦、BJD、拼裝等新品類，以滿足多樣化需求。營銷方面，限量發售、聯名合作、社交媒體種草、線下體驗店等組合策略成為標配，推動品牌與消費者形成更深連接。

　　整體來看，潮玩產業競爭正從單一產品銷售延伸至全產業鏈覆蓋：上游圍繞IP與設計資源展開爭奪，下游在新材料、新理念、新渠道上持續探索。隨着資本加速進入，行業正邁向整合階段，企業唯有在創新力與渠道力雙輪驅動下，方能在新消費賽道中突圍。

1. 行業發展趨勢

1. IP潮玩市場競爭新格局：頭部效應強化與創新多元並存

　　隨着市場環境的變化和消費者需求的多元化，IP潮玩產業正經歷深刻的轉型。當前，IP的價值生命周期顯著縮短，以往一個熱門IP可以持續引領市場數年的情況已不復存在。Z世代消費者追求新鮮感和個性化，其注意力在眾多IP和品牌間快速轉移，這要求企業必須不斷提升IP的迭代速度與創新能力，才能在激烈的市場競爭中保持優勢。

　　頭部企業通過系統化的IP孵化與全球化佈局鞏固其領先地位。以泡泡瑪特為例，自2018年起積極拓展海外市場，陸續進入日韓、歐美等多個國家和地區，顯著提升了品牌的國際影響力。2024年，泡泡瑪特營收同比增長106.9%，淨利潤增長185.9%，市值突破4500億港元，展現出強大的增長韌性。其核心策略在於構建「IP孵化+粉絲經濟」的閉環生態，通過「設計師扶持計劃」持續挖掘新鋭藝術家，目前原創IP佔比超過80%，形成了差異化的競爭壁壘。

　　圖9：2020-2025年泡泡瑪特營業收入及同比增速（百萬元）

　　資料來源：Ifind，源達信息證券研究所

　　與此同時，垂直品牌憑藉敏鋭的市場洞察和快速的響應機制，在細分賽道中成功突圍。例如卡遊依託卡牌工藝持續創新，52TOYS以機甲設計形成差異化特色，FunCrazy與阿里魚合作的哪吒眾籌項目原定目標10萬元，最終籌得金額超過3200萬元，印證了垂類IP在精準受眾中的巨大潛力。這些品牌雖總體規模不及頭部企業，但憑藉靈活的運營機制和鮮明的風格定位，在特定領域建立起穩定的用户羣體和品牌認知。

　　跨界力量的加入進一步加速了行業迭代與模式創新。互聯網平臺如嗶哩嗶哩、傳統動漫企業如奧飛娛樂依託原有IP儲備快速進入市場，推動競爭從產品層面向IP生態構建延伸。2025年以來，多家上市公司通過投資併購切入潮玩賽道，如萬達電影聯合中國儒意投資52TOYS、閲文集團戰略投資「超級元氣工廠」等。這些舉措不僅為行業注入資本動力，也促進了IP、渠道與內容資源的整合，推動「IP+產業」融合模式不斷深化，例如《哪吒2》與西安大唐不夜城合作打造的全息劇場，門票預售3分鍾即告售罄，展現出文商旅協同的創新潛力。

　　表5：2025-2030年中國IP潮玩產業發展關鍵趨勢預測

趨勢維度	主要表現	影響領域	潛在挑戰
文化賦能	國潮IP主流化、傳統文化現代表達	產品設計、品牌價值	文化解讀的準確性、審美疲勞風險
科技創新	AI設計、虛擬潮玩、元宇宙商店	生產流程、消費體驗	技術成熟度、投資回報周期
全球化佈局	東南亞深耕、歐美高端突破	市場空間、品牌影響力	文化差異、本土化運營能力
可持續發展	環保材料、循環經濟模式	生產成本、品牌形象	成本控制、消費者接受度
產業融合	潮玩+文旅、+電競、+時尚	商業邊界、用户體驗	資源整合難度、協同效應發揮

　　資料來源：弗若斯特沙利文，源達信息證券研究所

　　從區域發展來看，產業呈現高度集聚特徵，創新資源和產業鏈能力持續向優勢區域集中。廣東作為潮玩製造與設計的高地，擁有超過全國1/4的相關企業，其中東莞更被譽為「中國潮玩之都」，顯示出傳統玩具產業基礎與新興潮玩文化的深度融合。海南、山東等地也在加速佈局，依託政策支持和文化資源培育區域特色IP。地方商場如成都天府紅憑藉「谷子經濟」轉型為熱門打卡地，反映出IP引流與城市更新、消費升級之間的協同效應正在增強。

　　表6：2025年中國IP潮玩產業主要競爭主體類型及代表企業

競爭主體類型	核心優勢	代表企業	主要策略
頭部品牌	IP資源、全產業鏈佈局	泡泡瑪特、52TOYS	全球化擴張、IP矩陣建設
垂直品類品牌	細分領域專業度	卡遊、TOPTOY	差異化設計、圈層營銷
跨界玩家	原有業務協同	嗶哩嗶哩、萬達電影	資源整合、生態構建

　　資料來源：華經情報網，源達信息證券研究所

1. 新技術深度融合，重塑產品體驗與產業範式

　　近年來，中國潮玩產業在人工智能技術的推動下迎來深刻變革，AI正逐步滲透到設計、生產、攝影及營銷全鏈路，重塑行業的創新生態與競爭格局。作為行業「新地標」的潮玩中心，集中展示了AI在生成多樣化形象、優化設計流程、提升視覺表現等方面的多樣化應用，吸引大量年輕羣體參與體驗，凸顯出「技術+文化」跨界融合的新趨勢。在易玟琪等專業人士的推動下，AI科普課堂與實戰工作坊提升了創作者對生成算法、風格化調色、神經網絡等核心技術的認知與運用能力，不僅賦能設計效率躍升，也推動設計師角色逐步從執行者向具備全局能力的「AI視覺導演」轉型。

　　從市場維度看，中國潮玩產業規模持續擴張，2023年已達約500億元，並保持年均20%的增速，預計未來五年內有望突破千億。在這一背景下，AI不僅加速產品迭代、降低創新門檻，也推動行業對人才能力模型的重塑——具備多技能融合、全局觀和跨界協作能力的「複合型設計師」正成為競爭關鍵。潮玩中心依託技術整合與資源協同，展現出從研發、製造到市場推廣的一體化優勢，逐步形成行業創新樞紐和跨界合作典範。

　　圖10：VR與3D打印市場規模對比（億美元）

　　資料來源：IDC、Wohlers Report，源達信息證券研究所

　　儘管AI為潮玩行業帶來顯著增益，但其發展仍伴隨一系列挑戰。技術標準化、人機創作的邊界、創意同質化風險以及倫理規範等問題亟待系統應對。行業需在積極引入AI的同時，重視人文審美與科技之間的平衡，加強設計師在批判性思維、藝術理念和文化理解方面的培養，避免過度依賴技術導致創意退化。

　　AI已不僅是潮玩生產的輔助工具，更是推動行業進入新一輪資源整合與生態擴展的核心驅動力。建議從業者主動擁抱技術變革，深化AI應用能力，同時強化跨界合作與創新交流，聚焦個性化、高品質的內容供給，在不斷融合科技與文化的進程中開拓潮玩新場景、新體驗，持續引領產業邁向高質量、高創新性的發展新階段。

　　四、投資建議

　　1、泡泡瑪特

　　公司擁有覆蓋潮流玩具知識產權（IP）全產業鏈的綜合運營平臺，業務包括IP孵化與運營、潮流玩具與零售、主題樂園與體驗和數字娛樂。該公司的產品包括盲盒、手辦、球形關節娃娃（BJD）、MEGA、毛絨玩具和衍生品等。公司2025年上半年營收138.8億元，同比增長204.4%，淨利潤47.1億元，同比增長362.8%，業績遠超市場預期。公司擁有Molly、Labubu等四大超億級IP並積極佈局海外市場，公司業績有望延續高增長態勢。

圖11：2020-2024 營業總收入（億元）	圖12：2020-2024 扣非歸母淨利潤（億元）
資料來源：Wind，源達信息證券研究所	資料來源：Wind，源達信息證券研究所

　　2、名創優品

　　公司擁有兩個核心品牌，分別是名創優品和TOP TOY，TOP TOY由公司在2020年12月推出，是提出潮流玩具集合店概念的品牌先驅。且公司供應鏈優勢突出，具備成本優勢，平價高質形成競爭優勢，TOP TOY 跟隨名創海外門店同步出海，利用自身渠道網絡迅速擴展海外市場，支撐公司未來業績增長，公司擁有三麗鷗系列、迪士尼系列、芭比、Chiikawa 等IP，形成了覆蓋全生活場景的IP矩陣，可滿足不同人羣消費需求，有望涌現更多暢銷單品。

圖13：2020-2024 營業總收入（億元）	圖14：2020-2024 扣非歸母淨利潤（億元）
資料來源：Wind，源達信息證券研究所	資料來源：Wind，源達信息證券研究所

　　五、風險提示

　　市場競爭加劇的風險

　　原材料價格上漲風險

　　全球經濟波動風險

責任編輯：劉萬里 SF014