「啤強白弱」 華潤偏科迎考白酒旺季

（來源：北京商報）

連續為挽價「下猛藥」的金沙酒業，並未緩解終端市場價格下滑的態勢。8月26日，針對華潤啤酒旗下白酒品牌金沙酒業核心單品摘要在終端市場表現，北京商報記者走訪市場發現，目前在部分菸酒店內，53度500ml金沙摘要（珍品）成交價為488元/瓶。而在餓了麼平臺中，該產品成交價再度下探達460元/瓶。

終端市場價格下探，僅僅是華潤白酒業務所面臨挑戰中的一個側面。財報數據顯示，上半年華潤啤酒旗下白酒業務營業額僅7.81億元，相較於去年同期下跌超三成。從收購前的57.66億元到收購后的21.49億元，華潤白酒板塊（因華潤啤酒白酒板塊僅並表金沙酒業，故此華潤白酒板塊業務相關數據為金沙酒業相關數據）業績下降，不僅受金沙酒業在終端市場渠道價格倒掛影響，更是白酒行業深度調整的結果。如今，當白酒旺季即將來臨時，華潤白酒版圖將如何「迎戰」？

佔比八成&下降三成

上半年華潤旗下啤酒業務股東應占溢利大幅增長23%至57.89億元的另一面，是白酒業務營業額下滑33.7%的現實。

據華潤啤酒公告數據，1—6月華潤旗下白酒業務實現營業額7.81億元，其中大單品「摘要」貢獻白酒業務營業額接近八成。相較於去年同期的11.78億元，經粗略計算，同比下降33.7%。

對於業績波動，華潤啤酒副總裁、華潤酒業控股有限公司總經理魏強表示，上半年國內餐飲市場受政策影響較大，白酒消費場景缺失，給白酒銷售帶來較大挑戰，公司也在積極調整產品結構，應對市場變化。

香頌資本執行董事沈萌指出：「隨着白酒消費需求減弱，以及醬酒產能無序擴張，加劇了各品牌銷售競爭壓力，白酒投資不如預期情況比比皆是，而華潤酒業投資金沙酒業既不屬於頭部，也很難利用啤酒渠道形成協同效應，所以其白酒業務表現不佳。」

從收購前體量一度劍指60億元，到如今斥123億元被招致華潤系麾下后體量收縮至20億元，金沙酒業被收購至今業績減少約六成。

公開資料顯示，2019年至2022年上半年，金沙酒業分別實現營收8.78億元、17.67億元、36.41億元和20.01億元；毛利分別為4.57億元、11.78億元、23.18億元和12.12億元；期內溢利及全面收益總額分別為1.56億元、6.15億元、13.15億元和6.7億元。

伴隨着收購完成，合併報表后金沙酒業業績卻並未獲得預期加持，反而呈現不同程度下滑趨勢。華潤啤酒財報顯示，2023年白酒業務營業額、未計利息及税項前盈利分別為20.83億元、1.3億元。2024年，金沙酒業營業額同比小幅上升3.7%至21.61億元；但未計利息及税項前盈利同比下降6.9%至1.21億元。

沈萌指出，白酒概念火熱只是市場短期現象。但當醬酒賽道迴歸理性后，除白酒行業頭部品牌外，其他中小酒廠經營狀況都不突出。在此背景下，華潤系在收購金沙酒業后，很難在短期內提升該品牌市場佔有率。「不諱言地説，華潤啤酒無法把白酒板塊做出成績，因為中國白酒板塊品牌價值是靠歷史積累，而非收購兼併或營銷，因此華潤啤酒優勢難以在白酒行業發揮。」沈萌補充道。

價格倒掛「禁區」

華潤白酒板塊業績下跌映射出核心產品在終端市場價格下滑乃至倒掛的現狀。北京商報記者走訪北京部分終端市場發現，目前金沙酒業旗下核心產品53度500ml金沙摘要（珍品）在北京市場貨量充足，在走訪近10家商超及菸酒店中近70%店鋪中均有銷售。儘管鋪貨量可觀，但從價格上來看，倒掛情況頻現。

西直門附近的菸酒店中，53度500ml金沙摘要（珍品）成交價為488元/瓶。而在餓了麼平臺中，該產品在京東酒世界內成交價再度下探達460元/瓶。不僅如此，電商平臺也同樣出現價格大幅下滑的情況。在淘寶App上，北京商報記者搜索「金沙摘要酒」發現，在百億補貼之下，53度500ml金沙摘要（珍品）售價450元/瓶，成交價再次被拉低。

事實上，價格下探甚至倒掛問題早已困擾華潤旗下白酒業務。作為華潤系首位掌舵人，時任華潤啤酒首席執行官的侯孝海上任金沙酒業董事長一職后，陸續發現金沙酒業業績高漲背后的終端問題。侯孝海曾表示，金沙酒業過去積累的高庫存和價格倒掛問題超出了預期，因此管理團隊決心必須要下最大努力去治理。

基於終端市場金沙酒業價格情況，華潤酒業也曾採取諸多措施以緩解價格問題。在2025金沙酒業廠商命運共同體大會上，金沙酒業副總經理、營銷中心總經理王維龍針對價盤管理透露，未來金沙酒業將成立全國價格管理委員會，從組織高度宏觀管控價格，同時也會有專門部門專職管理價格問題，深度研究價格體系與執行漏洞。

不僅僅是成立全國價格管理委員會，早在2023年6月，金沙酒業便曾發佈通知顯示，為推進摘要全渠道的合規銷售，保證經銷商利益，要求各銷售大區組織轄區經銷商進行線上平臺低價摘要珍品的清收行動，清理回收目標是售價低於650元/瓶的產品。該通知顯示，此次收貨主體為2023年已簽約經銷商，所涉及的目標平臺包括拼多多、京東、淘寶、天貓、蘇寧在內的傳統電商平臺，以及包括抖音、快手在內的新媒體渠道。

酒類營銷專家肖竹青向北京商報記者指出，部分酒廠非常關注社會庫存，也非常關注渠道商利潤空間。對於價格倒掛或者負毛利產品，酒廠便會出手回購。回購均為酒廠主力產品，從一定程度上而言，回購能夠保護產品終端價格不被市場供求關係打亂。實際上，回購是支持渠道順價銷售的行為，其符號意義大於實際意義。

如何迎旺季

當2025年時間過半，金沙酒業要如何借勢走出業績「困局」？北京酒類流通行業協會祕書長程萬松認為，金沙酒業遇到的問題是普遍存在的，而在醬香熱助推下，金沙酒業的矛盾和問題顯得相對突出，解決問題的關鍵是保持正常產品流和現金流。

對於金沙酒業而言，若想緩解當下局面，產品流與現金流擴充或許是解決方法之一。除此以外，拓展新場景，同時在已有場景中深耕則是金沙酒業紓解業績壓力的本質。

據瞭解，為提升業績與動銷情況，金沙酒業此前便提出將聚焦團購與宴席市場。王維龍認為，面對形勢環境變化，金沙酒業將因勢而變，發揮長板效應，強化市場競爭力。為此，金沙酒業提出了五大舉措解決和提升發展新空間。值得注意的是，在五大舉措中，為提升動銷，金沙酒業將場景聚焦於團購與宴席市場。王維龍指出，將開展「品贈遊宴購」，並按照團購先行策略，深度拓展團購渠道，分級運營、升級品鑑會，萬里挑一開展KOL、KOC運營，重塑回廠遊體驗感，重點圍繞宴席實現板塊場景突破。

業內人士表示，華潤系白酒業務的困境，本質是資本驅動下戰略冒進與行業規律衝突的結果。未來想要破局，華潤系或需壯士斷腕，即剝離持續虧損標的，止損聚焦，同時對金沙酒業等核心資產，需重建專業白酒團隊，迴歸品牌文化培育和真實消費場景挖掘，而非依賴快消式營銷。否則，這場耗資逾百億元的跨界實驗恐將淪為沉沒成本。

如今，當金沙酒業面臨市場與業績雙重壓力時，未來要如何走？業內人士指出，對於華潤啤酒而言，目前「啤+白」戰略能否適應金沙酒業的銷售策略仍需市場驗證。啤酒與白酒的營銷思路不同，白酒營銷更多需要秉持長期主義，同時也需要專業團隊進行管理。未來，金沙酒業需要以高端酒獲取利潤、以中端酒搶市場份額、以低端酒消化產能並以低價擠壓競爭對手，此外還需要具備快速應對市場的響應機制和決策效率，以順應白酒市場的發展規律。

北京商報記者 劉一博 馮若男