尋找汽車功能收費的「黃金分割點」

來源：中國汽車報網

近日，某品牌汽車的四驅功能需付費使用的消息引發網絡熱議。事實上，早在2022年，就有車企嘗試對座椅加熱、方向盤加熱等舒適功能採取訂閲收費，但此舉遭到消費者的強烈抵制。中國電動汽車百人會發布的《汽車智能化發展報告（2024）智駕篇》顯示，預計到2025年年底，乘用車NOA（導航輔助駕駛）的滲透率將達到20%，這些高級智能駕駛功能大多采用「硬件預埋+軟件付費」的模式。汽車行業正從傳統的「一錘子買賣」硬件銷售模式，向「硬件+服務」的持續盈利模式轉型。然而，這條轉型之路並非坦途——如何在技術可行性與用户接受度之間找到雙方都能認可的「黃金分割點」，成為一大挑戰。

一位長期關注此現象的法律界人士指出：「車企往往憑藉自身在技術和信息上的優勢，將一些基礎功能或本應標配的服務設置為付費項目，導致消費者在購車后不斷面臨額外費用。」這種商業模式引發了兩大核心爭議：一，「硬件已付費、功能再收費」的二次收費問題；二，數據訪問權與功能解鎖捆綁可能形成的閉環壟斷。隨着智能汽車日益依賴用戶數據來優化功能，如何平衡商業創新與消費者權益保護，已成為行業亟待解決的重要課題之一。

商業邏輯與認知鴻溝

汽車功能付費並非憑空產生，其背后有着明確的商業邏輯。在智能電動汽車時代，車輛的電子電氣架構經歷了根本性變革，從分佈式ECU向集中式域控制器演進，這使得軟件定義汽車成為現實。特斯拉率先採用這一模式，其Model 3/Y車型全系預裝完全相同的硬件，僅通過軟件限制不同版本的性能表現。國內新勢力如蔚來、小鵬等紛紛效仿，在車輛出廠前預裝激光雷達、高性能計算平臺等昂貴硬件，然后通過軟件鎖定部分功能。

這種模式理論上可以實現規模效應，降低硬件成本，同時為消費者提供按需升級的靈活性。以激光雷達為例，單個成本高達數千元，如果僅在高配車型安裝，難以形成採購規模優勢；而全系預裝后再通過軟件解鎖，既能降低單位成本，又能讓消費者后期根據需要決定是否啟用。華為的ADS SE智能駕駛系統就採用了「基礎功能免費，高級功能收費」的策略，高速領航和車道保持免費開放，城區領航則需要支付5000元解鎖。

然而，理論與現實之間存在巨大鴻溝。消費者普遍認為，既然硬件成本已包含在車價中，為何使用功能還需額外付費？這種「二次收費」的感覺引發了強烈抵觸。更令人擔憂的是，部分車企將本應標配的基礎功能也納入付費範圍后，如某品牌曾嘗試對遠程空調啟動收取訂閲費，直接觸及消費者的底線。

信息不對稱進一步加劇了這一矛盾。消費者在購車時往往難以明確區分哪些功能是免費的，哪些需要額外付費，價格也完全由車企單方面制定，缺乏透明度。中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會祕書長崔東樹指出：「汽車作為耐用消費品，消費者的預期是購買后無需持續投入，突然面對各種功能解鎖費用，自然會產生被‘收割’的感覺。」這種認知差異導致即使理論上合理的商業模式，在實際推廣中也舉步維艱。

探索收費邊界

並非所有功能收費都會遭到消費者抵制，關鍵在於收費項目是否創造清晰且可感知的增量價值。目前市場上相對被接受的收費模式主要有三類：一是持續更新的輔助駕駛功能，如小鵬的XNGP系統提供3年免費使用期，之后按年訂閲；二是基於雲計算的車載娛樂服務，如蔚來的「悦享」會員體系；三是車輛性能升級，如特斯拉花費1.5萬元可將百公里加速時間縮短1秒。

消費者願意為3類服務付費，明顯提升安全性的服務、顯著改善使用體驗的服務和持續更新迭代的服務。這與智能手機行業的付費邏輯相似——用户抗拒為已有硬件功能付費，但接受為持續優化的軟件服務埋單。行業實踐逐漸勾勒出功能收費的「禁區」：首先是安全相關功能絕對不能收費，如剎車性能、安全氣囊等；其次是基礎舒適性功能，如空調、座椅調節等；再次是購車時明確宣傳但交付后鎖定的功能。上述法律界人士指出：「若車企在銷售時未明確告知功能需額外付費，交付后卻要求訂閲解鎖，可能構成虛假宣傳或強制消費。」

數據倫理是另一條不可逾越的紅線。智能汽車每天產生大量行駛數據，這些數據既用於優化車輛性能，也具有商業價值。部分車企將數據訪問權與功能解鎖捆綁，形成「使用功能-產生數據-優化功能-吸引更多使用」的閉環。清華大學車輛與運載學院院長王建強表示：「這種閉環可能排斥第三方服務商，最終損害消費者選擇權和行業創新活力。」

構建可持續的功能收費生態

尋找功能收費的「黃金分割點」，需要車企摒棄短視的「收割用户」思維，轉向構建長期共贏的服務生態。有業內分析人士指出：「汽車行業的用户關係並非一次性交易，而是可能持續10年甚至更長的服務過程。」成功的功能收費模式應當借鑑手機應用商店，讓開發者和用户都能從中獲益。

部分領先企業已經開始探索這種生態化路徑。特斯拉的「完全自動駕駛」（FSD）訂閲服務雖然價格不菲，但持續的功能更新讓用户看到了實際價值；蔚來的BaaS電池租用服務將電池這一高價值部件從購車成本中剝離，降低了購車門檻。這些嘗試的共同點在於創造了傳統汽車無法提供的新價值，而非簡單地將已有功能「鎖起來收費」。

缺乏統一標準是當前功能付費亂象的重要原因。市場上不同車企對相似功能的命名、定價差異巨大，消費者難以橫向比較。參考二手車行業正在推進的「車況評估標準化」經驗，汽車功能付費同樣需要建立行業公認的標準體系，如功能分類標準，明確哪些適合收費、哪些應當免費。

某自主品牌產品規劃負責人對記者表示：「我們內部已經建立了功能付費的‘三層評估體系’——必要性、獨特性和持續性。只有同時滿足非必要、有獨特價值且能持續優化的功能，纔會考慮設為付費項目。」這種自律性標準值得行業借鑑。

汽車功能收費是行業數字化轉型的必然產物，但成功的關鍵在於找到技術可能性與用户可接受度之間的「黃金分割點」。這個平衡點並非固定不變，而是隨着技術普及和消費習慣變化而動態調整。就像汽車NORMAL（標準）模式在ECO（節能）與SPORT（運動）之間找到了「油門響應線性化」的平衡點，既能滿足日常需求又不過度犧牲性能。

行業需要認識到，功能收費不應成為變相漲價的手段，而應是通過服務創新實現多方共贏的途徑。隨着NOA功能快速普及，以及數據要素市場的規範化發展，功能收費模式將面臨更多機遇與挑戰。惟有堅持「用户為價值付費，而非為技術付費」的原則，才能構建健康可持續的汽車服務生態，實現從「汽車製造商」向「出行服務商」的真正轉型。