熱門資訊> 正文
2025-08-26 17:40
(來源:BBW詠竹坊)
這家由教育機構轉型的直播電商公司,正通過自營產品業務,試圖打造線上的山姆
重點:
譚英
當在線教育機構新東方在線2023年1月轉型為直播電商公司時,新更名的東方甄選控股有限公司(1797.HK)前景似乎一片光明。這家教培巨頭新東方(EDU.US; 9901.HK)旗下的原在線業務子公司,在2021年政府叫停課后輔導后,完成了非常規轉型。
轉型初期,東方甄選勢頭強勁,截至2023年5月的財年錄得45億元(6.28億美元)營收及9.71億元淨利潤的創紀錄表現,扭轉了之前財年虧損困境。次年,這家公司業績更為亮眼,營收躍升至70億元,淨利潤達17億元。
不過,據上周五發布的最新年報顯示,公司復甦勢頭在剛過去的財年突遇波折。因捲入與頭部主播的高調糾紛,截至今年5月的財年,營收、利潤及商品交易總額(GMV)均大幅下滑。
財報顯示,東方甄選最新財年持續經營業務營收同比驟降32.7%至44億元,上一財年大額利潤幾乎化為烏有,全年淨利潤僅錄得570萬元。核心電商及自營產品業務GMV,更從上年的143億元大跌40%至87億元。
最新業績未包含爆款直播間「與輝同行」的貢獻,該直播間由曾是英語教師的董宇輝主持,后者去年與東方甄選分道揚鑣。若計入該直播間收益,最新財年營收、利潤及GMV的跌幅將進一步擴大。
市場對業績表現反應消極,財報公佈后首個交易日(本周一),東方甄選股價下挫13%。即便經歷此番下跌后,該股年內累計漲幅仍達76%。
儘管年報數據降幅顯著,但積極信號在於,上個財年的下半年營收較上半年小幅增長。更關鍵的是,繼上半年報虧9,670萬元后,東方甄選下半年實現1.024億元淨利潤,成功扭虧為盈。
國信證券認為,最新財報「初步驗證公司轉型成效」。國信證券進一步指出,東方甄選依託自營產品及會員體系構築的新增長模式,將通過打造爆款商品注入增長新動能。
持此觀點的不只國信,投資者似乎青睞東方甄選現行戰略,該戰略旨在突破對頭部主播的過度依賴,轉向打造線上沃爾瑪的倉儲式折扣店山姆會員店。業績指標顯示,戰略正初顯成效。
教科書級過度依賴案例
東方甄選與董宇輝的經歷,堪稱企業過度依賴單一個體的教科書案例。董宇輝於2024年7月離職時,帶走粉絲量達2,000萬的「與輝同行」直播間。
據飛瓜數據顯示,董宇輝個人影響力此后持續攀升,粉絲規模目前已達3,000萬。相形之下,東方甄選自董離職后流失186萬粉絲,在飛瓜數據榜單滑落至第22位。包括「黃金一代」主播敬文、頓頓在內的核心主播也相繼離職,東方甄選CEO俞敏洪在股東大會上稱,不會再出現某個主播成立獨立平臺。
除董宇輝事件外,東方甄選在抖音之外的直播渠道的拓展同樣舉步維艱。最新財年因董宇輝貢獻消失,其抖音付費訂單數從上年1.81億單腰斬至9,160萬單,抖音平臺仍佔據公司GMV總量的70%。
俞敏洪承認,單一渠道依賴存在隱患,同時指出新推的自營產品會員體系,是弱化主播依賴風險的重要舉措。然而,東方甄選在淘寶、京東、拼多多、小紅書及微信小程序等平臺的多渠道建設,尚未達到制衡的效應。
早在2022年4月,董宇輝離職前,東方甄選就啟動了聚焦自營產品與會員折扣的「山姆會員店模式」。該體系成效斐然,最新財年自營產品創收35億元,貢獻近八成總營收。
東方甄選將會員業務視為未來核心,通過直播電商渠道及專屬會員App,雙軌銷售自營產品。公司稱其品牌「在業內影響力日顯,已成為品質、親民及生活美學的代名詞」。2023年10月推出的付費會員App,訂閲數量最新財年增長33%,從19.86萬人增至26.43萬人。
期內,App端自營產品GMV佔比從16.3%攀升至28.8%,數量從488款增至732款。飛瓜數據顯示,今年6月東方甄選8.8億元GMV總額中,自營產品貢獻3.5億元,同比增長15%。
以當前380億港元(49億美元)市值及5.52倍市銷率(P/S)計,機構對東方甄選看法呈現分化。雅虎財經調研的分析師中,7位給予其「強力買入」或「買入」評級,3位建議「持有」,2位對其評級為「表現弱於大盤」。
平均下來,分析師預測,隨着董宇輝事件影響淡化,東方甄選本財年營收將增長約25%,利潤增長有望超過一倍。
財報發佈后,國信證券下調東方甄選未來三年利潤預期,但維持「跑贏大盤」評級。華泰證券表示:「我們看好公司向品牌化穩步轉型的長期發展潛力。」因而保持「買入」評級,並上調未來三年營收預期,同時將本財年利潤預測向上微調1%。
欲訂閲詠竹坊每周免費通訊,請點擊這里
電子商務
新東方,直播,董宇輝,東方甄選,山姆