自有IP模式已跑通，下一個泡泡瑪特會是名創優品嗎？

「未來中國也必然會涌現出類似美國的迪士尼、時代華納和日本的萬代、三麗鷗、任天堂這樣具備強大實力的平臺型IP企業，這是大國崛起的必經之路，是文化自信的必然產物。」這是名創優品集團創始人、董事會主席兼CEO葉國富不久前在第二季度及上半年業績電話會上講的話。

近些年名創優品保持高增長態勢，根據財報顯示，公司第二季度總營收達49.7億元，同比增長23.1%，其中，海外市場營收19.4億元，同比增長28.6%，美國市場更是以營收超80%的同比增速成為增長新引擎。

這份成績單的背后，是名創優品"大店戰略"與"IP生態"雙輪驅動的戰略成果。通過MINISO LAND等創新店型的拓展，公司實現了從"規模擴張"到"質量提升"的轉型之路。與此同時，名創優品的IP生態佈局正在釋放巨大能量。"頂級授權IP+簽約藝術家IP"的雙軌策略成效顯著。

渠道結構優化驅動高質量增長，大店戰略成效顯著

名創優品本季度業績超預期增長，國內同店銷售額更是實現了正增長。背后是公司堅定推行的"開好店、開大店"戰略轉型，旨在通過渠道結構優化提升品牌形象和消費體驗，助力店效、客單價和單店利潤率等提升，最終轉化為優異的財務表現。

MINISO LAND是名創優品旗下重點發力的標杆店型，其中全球壹號店（上海南京東路店）開業僅9個月，單店累計銷售額突破1億元，創下行業新紀錄。這不僅證明了名創優品大店模式的商業成功，更展示了其在提升品牌形象和消費體驗方面的巨大價值。截至六月末，名創優品已在全國佈局11家MINISO LAND門店，覆蓋上海、北京、成都等核心城市。這些門店平均月店效達到數百萬，坪效顯著高於常規門店，貢獻了高於平均水平的單店利潤率。

MINISO LAND全球壹號店

名創優品在海外市場同樣堅持大店戰略。第二季度海外營收達19.4億元，同比增長28.6%，成為集團增長的重要引擎。名創優品最大的直營國家之一——美國，表現尤為亮眼，收入同比增長超過80%，這既有同店提升的貢獻，也有高質量新店的拉動。數據顯示，2025年美國新開門店的店效為老店的1.5倍，坪效高出近30%，租售比也較老店更優，為下半年業績加速和長期增長奠定了重要基礎。

儘管直營門店的戰略性投入增長短期來看會帶來利潤上的壓力，引發了市場的疑問，但中長期來看，其將釋放更大的營收和利潤潛力。數據顯示，第二季度，名創優品與直營門店投入相關的費用同比增長56.3%，較上個季度的71.4%明顯下滑；同期，直營門店收入增速高達78.7%，顯著高於相關費用增速，顯示經營槓桿正持續改善，「預期下半年旺季將釋放銷售潛力，盈利能力隨之優化。」名創優品首席財務官張靖京在業績電話會上表示。

渠道升級的另一體現是全渠道協同效應的增強。上半年即時零售渠道銷售額同比增長53%，12個細類銷售額破千萬，顯示出名創優品在線上線下融合方面的成功探索。事實上相比較拓店數量，名創優品更在意渠道結構的升級。通過不斷優化渠道矩陣以及不同的店鋪形態挖掘增量機會。

IP生態構築核心護城河，雙軌驅動釋放增長潛能

優質渠道需要優質內容填充，名創優品作為「全球領先的IP趣味好物平臺」的戰略定位在本季度得到進一步加強。公司通過「頂級授權IP+簽約藝術家IP」雙軌驅動模式，實現了產品力的全面提升，為高質量增長提供了核心支撐。

在頂級IP合作方面，名創優品與迪士尼、漫威等國際頂級IP達成差異化品類合作，借勢熱門IP影響力吸引廣泛消費羣體。2025年第二季度，玩具總動員30周年系列憑藉情懷設計與創新體驗，在全球市場大受歡迎；《航海王》主題快閃店成功登陸紐約、多倫多等國際都市，精準觸達泛二次元消費羣體。名創優品依託與全球頭部IP的聯名合作保障基本盤穩定，同時大力發展自有IP，構建「差異化、高爆發、可複製」的內生增長驅動力。

名創優品獨家簽約藝術家IP「右右醬」

在自有IP打造方面，名創優品展現出卓越的潮流捕捉與爆品打造能力。公司已戰略性簽約9位潮玩藝術家，包括近期爆火IP「右右醬」的設計師。右右醬自上市以來銷售額與銷售量均突破預期峰值，7月舉辦的右右醬籤售會更是吸引了海量粉絲到場支持，體現了IP與消費者之間的情感聯結。

名創優品對自有IP領域的投入是基於時代趨勢的長期主義選擇。隨着「興趣消費」概念的深入普及，IP作為興趣消費最重要載體的價值將進一步凸顯。

葉國富認為，在自有IP的建設上，名創優品有着獨一無二的資源稟賦：在產品上最具備靈活性和拓展性，在渠道上最具掌控力和創新力，在全球佈局上更是擁有最具廣度和質量的全球門店網絡，在運營上，名創優品也會發揮全鏈路的優勢，從簽約藝術家，到設計開發，再到營銷和銷售產品，在每一個環節都深度賦能藝術家，共同運營和最大化IP的潛力。

中國潮玩市場潛力巨大，南有名創優品北有泡泡瑪特

隨着名創優品財報發佈，績后股價大漲，市場開始重新審視其潮玩業務的戰略價值。當下，以泡泡瑪特等品牌為代表的潮玩產品大量湧入市場，因其獨特的觀賞功能和情緒價值成為消費者的新寵。

泡泡瑪特通過盲盒形式開創了潮玩商業化先河，進而建立了強大的IP孵化與運營能力；與此不同的是，名創優品依託其全球化的渠道網絡和供應鏈效率，進而打造出"頂級IP+藝術家IP"的雙軌模式。市場漸漸形成「北有泡泡瑪特、南有名創優品」的趨勢。這樣的雙雄並立絕非零和博弈，更多的是在各自擅長的領域里共同拓展消費人羣。泡泡瑪特培養了消費者為情感價值付費的習慣，而名創優品則通過更廣泛的渠道網絡降低了潮玩消費的門檻，讓更多消費者能夠接觸和購買潮玩產品。

名創優品戰略簽約9位潮玩藝術家IP

正如葉國富在財報電話會中説的，「名創優品憑藉‘全品類覆蓋、全渠道滲透、全球化佈局、全鏈路運營’的獨特優勢，一定會在中國IP市場的頭部陣營中佔據頭部席位，未來就是要把IP這件事情做足、做透、做深，不僅在中國有影響力，而且在全球有影響力。」

葉國富表示，自有IP是集團今年、也是未來的重大戰略。他強調，IP運營有固定方法論，以應對行業閉環缺失導致的高失敗率風險。他指出，IP運營四步包括簽約獨家IP或孵化自有IP、開發產品、門店上架銷售並跑數據、推廣數據好的IP。同時，他還表示，「市場上籤約藝術家IP或者自己孵化IP的潮玩公司如果沒有自己的門店形成閉環，將面臨極大的經營挑戰，這類案例在業內已屢見不鮮。」

葉國富預計，名創優品獨家IP「右右醬」今年銷售額將達到4000萬元，明年有望突破1億元。這表明，名創優品打造自有IP的商業模式已經取得成功，展現出可複製的爆款孵化能力。

更重要的是，中國潮玩市場仍處於高速成長期。據弗若斯特沙利文預測，2019至2024年間該市場的複合年增長率高達29.8%，預計2026年整體規模將突破1101億元。廣闊的空間完全足以容納多家頭部企業共同發展。

所以，從財務指標、增長潛力和文化輸出等多個方面來看，名創優品的價值體系需要被重估。相較泡泡瑪特，名創優品在PE估值方面仍有較大提升空間，未來估值邏輯或將發生變化。

無論如何，泡泡瑪特和名創優品的競爭都並非壞事，都將共同推動中國潮玩產業的升級與中國IP的全球化進程。依託獨特的資源與戰略佈局，在這片仍屬藍海的賽道中，名創優品正以自身的方式書寫答案。