山姆身陷信任危機，會員制商超「水土不服」？

本文來自微信公眾號「大象新聞」

在中國市場一路狂飆的山姆，最近陷入了巨大的爭議中。

這個靠會員制發家的高端倉儲式超市，被一塊好麗友派拽下了「神壇」。

當被城市中產視為身份象徵的山姆貨架，開始出現大眾超市都能買到的普通商品，一年幾百塊的會員費似乎成了笑話。

就連山姆在消費者心中引以為傲的品質，近來都頻現爭議。

當會員制商超的稀缺性神話遭遇消費分級浪潮，當全球零售巨頭在規模與品質間搖擺，誰將為「中產濾鏡」買單？

由南到北，進擊的中國市場

1996年，沃爾瑪將山姆會員店模式引入中國，在深圳開出第一家門店。

在傳統大賣場時代，山姆在中國市場發展得不温不火，曾一度被認為會員制超市在中國水土不服。

轉折發生在2016年，傳統商超盡顯頹勢，沃爾瑪把業務重心放在了山姆身上，不僅提高了會員費，還在中國市場猛開門店。

特別是從2020年起，山姆在中國更是不斷發力，每年以5至6家新店的速度開業。截至今年7月31日，山姆中國會員店數量已達56家。

據瞭解，2024年山姆中國銷售業績突破1000億元大關，佔沃爾瑪中國整體業績近三分之二，卓越會員680元年卡續卡率高達92%。中國市場已成為沃爾瑪全球的業績增長驅動力之一。

過去，山姆在中國門店的佈局主要集中在珠三角、 長三角、華中地區等中南區域城市，北方城市山姆數量只佔全國門店數量的八分之一。

從今年起，山姆中國開始加碼北方城市。

5月底，山東首家山姆店青島歡樂濱海城倉儲中心項目主體結構順利封頂；石家莊裕華城投山姆項目預計2026年2月竣工；7月，鄭州山姆項目消息落地，預計2026年開業……

山姆過去一直深耕南方市場，經營穩健，但整體而言，其南方市場已進入存量階段。因此，拓展新的增量市場，北方市場必然將是山姆下一個業務增長極。

「背刺」800萬中產引發信任危機

截至2024年11月，國內有860萬人辦理了會員卡，成為山姆的「高貴會員」。

然而，就在山姆繼續加足馬力佈局中國市場的關鍵期，一場來勢洶洶的「塌房」引發着信任危機。

山姆在中國的耕耘，通過引入大量進口商品和獨家商品，如歐洲巧克力、美國乾果、Member’s Mark自有品牌等，滿足了中國中高端消費羣體對高品質商品的需求。

今年7月，一塊「低糖好麗友派」將山姆會員店推上風口浪尖。這款被標註「糖分減少80%」的特供商品，在社交媒體上遭眾多會員聲討：「吃起來和原版並沒有明顯區別」。

也許是想要融入本土，除好麗友派以外，山姆還上架了衞龍、盼盼、溜溜梅等「大眾貨」，雖然號稱是特供版，但一年斥資260元甚至680元充會員費的消費者卻並不買賬。

「作為消費者來説就想有和別的超市差異化的購物體驗。現在喜歡的米布丁、太陽餅都沒了，這樣的操作令人不解。」一位山姆會員發泄着自己的不滿。

不僅是選品風波，就連食品安全也出問題。

就在本月初，一位廣州網友在社交平臺上發帖，稱在山姆番禺店購買的芝士牛肉卷吃出一隻蟑螂。儘管后續該網友稱已經得到退一賠一以及1000元現金的賠償，但這樣的「塌房」事件仍讓信任山姆的會員很是傷心。

對於此類選品和品質問題，記者致電沃爾瑪客服電話，對方稱已關注到相關問題，會員的意見會納入后續選品策略的考量中。企業將持續提升商品與服務質量，踐行對會員的長期承諾。

風波過后，8月21日，沃爾瑪發佈了截至今年7月31日二季度業績。沃爾瑪中國第二季度淨銷售額從第一季度的67億美元下降到58億美元，但其在華單季度新增門店數從1家增至2家，擴張步伐有所加快。

有分析人士表示，選品等風波究竟對業績造成多大影響還不好説，「由於第一季度淨銷售額包含了春節旺季的完整銷售周期，且二季度業績只計算到7月底為止，考慮到相關影響可能有一定的滯后性，因此后續或更需要留意三季度情況。」

會員制超市的混戰

這兩年，山姆中國的高歌猛進，帶動了會員制超市賽道的興起。

據智研諮詢發佈的《2025年中國倉儲會員超市行業相關政策、市場競爭格局》報告顯示，2024年中國倉儲會員超市市場規模突破387.8億元，未來市場規模還會持續增長。

阿里巴巴旗下盒馬開出X會員店；家樂福推出會員店自有品牌「客優仕」；麥德龍會員店以及山姆的老對手Costco也都高調進軍中國市場。

一時間，各路玩家都瞄準了會員制超市背后龐大的市場，但都沒能激起太大的水花。甚至曾發展勢頭兇猛的盒馬X會員店，宣佈將在今年8月底全部關閉。

會員制超市是否在國內「水土不服」？

在當下信息透明、競爭激烈的零售市場中，付費會員模式的生存依賴於優質的商品與體驗、全渠道便利購物以及與會員建立的深厚信任關係。因此，選品要提供無法被普通渠道替代的獨特價值。

「會員制超市在國內不是簡單的水土不服，而是經濟周期轉變過程中商業發展遇到困境的表現。」河南省商業經濟學會副祕書長胡鈺認為，在經濟增速放緩時期，不僅會影響人們的消費，還會影響到供應鏈，使品質商品採購成本增加，規模優勢體現不出，「這讓消費者原本通過會員付費購買的品控和權益信任受到影響，會員制遭遇信任危機。」

目前來看，中國會員制超市賽道的混戰仍在持續。據瞭解，從去年開始學習胖東來模式的永輝超市，在葉國富的操盤下，也在探索會員制超市模式。

「會員制超市在未來還會遇到挑戰，但也會有機遇，關鍵是要以‘消費者’為核心構建服務體系，以‘消費者需要’構建商品採購體系，優化供應鏈、採購和品控體系，以‘消費者方便’構建配送體系，及時滿足消費者需求。」胡鈺説。

來源 |大象新聞記者 王藝楓

主編 | 彭丹

編輯 | 魏娜