OTA新規出臺，智能駕駛行業告別「野蠻生長」

國家監管的重拳之下，智能網聯汽車的「野蠻生長」時代正悄然落幕。小鵬、理想、華為等車企的OTA策略與宣傳方式即將面臨一場全面重塑。

2025年8月中旬，國家市場監督管理總局與工業和信息化部聯合發佈《關於加強智能網聯新能源汽車產品召回、生產一致性監督管理與規範宣傳的通知（徵求意見稿）》，向全社會公開徵求意見。

這份被稱為「史上最嚴監管」的通知直指行業亂象，從汽車召回、生產一致性、商業宣傳到事件事故報告四大維度構築全面監管體系。其中六次使用「不得」的禁止性措辭，明確為行業劃出紅線。

01 新規核心：嚴管宣傳與OTA升級

此次徵求意見稿的核心內容主要體現在兩個方面：規範宣傳行為和嚴格管理OTA升級。

在宣傳方面，新規明確要求企業不得在命名和營銷宣傳中使用任何可能讓消費者誤以為是自動駕駛的字眼，不得暗示消費者可以將其視為自動駕駛系統。

新規嚴禁虛假或誇大宣傳，要求企業必須真實、全面地提供智能網聯新能源汽車的駕駛自動化等級和系統能力等信息。

在OTA升級方面，新規規定未經備案不得開展OTA升級活動，不得將未經充分測試驗證的軟件版本推送給用户，不得通過OTA方式隱瞞缺陷。

對頻繁開展OTA升級活動的企業，市場監管總局將進行重點抽查和專項覈查。

02 行業亂象：宣傳誤導與OTA濫用

近年來，智能駕駛賽道風頭無兩，車企爲了搶佔市場，營銷話術一個比一個激進。「自動領航」、「全自動駕駛輔助」、「無人駕駛體驗」等詞匯讓消費者誤以為自己的車真的能「自己開」，導致事故頻發，責任難定。

公安部道路交通安全研究中心專家黃金晶指出，當前市場上的所謂自動駕駛實際上仍是輔助駕駛，法律上輔助駕駛的駕駛者義務與普通駕駛者無異，仍需遵守所有交通法規。

OTA升級方面也存在嚴重濫用現象。有些車企通過OTA偷偷降低電池續航，還有的爲了趕進度，把半成品功能推給用户「公測」，美其名曰「迭代優化」。

同濟大學汽車學院院長熊璐表示，企業往往通過OTA升級掩蓋功能缺陷，而非深入探究缺陷根源並上報。新增功能也可能存在缺陷，進而形成掩蓋前次升級缺陷的惡性循環。

03 小鵬汽車：OTA延期與合規調整

新規已經對企業產生了實際影響。小鵬汽車近期發佈了《小鵬MONA答用户問第17期》，其中提到原定於三月份的OTA計劃因工信部新規而遭遇延期。

根據工信部在2月28日發佈的新規，所有新增的重點軟件變更都需要先行公告，在公告下發后才能進行軟件備案。這為小鵬汽車的OTA計劃增添了不小挑戰。

小鵬MONA M03作為一款走量車型，OTA升級的延迟可能影響其市場競爭力。小鵬汽車以智能化著稱，OTA是其保持產品競爭力的重要手段。新規下，小鵬需要重新調整其OTA策略，加強測試和備案工作。

04 理想汽車：功能優化與安全升級

理想汽車則在持續通過OTA升級優化其智能駕駛功能。2025年2月，理想汽車推出了OTA 7.1版本，帶來了AD Max V13模型，聲稱是國內首個、全球唯一的百公里零接管智能駕駛系統。

最近，理想汽車又推出了OTA 7.5版本升級，引入了「超級對齊」概念，旨在確保輔助駕駛行為與人類價值觀和長期利益保持一致。

這次升級通過行為對齊、法律常規對齊、技術安全對齊和對齊監督四個關鍵維度，確保AD Max高級輔助駕駛在能力提升過程中持續與人類價值觀對齊。

理想汽車的OTA策略注重功能優化和安全性提升，符合新規要求。這表明理想汽車在OTA方面相對規範，可能更容易適應新監管環境。

05 華為智駕：無感升級與成果顯著

華為在智能駕駛領域同樣積極。2025年8月22日，華為智能汽車解決方案BU宣佈乾崑智駕HUAWEI ADS 4和鴻蒙座艙HarmonySpace 5首版OTA正式推送。

本次OTA採用無感升級方式，可在后台自動完成。與此同時，華為還公佈了乾崑智駕的四項重要成果：搭載車輛數量已超過100萬輛，激光雷達累計出貨量突破100萬台，車位到車位領航輔助功能使用次數達1000萬次，累計輔助駕駛行駛里程已達到40億公里。

華為智能汽車解決方案BU CEO靳玉志談及ADS 4版本中關於輔助駕駛收費模式時指出，世界上並不存在真正意義上的免費服務。互聯網上許多看似免費的產品或功能，本質上是另一種商業模式的體現，即「羊毛出在羊身上」。

06 行業影響：短期陣痛與長期利好

新規對智能駕駛行業將產生深遠影響。短期來看，部分依賴「科技營銷」的車企可能會難受。那些靠「自動駕駛」概念拉高估值的公司，得重新調整話術；那些習慣用OTA「打補丁」的企業，也得適應更嚴格的流程。

中國汽車流通協會專家委員會委員章弘認為，主管部門通過規範企業的宣傳和經營行為，有助於消除行業內的虛假宣傳亂象，提升消費者對智能網聯汽車技術的信任度，有利於營造健康、可持續的行業發展環境。

乘聯分會祕書長崔東樹分析指出，雖然徵求意見稿對企業提出了嚴格要求，包括強化安全責任、規範技術驗證與宣傳等，短期內會給企業帶來合規壓力，但長期來看將推動算法、算力升級，促進技術成熟與行業高質量發展。

07 未來展望：行業走向成熟與分化

隨着監管政策的完善，智能駕駛行業將逐步走向成熟和分化。標普全球汽車供應鏈與技術首席分析師李凡妮表示，近年來，車企的OTA升級策略已從快速迭代轉向更加穩健的節奏。

2024年下半年，部分車企還能保持每兩周一次的軟件版本升級頻率，但到2025年上半年，行業整體升級頻次明顯放緩。這一變化反映了車企在軟件管理上的規範化趨勢。

未來，行業會從「拼噱頭」轉向「拼真技術」。真正有實力的企業會脫穎而出，而只會玩概念、技術不紮實的玩家，可能會被淘汰。

對消費者來説，這也是利好。以后買車，不會被天花亂墜的宣傳忽悠，而是能更清晰地知道：這車到底能做什麼，不能做什麼。

本文來自微信公眾號「競合人工智能」，作者：競合，36氪經授權發佈。