年份白酒市場繁榮背后：標準缺失暗藏信任危機

「酒是陳的香」，年份老酒以獨特的「時間魅力」，吸引着眾多消費者。在傳統印象里，年份酒經長時間陳釀，口感更醇厚、香氣更濃郁，同時還具備一定收藏價值。

然而，酒局上，面對包裝精美的「XX年陳釀」，內行人士也難免質疑：價值不菲的年份酒，究竟含幾滴老酒基酒？

白酒年份酒市場亂象背后，是標準缺失、造假嚴重帶來的信任危機。相關部門已經出手。多位行業資深人士表示，唯有行業協會、監管部門與企業共同努力，建立健全行業標準，加強市場監管，提升產品品質，才能推動年份酒市場真正健康有序發展。

真假年份酒

白酒營銷競爭激烈。

今年6月22日，洋河大麴以「真年份、真老酒」為賣點，推出零售價59元的年份酒，貼近大眾市場。洋河股份稱，該酒延續經典綿柔配方，優選核心產區基酒，100%三年陳。發佈會上，洋河股份與京東達成戰略合作，將在供應鏈優化、新品開發、數字化營銷、人工智能應用等維度發力。

孰料，8月初，今世緣經銷商發佈兩張「火藥味」海報，文案「3年？5年？10年？原漿、真年份？無論年份多少，好喝纔是王道」被指暗諷「真年份」新品。

隨后，今世緣緊急澄清海報「非官方發佈」，董事長顧祥悦公開表態「只講自己好話，不講別人壞話」。這場風波表明，白酒企業競爭已從市場份額爭奪，轉向年份酒標準話語權較量。

白酒行業擠壓式競爭加速，各大酒企將年份酒視為穿越行業周期的利器，頭部酒企憑藉基酒儲備優勢大力佈局。

早在2019年，捨得酒業就提出「老酒戰略」，在品質、品牌、市場等「基建」上投入大量人力物力財力，明確以「老酒戰略」為核心逆勢突圍。

2024年，一對1971年交杯牌珍稀陳年五糧液被拍出200萬元高價，堅定了五糧液的老酒戰略。五糧液表示，隨着「少喝酒、喝好酒」「存新酒、喝老酒」的理念盛行，白酒產業未來將持續發力老酒市場，升級陳年老酒防偽系統，上線官方旗艦店。

2025年，珍酒等品牌紛紛推出年份酒新品。6月，珍酒李渡推出「大珍·珍酒」，建議零售價888元，酒基釀造時間均早於或等於2020年，以20年老酒調味。

年份白酒價格溢價驚人，一瓶「10年陳釀」售價可達上千元，而同系列非年份酒產品僅200元—500元。市場結構上，年份酒品牌集中度高，醬香型老酒成消費者首選，1000元—5000元是較為集中的價格段。茅臺陳年老酒備受青睞，貴州茅臺酒15年、30年、50年等是高端市場「天花板」，京東平臺上，茅臺50年53度500毫升裝醬香白酒售價達26999元，遠超標準版飛天茅臺。

行業標準混亂

隨着消費者對白酒品質、口感追求的提升，年份酒憑藉獨特風味與稀缺性，成消費市場新寵，規模顯著增長。過去五年，中國年份酒市場年複合增長率超20%，電商平臺年份酒銷售額逐年攀升。

京東超市與中國酒業協會聯合發佈的《2025年京東超市陳年白酒消費趨勢報告》顯示，中國陳年白酒市場交易規模已破1300億元，預計未來五年將增至1500億—2000億元。

市場擴張的同時，年份酒在工藝規範、年份界定、質量要求等方面缺乏統一標準，導致模糊概念、虛標年份等亂象頻發。目前，行業對年份酒認定無統一標準，標準缺失成亟待解決的問題。

酒類營銷專家、知趣營銷總經理蔡學飛認為，年份概念缺乏客觀統一標準是行業現狀。雖有相關規定與認定，但無強制約束力，企業對年份酒產品的定義多為自主行為，與消費者脱節，引發認知混亂。部分企業渾水摸魚、以次充好，損害了行業形象與消費者利益。

例如，不同酒企對年份酒界定各異：有的以基酒陳釀時間爲準，有的以成品酒灌裝時間爲準，有的以陳年基酒佔比爲準，甚至有企業將年份當營銷噱頭隨意標註。這讓消費者購買時困惑不已，難辨真實品質。

事實上，標準缺失和造假問題已引起行業協會與監管部門重視。中國酒業協會積極推動年份酒標準制定，力求建立科學合理、可操作的行業標準，規範市場秩序。

中國酒業協會理事長宋書玉明確表示，年份酒標準體系構建是系統工程，也是中國酒業產品標準體系中最複雜的系統，目的是確保標準實施規範，是中國酒業真實年份表達的完整體系。

自2006年開始，中國酒業協會便着手籌備制定白酒年份酒團體標準，2019年正式發佈《白酒年份酒團體標準》。該標準核心是，年份表達需為最低酒齡，即產品所有基酒加權平均酒齡大於標註酒齡；主體基酒佔比至少80%，且這80%需在第三方監督覈查下標籤標註；另外20%不予標註，是尊重白酒不同香型釀造原理及企業產品品質表達的核心技術、自主技術。

遺憾的是，此標準僅為行業自律規範，無法律強制力。截至目前，僅部分白酒企業通過認證，仍有大量企業遊離在外。

需多方合力保真

「老酒真假難辨、年份虛標、價格虛高且無后續價值管理，嚴重破壞消費者信任與行業生態。」中國酒業分析師肖竹青對記者表示。

他進一步指出，當前年份酒市場存在兩大問題：一是老酒估值沒有社會認同的官方標準；部分企業或機構推出的老酒價格虛高且不穩定，「割外行韭菜」，影響行業信任；二是現有渠道狹窄，僅歌德、華致酒行等少數規模企業主推，更多是菸酒行和門市部自行交易。

對此，蔡學飛認為，整治需從產業鏈各環節入手。生產端，嚴查基酒來源與工藝合規性，強制年份酒採用第三方認證並建立區塊鏈溯源體系，杜絕「串酒」勾兑和調色偽造行為；流通端，強化包材市場監管，切斷偽造標籤、做舊包裝供應鏈，將物流企業納入監管堵住假貨流通；銷售端，整治電商直播虛假宣傳，要求明示基酒年份及比例，對「窖藏」「原漿」等模糊表述制定強制性標註標準，加強消費者知識普及與維權意識培養。此外，還需建立「黑名單」聯動懲戒機制，提高違法成本。

蔡學飛指出，聯動機制關鍵在於相關部門深度綁定與社會共識建立，需與電商平臺建立聯防機制，強制「年份酒」關鍵詞觸發區塊鏈溯源驗證，推動平臺簽訂《產區聯管協議》，對單價低於成本線的年份酒實施流量限流，並共享銷售數據；監管層面，聯合市場監管總局追究縱容售假平臺的連帶責任，維護守法商户利益，最終形成「源頭認證+平臺共治+消費者舉報獎勵」的閉環治理體系。

肖竹青肯定了部分企業的老酒戰略努力，如瀘州老窖發佈「瓶儲年份酒收藏價值指數」，認為這是行業的正向引導典範，有助於建立消費者信任，推動老酒市場健康發展。

當前，中國白酒年份酒市場經快速擴張后，正處於關鍵轉折點。解決標準缺失與信任危機，既關係消費者利益，也關乎行業可持續發展。

多位行業資深人士表示，唯有行業協會、監管部門與企業共同努力，建立健全行業標準，加強市場監管，提升產品品質，才能推動年份酒市場真正健康有序發展。

總的來説，真實的年份酒是品牌與消費者構建價值溝通的方式，核心在於「真」。真實的年份應是企業的莊嚴承諾，也是消費者選擇的理由。