從中國爆款到全球潮流：潮玩雙巨頭名創優品、泡泡瑪特業績飄紅

作為潮玩產業的雙引擎，它們正合力推動中國潮玩產業的規模化、大眾化與生態化發展。

中國品牌正在重新定義全球潮玩新規則。

「半個店面的CHIIKAWA」「一面牆的史迪仔」「廣州街坊買到停不了手」……

近日，名創優品華南首家MINISO LAND（IP樂園店）在廣州北京路正式開業。1200平方米的獨棟3層潮玩空間，匯集了包括CHIIKAWA、三麗鷗、迪士尼在內的超100個IP的產品，單日就吸引了上萬人次打卡，成為「整個北京路最靚的仔」。

MINISO LAND是名創渠道升級戰略的落地表現之一，通過創新的IP空間設計，提供沉浸式場景和故事化敍事，讓門店突破了單一零售功能，給消費者帶來更多情緒價值的體驗。2024年下半年至今年6月底，名創優品已陸續在上海、北京、成都等核心城市開設11家MINISO LAND和1家MINISO SPACE。

上海南京東路MINISO LAND全球壹號店

去年以來，體驗經濟和谷子經濟逐漸成為線下消費浪潮中兩股最強大的力量，隨着它們加速融合，零售業的未來正在被重塑。

名創優品和泡泡瑪特無疑是敏鋭捕捉並駕馭了這股浪潮的兩大國產潮玩巨頭。2025年上半年，泡泡瑪特業績實現爆發式增長，期內收入138.8億元，按年增長204.4%；經調整淨利潤達到47.1億元，按年增長362.8%。

另一潮玩巨頭名創優品集團（NYSE：MNSO，HKEX：9896）近日公佈的2025年第二季度財務報告顯示，期內公司實現營收49.7億元，同比增長23.1%，超過了此前18%至21%指引範圍的上限；毛利率44.3%，較去年同期上升40個基點。經調整淨利潤（非國際財務報告準則（Non-IFRS））6.9億元，同比增長10.6%，經調整淨利率13.9%，經調整每股ADS收益同比上升12.0%。

儘管兩大品牌在商業模式上存在差異，名創優品憑藉全球供應鏈、全球渠道和全球IP聯名，為行業提供體系化的全球化IP生態，泡泡瑪特構建的設計師孵化體系則讓潮玩更具收藏價值和藝術性。但作為潮玩產業的雙引擎，它們正合力推動中國潮玩產業的規模化、大眾化與生態化發展。

業績發佈后，名創優品港股股價接連上漲，8月25日收盤，報收49.04港元/股，總市值超600億港元。顯然，與泡泡瑪特相比，名創優品的價值遠遠被低估，市盈率（TTM）還有進一步的提升空間。

名創優品集團2025年第二季度及半年度財報業績亮點

開店9個月銷售額破億，大店戰略「不止於大」

得益於「開好店、開大店」戰略的推進，名創優品的門店業績持續提升。

第二季度，名創優品中國內地、名創優品海外及TOP TOY同店銷售增長均實現了顯著的連續改善，集團同店銷售增長轉正。其中，名創優品品牌國內同店銷售增長在二季度轉正，加盟商數量也達到了歷史新高，進入三季度后，同店增長勢頭進一步加速。

值得一提的是，相較於過去的規模快速增長，今年以來，名創優品注重提升門店質量，不僅新開出更多大店、好店，還主動有序關停了一批低線城市的低店效門店，同時也在不斷優化現有門店。截至2025年6月30日，名創優品品牌國內門店數4305家，本季度，名創優品品牌國內淨增加門店30家，包括了7家MINISO LAND，其余的全為旗艦店。在門店絕對數量變化不大的情況下，2025年第二季度，名創優品品牌中國內地營收26.2億元，同比增長13.6%，「開好店、開大店」戰略成效顯著。

其中，MINISO LAND自問世以來，便掀起了強勁的消費熱潮，實現連帶率與客單價的雙重突破，不僅單店業績不斷突破新高，坪效也高於常規門店，從而貢獻高於平均水平的單店利潤率。

以上海南京東路的MINISO LAND全球壹號店為例，開業僅9個月，單店累計銷售額已超過1億元，突破了名創優品單店店效新高的同時，也樹立了零售行業新標杆。南京德基廣場MINISO SPACE更成為首個進駐全球頂奢商圈的中國IP空間。據悉，預計到年底，名創優品的MINISO LAND門店總數將達到25-30家。

名創優品集團董事會主席兼首席執行官葉國富在業績會上表示，名創優品將不再像過去一樣依靠一種小店打天下，而是通過MINISO LAND系列、旗艦店系列、常規店系列和快閃店去滿足不同商業生態，做增量的生意。

全球首家MINISO SPACE在南京德基廣場驚艷亮相

在海外市場，名創優品也持續聚焦高勢能商圈開設標杆大店。報告期內，名創優品韓國首爾江南大道MINISO FRIENDS店、澳大利亞墨爾本Swanston旗艦店、泰國曼谷bangkapi旗艦店等相繼開業，推動海外市場實現強勁增長。2025年第二季度，名創優品品牌海外營收19.4億元，同比增長28.6%。截至2025年6月30日，名創優品品牌海外門店數3307家，二季度淨增94家。

名創優品最大的直營國家之一——美國，也在大店模式的拉動下實現運營情況和品牌勢能的不斷提升。據瞭解，2025年名創優品美國新開門店的店效為老店的1.5倍，坪效高出近30%，租售比也較老店更優。第二季度，美國市場的營收更是實現了同比增長超80%的成績。與此同時，名創優品品牌海外同店銷售也從上個季度的中高個位數下降改善到第二季度的低個位數下降；其中，歐洲和北美市場的同店均取得了中個位數增長。

儘管直營門店的戰略性投入仍在增長，影響了淨利潤表現，但隨着單店業績改善，相關的投入正在顯現出正向效果。

數據顯示，第二季度，名創優品與直營門店投入相關的費用同比增長56.3%，較上個季度的71.4%明顯下滑；同期，直營門店收入增速高達78.7%，顯著高於相關費用增速，顯示經營槓桿正持續改善，「預期下半年旺季將釋放銷售潛力，盈利能力隨之優化。」名創優品首席財務官張靖京在業績會上指出。

時代財經注意到，隨着海外直營店規模達到一定量級，名創優品海外直營店的開店節奏正在放緩，並將今年新增海外門店中的直營店比例由40%左右下調至35%。「團隊會有更多精力聚焦在現有門店的運營優化，全力衝刺下半年的業績高峰。」張靖京稱。

雖然初期投入高，但成功的「大店/好店」具有強大的品牌效應和聚客能力，能攤薄邊際成本，實現更高的坪效和人效，提升整體盈利水平。葉國富指出，預計名創優品中國內地2025年全年的同店銷售將會取得正增長。

值得一提的是，大店戰略遠不止是「把店開大」，它是一套重塑品牌形象、提升用户體驗、並驅動業績增長的組合拳，推動名創優品從一家成功的零售企業，向一個具有全球影響力的品牌巨頭邁進。

授權IP+自有IP雙輪驅動，中國IP圈粉全球年輕人

作為潮玩頭部玩家，除過硬的渠道網絡外，IP尤其是自有IP則是賦予品牌獨特情感價值和品牌個性的「軟實力」。2025年上半年，泡泡瑪特旗下共有5大IP收入突破10億元，顯示其IP孵化與運營的實力。而在自有IP的打造上，名創優品也邁出了堅實的一步。

作為全球領先的IP趣味好物平臺，名創優品的IP戰略正在從早期的單一借勢頂級授權IP，演變為「頂級授權IP+簽約藝術家IP」雙軌驅動模式，保證基本盤的同時，佈局未來。

名創優品獨家簽約藝術家IP「右右醬」

過去幾年，名創優品陸續與迪士尼、三麗鷗、漫威、芭比等超150個全球知名IP合作，與全球的年輕消費者產生情感鏈接。它們為名創優品帶來巨大的、穩定的流量，也印證了名創優品為頂級IP提供絕佳「秀場」和變現通路的能力。

與此同時，為彌補自有IP不足的短板，名創優品也在與全球範圍內新鋭的、小眾的、獨具風格的獨立設計師和藝術家合作開發IP產品，圈粉追求個性、潮流和獨特設計的小眾圈層和前沿消費者。據悉，名創優品目前已簽約9位潮玩藝術家，包括近期「一端難求」的爆火IP「右右醬」的設計師。名創優品預計，今年簽約數量將顯著突破，並在未來保持穩定快速的簽約節奏。

為賦能自有IP，名創優品推出新的潮玩形態ICONBOX獨家銷售，同時深度整合產業鏈，升級渠道場景。今年7月,「右右醬」籤售會便吸引海量粉絲，其產品銷售額與銷售量均突破預期峰值。此外，坐擁強大的全球化渠道網絡勢能，名創優品得以持續推進「帶100箇中國IP走向世界」戰略，多位藝術家產品及「右右醬」IP產品今年將鋪向海外渠道，實現全球文化輸出。葉國富強調：「名創優品在自有IP領域的投入，絕不是短期的商業佈局，而是基於時代趨勢的長期主義選擇。」

事實上，過往豐富的頂級授權IP運營經驗，足以印證名創優品在自有IP運營上具備靈活性和拓展性。

依託全鏈路覆蓋與整合能力，名創優品能夠深度介入自有IP產品生命周期的每一個核心環節，實現從IP設計、供應鏈生產、營銷推廣，直至最終銷售觸達消費者，確保了IP概念能夠被快速、精準、高質量地轉化為終端商品。此外，名創優品擁有全球佈局最廣、質量最高的實體門店網絡，它們不僅是銷售點，更是IP體驗和曝光的核心陣地。這些正是其助力自有IP產品實現「彎道超車」的差異化稀缺資源。

通過多元化IP策略和品類深耕，名創優品實現經營質量全面提升。數據上看，MINISO LAND全球壹號店，IP系列產品貢獻了79.6%的銷售，客單價是大盤的近3倍。MINISO LAND華南首店自試營業以來，門店已累計上新16檔產品，其中首發6檔，IP銷售佔比高達84.43%。第二季度，名創優品集團毛利率達44.3%，較去年同期提升40個基點。

位於廣州北京路的名創優品華南首家MINISO LAND（IP樂園店）

葉國富也指出：「名創優品未來就是要把IP這件事情做足、做透、做深，不僅在中國有影響力，而且在全球有影響力。這正是我們對未來增長持續性充滿信心的關鍵所在。」

值得一提的是，去年9月，名創優品宣佈收購永輝超市29.4%股權，該筆交易在今年第一季度正式完成交割，第二季度，相關交易產生的損益首次反映在了名創優品的財報上。作為戰略性投入，儘管對公司的業績造成階段性影響，但永輝目前正在加速衝刺調改目標，預計隨着調改持續見效，對名創優品的影響也將逐漸轉為正面。

從街邊小店到全球IP樂園，名創優品通過「開大店、開好店」提升品牌勢能，再以「頂級IP+藝術家IP」的雙軌策略深化產品內涵，構建了一條以品牌力和情感鏈接為核心的寬闊護城河。