長視頻平臺，天生命不好

（來源：伯虎財經）

　　「我們偏愛連傻瓜都能經營的企業，因為迟早會有傻瓜來經營——護城河應深到能抵禦庸才。」但有些行業，其商業模式完全不具備」躺贏「的命，必須不斷進化，精耕細作纔不至於被淘汰。

　　它就是長視頻平臺，製作成本始終高居不下，再好的電視劇，看個幾遍也就膩了。只能不斷進化產出，帶給消費者新鮮感。

長視頻平臺之艱難

　　長視頻平臺的三座大山：內容貴、用户挑、付費意願低，似乎從來沒法讓長視頻平臺松口氣。

　　經過十多年的燒錢搶市場份額，到各大長視頻平臺努力「降本增效」，算是終於迎來了「盈利」，但離「穩定盈利」模式仍有差距。

　　看看愛奇藝和騰訊視頻最新一季度的財報就知道了。

　　愛奇藝第二季度財報顯示，總營收為66億元，同比下滑11%。歸屬於愛奇藝的淨虧損為1.337億元，而2024年同期淨利潤為6870萬元。

　　具體來看，兩大主要收入構成都下滑得明顯。

　　愛奇藝會員服務收入40.9億元，同比下降9%，愛奇藝解釋其原因是本季度內容儲備較去年同期有所減少。在線廣告服務收入12.7億元，同比下降13%。

　　去年春風得意的騰訊視頻也不好過。截至今年二季度末，騰訊視頻視頻付費會員數為1.14億，同比、環比均下滑300萬。

　　一方面還是常談的爆劇理論，平臺靠爆劇吸引用户和廣告，但爆款影視內容的打造，是個玄學。缺少爆劇時，愛奇藝怎麼活？

　　用户的審美、口味和興趣變得極快，即便是有一定的方法論也可能迅速失靈。比如此前，「ip+小鮮肉」的劇屢見不鮮，但后來這個組合差不多和「爛片」劃上了等號。説實話，影視內容ROI的不穩定顯而易見，也是不斷被驗證的事實，如果真的有所謂的影視製作方法論，那麼還會有賠錢的電影嗎？

　　另一方面，短視頻、微短劇帶來的用户分流和消費心智重塑，嚴重衝擊着長視頻。據《中國網絡視聽發展研究報告（2025）》揭示，截至 2024 年底，微短劇用户規模已高達 6.62 億，其用户粘性更是驚人——人均單日使用時長達到 101 分鍾，已與即時通信應用並駕齊驅。

　　今年4月份，愛奇藝CEO龔宇也在演講中揭露了如今長劇行業的艱難。「不管是電視臺還是視頻網站，電視劇的觀眾都在流失，而且同比的時長，觀看人次數的負增長非常嚴重，特別是最近兩三年非常嚴重。」

　　對此，龔宇提及觀眾流失原因的第一點就是，微短劇的高速發展，分流了用户很多注意力，「這是需要我們特別關注，而且非常鬧心或者是扎心的一件事。」

　　根據QuestMobile 發佈的數據顯示，紅果短劇在 2025 年 6 月的月活用户達到 2.1 億，同比增長 179%。在月活數據上，紅果短劇超越了優酷的2.006億。要知道，紅果短劇僅僅才誕生兩年時間。

　　更糟糕的是，廣告主預算轉向效果型投放，品牌廣告價值被嚴重壓縮。龔宇透露，2018年，愛奇藝品牌廣告年收入接近110億，2024年，其萎縮到40多億。

　　在當前消費趨於保守的背景下，ARPU值（每用户平均收入）增長乏力，反而更依賴提價和限制共享來提供變現效率。

　　但在內容吸引力下降，廣告干擾上升的背景下，反而讓用户產生強烈逆反。

　　當然長視頻並不會坐以待斃。

道阻且長

長視頻平臺的最大的問題，是商業模式受阻，具體表現在三個方面：

　　1.廣告收入天花板已到，品牌主預算轉向效果廣告；

2.會員增長趨於飽和，ARPU拉昇空間有限；

　　3.內容無法形成二次傳播閉環，社區價值喪失。

　　而這些問題，不是通過漲價、節流、優化內容結構就能解決的，而是要尋找新的有力增長曲線。

　　比如Netflix，2025財年第二季度財報好得出人意料。財報顯示，Netflix第二季度營收為110.79億美元，與去年同期的95.59億美元相比增長16%；淨利潤為31.25億美元，與去年同期的21.47億美元相比增長46%；

　　一個重要原因就是全球化的佈局，讓其用户數、廣告等全方面爆炸增長，這一季度，亞太地區以24%的營業收入增長領跑，其次是歐洲、中東、非洲18%，北美15%，拉丁美洲9%。

　　就連中長視頻平臺B站，不僅有高粘性用户，其獨特的社區價值，更離不開重新押注遊戲帶來的強大助力。今年二季度，其兩大業務廣告業務收入和遊戲業務分別為24.5億元、16.1億元，淨利潤和調整后淨利潤均創下歷史新高，分別為2.2億元和5.6億元。

　　所以除了降本增效，追求更精細內容，我們也能看到愛奇藝們也在一直做新的嘗試。

　　「用魔法打敗魔法」，去年，愛優芒騰一致行動應付短劇帶來的衝擊，紛紛上線微短劇內容。

　　以愛奇藝為例，2024年9月，愛奇藝正式推出「短劇場」與「微劇場」，分別主打5-20分鍾橫屏內容以及1-5分鍾豎屏微短劇。在商業模式上，愛奇藝採取了與行業不同的分賬方式。市場上大多數微短劇的90%以上收入被用於投流，而愛奇藝則將70%以上收入分給內容出品方。

　　這不難窺探愛奇藝的想法：更多的分賬帶來更多的內容，自然吸引更多的用户。

　　但目前看來，長視頻平臺的優勢並不明顯。相比短視頻平臺，它們既不具備分發能力，也缺乏流量機制，這場內容戰，似乎在用自己的短板挑戰別人的長處。

　　大家為什麼看短劇？幾位短劇用户和伯虎財經表示，太上頭了，刷到短劇沒辦法停下來，而不是主動想看短劇。

　　數據顯示，紅果免費短劇88.3%的流量來源於抖音，是抖音為紅果帶來了巨大的流量嗎？是也不是。其實是刷抖音的用户被短劇部分劇情后，點進了紅果短劇，非常絲滑。更重要的是，紅果不僅免費看短劇，還能一邊免費看，一邊爆金幣。

　　截至7月16日，紅果免費短劇已經爆出了17部播放量突破10億的短劇作品，成為行業內擁有最多10億播放量的短劇平臺。

　　不僅如此，紅果的吸金能力也極強。到了今年3月，紅果單月分賬突破5億元，其中超過10+版權方單月分賬突破千萬元，80+作品單月分賬破百萬元。

　　雖然龔宇此前評價「很多資本輪轉投了微短劇，雖然我覺得不高級，但是它資金迴轉快。」 但目前愛奇藝似乎沒賺到這個「快錢」，微短劇在財報表中幾乎隱身，之后長視頻是否能夠憑藉更優質的內容或者更好的創意扳回一局嗎？沒人知道。

　　在財報電話分析會上，龔宇還介紹了愛奇藝IP體驗業務分為IP消費品、線下體驗兩部分。 內容生意説起來就是IP生意，米老鼠和白雪公主電影可以打造一座座迪士尼樂園，沒有故事的泡泡瑪特，能賣爆全球，內容生意做起IP夢，不難理解。

　　愛奇藝線下體驗業務分為全感劇場和線下樂園兩種類型。龔宇介紹「全感劇場是輕資產的模式，每家店由合作方投資建設，目前已經有30多個城市，50家在運營。愛奇藝樂園也是輕資產的方式，重資產的模式是由當地企業投資建設，愛奇藝提供內容、管理和技術。

　　IP消費品方面，考慮授權佔GMV比例太低，今年開始嘗試自營IP消費品。

　　但這個業務還處於早期探索階段，愛奇藝輕資產投入，當前的現金流狀況也無法支撐其大規模投入。

　　長視頻平臺沒法兒不努力，只是內容是不是「好」，從來不是平臺說了算，而是用户說了算。

　　所以，把希望押在「內容能打」上，其實就是在把命運交給觀眾的手感和運氣，賭得越久，越危險。

　　現在的長視頻平臺也正在交「過度依賴爆款」的學費。