石頭科技「以退為進」：品牌佔領高地，盈利拐點將至

本就擁擠不堪的掃地機器人賽道，迎來重磅級新玩家。

今年8月，大疆攜ROMO產品在消費者的高期待中亮相。就像是「鮎魚」入局，大疆的加入讓原本的行業市場競爭更加焦灼。

據國際數據公司（IDC）跟蹤數據顯示，2025年第一季度全球智能掃地機器人市場出貨509.6萬台，頭部廠商市場份額集中度加劇，Top5廠商出貨已佔到整體市場的63.4%，較去年同期提升3.5%。其中，在Top5廠商中，石頭科技以19.3%的份額領先。

面對老玩家貼身肉搏、新玩家攪動風雲，石頭科技如何守住「量額全球第一」的地位成為市場關注的焦點。這個疑惑，可以從石頭科技近日發佈的2025年半年度報告中找到答案。

石頭科技「以退為進」，雖然降低了利潤結構，但是通過渠道調整換取到市場份額的擴充，將形成以規模優勢對衝利潤率下降的競爭壁壘。

主動選擇「以退為進」

相比海外市場，國內掃地機器人更是一片「血海」，頭部廠商的集中度更高。據IDC數據，2025年第一季度，頭部前五名科沃斯、石頭科技、雲鯨、小米以及追覓拿走了中國掃地機器人幾乎九成市場。

疊加國補政策，2025年第一季度中國市場出貨118.8萬台，同比增長21.4%，出貨量增長率連續2個季度超過20%。不過，掃地機器人的價格在下探，尤其是618大促期間，頭部廠商熱門機型售價產品有所下調，呈現出「量增價跌」的特點。

有媒體報道稱，根據相關機構統計，今年618大促期間，主流品牌紛紛將旗艦級配置產品下放至3000元價位段。而在2024年618促銷期，掃地機器人行業均價為3645元。

白熱化內卷、價格戰等因素影響下，石頭科技經營的利潤空間被進一步壓縮。

今年上半年，石頭科技交出一份「增收不增利」的財報。報告期內，公司實現營業收入79.03億元，同比增長78.96%；歸母淨利潤為6.78億元，同比下降39.55%；扣除非經常性損益后的淨利潤為5.00億元，同比下降41.96%。

淨利率表現上，自2024年Q3起，石頭科技這一指標在持續滑坡。而且，今年上半年公司經營活動產生的現金流量淨額同比下降179.84%。

據瞭解，石頭科技淨利率此前遠超行業平均水平，甚至在上市前后一度超35%。為何「掃地機全球第一廠商」如今會發生營收猛增、經營承壓的情況？

從財報內容來看，這是石頭科技主動選擇「以退為進」戰略的結果。

報告期內，石頭科技國內銷售受國補政策推動持續增長；海外銷售方面，公司通過精細化渠道佈局、營銷策略，完善產品全價格段佈局，拓展新市場、觸達新用户，使得產品銷量規模及市場佔有率與上年同期相比顯著提高。淨利潤下降，則是因為公司進一步拓展國內外市場，完善產品矩陣，加大研發投入，相應的銷售費用和研發費用增加。

銀河證券研報也指出，「2024年Q3開始，公司執行規模導向戰略，導致利潤率持續下降，但2024Q4以來收入大幅增長，取得規模優勢。」

石頭科技主動犧牲短期利潤率，的確已經在銷售端奏效。在國補刺激及大規模投入下，公司清潔電器業務快速增長。據奧維雲網數據，2025年1~7月，石頭科技線上掃地機、洗地機零售額分別同比增長62.3%、653.3%。另據IDC數據，2025Q1石頭科技全球掃地機銷量份額19.3%，排名第一，相比第二高出5.7%。

搶佔品牌心智高地

石頭科技轉向規模導向戰略背后，和清洗電器市場的特點和競爭中的變化有關。

對比起歐美國家，中國掃地機器人家庭滲透率低。《2025中國掃地機器人行業現狀發展報告》顯示，中國掃地機家庭滲透率僅6.9%，美國則有15%的滲透率。

這些數據也意味着，國內國際市場仍有不錯的增量空間，吸引新玩家進場。而爲了爭奪增量空間，頭部廠商已經陷入同質化競爭的境地。

首先是各家產品技術迭代周期縮短，同時還在補足延伸產品線、進行多元化拓展。頭部廠商在掃地機器人的導航算法、清潔能力、智能化程度等維度加碼。有業內人士曾在接受媒體採訪時稱，推出新品的節奏已經從兩三年的速度演變為一年或者一個季度。

然而，市場仍在期待顛覆性的技術創新。掃地機器人被用户詬病的痛點還是清潔力度不夠、導航避障不夠準確等等，頭部廠商圍繞技術高點的「戰事」緊張。

石頭科技始終將自主研發與技術創新視為核心驅動力，依舊加大科技創新投入，充分保障企業自主研發能力和創新速度的持續提升，已經形成產品差異化競爭優勢。

根據財報數據，今年上半年，公司研發投入 6.85億元，同比增長67.28%；擁有研發人員1364名，同比增長73.54%。公司成功推出了多款創新產品，如掃地機P20 Ultra、G30 Space探索版，洗地機 A30 Pro Steam、A30 Pro Combo，洗烘一體機Z1Plus、Q1Hello Kitty 聯名款及洗烘套裝Z1 Max Pro等。

G30 Space探索版產品被視為打破了掃地機器人「邊界」，發佈之后立即成爲了熱門產品。該產品搭載了行業首創的五軸摺疊仿生機械手，配備高精度傳感器、攝像頭及LED補光裝置，可精準識別自身定位、周邊環境和抓取物的重量，並智能移取拖鞋、襪子等輕量障礙物。這些技術突破傳統掃地機器人二維平面清潔模式，率先實現複雜三維立體家居環境下的自主導航與智能交互。

石頭科技還在洗烘賽道持續發力。今年上半年，針對高温消殺，公司的洗地機A30 Pro Steam推出了全球首創的「蒸汽洗+熱水洗」雙模式。

除了技術差異化，石頭科技的品牌營銷也實現了破圈，進一步搶佔心智高地。報告期內，公司獲得「2025年抖音巨量引擎618品牌營銷大賞」「IAI-傳鑑國際廣告獎」「金匠獎-跨界營銷金獎」「新品上市傳播類金獎」等多種榮譽。

值得注意的是，行業友商在營銷投放方面已顯露出放緩的趨勢。據開源證券研報介紹，618期間，追覓和雲鯨費用投放較少，投放比例低於石頭科技和科沃斯。該機構判斷，內銷方面，在企業盈利訴求下，下半年競爭將趨緩。

鞏固渠道「護城河」

行業內的普遍共識是，全球掃地機器人的市場競爭，是一場研發、供應鏈、渠道、營銷全鏈條的比拼。

切分海外蛋糕的同時，石頭科技也在謀求「破繭重生」，即銷售結構轉變、去經銷商化。這也是石頭科技銷售費用攀升至21.65億元的主要原因之一。

自2023年下半年開始，石頭科技在歐洲市場推動「去經銷商化」，即從依賴本地經銷商為主的線下渠道模式，轉向品牌直營模式。

此前，歐洲市場高度依賴經銷商的銷售結構曾助力石頭科技快速鋪開渠道、建立品牌認知，並使其以16%的全球市場份額登上2024年行業出貨量榜首。但這種模式的弊端日益顯現，諸如新品發佈節奏嚴重受制於代理商的庫存消化進度、品牌在終端定價上缺乏話語權等。

有專家在接受媒體採訪時曾表示，直營模式的核心價值則在於讓企業直接掌握終端銷售數據和定價權，這是銷售結構優化最終提升產品利潤率的關鍵基礎。

向直營模式銷售結構轉變，石頭科技不得不先面對短期的財務壓力。

據瞭解，石頭科技啟動歐洲市場渠道體系重構，核心舉措是繞過傳統代理商層級，直接對接大型零售連鎖等終端分銷夥伴。而隨着渠道主導權的收回，原本由代理商分擔的部分運營費用需由石頭科技自行承擔，這顯著擠壓了短期利潤率。

但從長遠來看，這有利於石頭科技奪回海外市場主動權，提升對渠道的掌控力。而且，這一過程中，公司對原有代理佣金體系進行再分配，其中有一部分也轉化為自身利潤。

銷售結構的轉變也結出了「碩果」。石頭科技在財報中透露稱，在歐洲市場，通過優化銷售結構，顯著提升自營渠道比例，掌握了產品佈局和營銷策略的主導權。在北美市場，公司通過在Amazon、Home Depot、Target、Bestbuy、Costco 等線上平臺開設線上品牌專賣店，通過線下門店和SKU數量的拓展，實現口碑與銷量的雙增長，有效提升了品牌形象和市場份額。

出貨量的上升也是一大例證。據IDC數據，2025年一季度石頭全球出貨98.2萬台，同比增長50.7%。其出貨量最大的兩個地區分別為中國和西歐，總計超過全球總出貨量的50%。在捷克、丹麥、芬蘭、德國、以色列、韓國、挪威、波蘭、瑞典、土耳其、阿聯酋，石頭科技出貨量均排名第一。

相比於友商，石頭科技如今的運營模式成本結構更優。公司的渠道改革，規避了代理佣金導致的額外費用層。同時戰略持續性更強，規模擴張與渠道控制形成正向循環。

開源證券研報認為，進入2025Q3，看好石頭科技掃地機多款高毛利新品推出並實現放量，海外新市場拓展持續，洗地機產品導入海外渠道順利，洗地機業務實現盈利，洗衣機業務大幅減虧；看好公司盈利能力拐點已至，有望實現邊際改善。